Файл: Анализ стратегии ценовой дискриминации в отрасли ..pdf

Однако нужно иметь в виду, что, следуя предложенной стратегии сегментации и заботясь исключительно о получении излишка потребителя авиакомпанией, можно потерять больше, чем получить [9, C. 25].

Рисунок 6 - Выручка авиакомпании при наличии сегментации

С точки зрения сегментации, наилучшей ситуация была бы при продаже авиабилетов каждому пассажиру по персональной цене, причем эта цена должна соответствовать максимальной, которую согласен заплатить пассажир за перелет. На практике сегментация связана с введением тарифов, скидок, различных бонусных программ, что вызывает рост издержек на их рекламу, дополнительное информирование кассиров, продающих авиабилеты, содержание штата сотрудников, разрабатывающих все мероприятия ценовой дискриминации и осуществляющих проверку исполнения этих мероприятий. С ростом числа сегментов увеличиваются и затраты. Таким образом, мы получили явные издержки сегментации – расходы авиакомпании на выделение сегментов, и неявные – упущенную выгоду от недостаточной дифференциации рынка. Изобразив на одном графике оба вида издержек, а также кривую, представляющую их сумму, называемую общими издержками, можно определить оптимальное количество сегментов для рассматриваемого рынка (рис. 7). Явные издержки в общем случае представляют собой прямую, поскольку затраты растут пропорционально количеству сегментов. Неявные издержки образуют гиперболу, поскольку введение каждого дополнительного сегмента вызывает изъятие меньшей величины излишка потребителя. Минимум общих расходов приходится на количество сегментов, соответствующее пересечению явных и неявных издержек. Вывести конкретную математическую формулу определения оптимального количества сегментов не представляется возможным, так как критерии сегментации для рынка каждого города и региона различны.

Рисунок 7 - Определение оптимального количества сегментов

Они характеризуются экономическими, культурными, социальными, географическими и иными показателями, поэтому должны разрабатываться и оцениваться экспертно в каждом конкретном случае.

При продаже пассажирских авиаперевозок ценовую дискриминацию потребителей можно осуществлять путем введения скидок (например, скидка студентам) либо при помощи введения отдельных тарифов (например, пенсионный тариф). Второй вариант предпочтительнее, если авиакомпания практикует открытие / закрытие продажи отдельных классов бронирования и их квотирование. Управлять скидками невозможно: они либо есть, либо их нет. Но продажу отдельных классов можно ограничить в автоматизированных системах бронирования, тем самым запретив продавать отдельные группы тарифов. Авиакомпании, стремящиеся максимизировать среднюю цену проданного билета, должны оставлять только те скидки, которые оговорены законодательными или иными актами органов авиационной власти [6, C.35].

Для ответа на вопрос, когда открывать и закрывать продажу дешевых классов, необходимо прогнозировать загрузку каждого отдельного рейса в конкретный день. Если прогнозировать перевозки авиатранспортом по стране в целом за год можно, используя математические модели, то загрузку конкретного рейса в конкретный день с помощью таких моделей – невозможно. На загрузку влияет множество факторов. Часть пассажиропотока, образованная за счет частных клиентов, имеет сезонную составляющую с годичным циклом. Разное количество таких пассажиров обусловлено временем года и на линиях типа «Москва – Сочи» меняется в несколько раз. Та часть пассажиропотока, которая состоит из командировочных, как правило, имеет недельный цикл. Характеристики же этого цикла меняются в зависимости от конкретной линии. Кроме этого, существенное влияние оказывают случайные факторы. Таким образом, задача сводится не к построению математической модели прогноза, а к систематизации и визуализации данных для устранения информационного вакуума при принятии решения экспертом. Основной инструмент прогноза в данном случае – экспертные оценки, адекватность которых повышается благодаря предлагаемому аналитическому аппарату.

Идеальным вариантом была бы продажа билетов сначала тем пассажирам, которые могут купить их по максимальному тарифу, а потом, если останутся места, – пассажирам, согласным купить их по более низкому тарифу и т. д. Но на практике это осуществить невозможно, поскольку дешевые тарифы продаются, как правило, за много дней до вылета рейса. Такие билеты приобретают частные лица, для которых цена имеет значение, и они свои полеты планируют заранее.

Деловые пассажиры, наоборот, покупают билеты за день-два до вылета, а поскольку командировочные расходы оплачиваются организацией, цена для них не имеет особого значения. Таким образом, проблема заключается в том, что, ограничивая продажу дешевых тарифов, можно получить много незанятых кресел. С другой стороны, не ограничивая продажу дешевых тарифов, есть возможность продать все места и потерять потенциальных клиентов, согласных заплатить больше. Кроме того, существует еще и проблема недостаточности инструментов сегментации, поскольку авиакомпания как продавец своих услуг не может дифференцировать потребителей в достаточной степени, чтобы избежать перехода отдельных потребителей из одного сегмента в другой. Другими словами, если пассажир может себе позволить купить билет по более дорогому тарифу, он не обязательно так поступит, если у него есть возможность заплатить за него меньше. Таким образом, всегда существует опасность, что дешевые тарифы приобретут потенциальные покупатели более дорогих и авиакомпания потеряет часть потребительского излишка. Предугадать количество пассажиров, которые выразят желание лететь в последние сутки перед отправлением рейса, можно на основе имеющейся статистики за ретроспективный период.

Заключение

С начала 1990-х годов рынок авиационных перевозок РФ прошел путь от монопольного рынка, на котором в течение нескольких десятилетий присутствовал лишь один крупный авиаперевозчик, к практически свободному и нерегулируемому рынку в середине 1990-х годов, а затем, в 2005-2008 годах, к рынку олигополистической конкуренции.

Анализ коммерческой деятельности крупнейших зарубежных авиаперевозчиков показал, что наиболее важными инструментами, значительно повышающими эффективность деятельности авиакомпании, являются: система управления продуктом (расписание, сервис и пр.), управление дистрибуцией перевозок, а также дифференцированное ценообразование.

Необходимо отметить, что применение даже наиболее современных методов по разработке и продвижению продукции не является достаточным фактором для устойчивого развития российских авиакомпаний. Наличие системных проблем в отрасли может послужить причиной рецессии в отрасли, что может привести к дальнейшему усилению конкуренции между авиакомпаниями.

Для того чтобы ценовая дискриминация была эффективна, необходимо наличие определенных условий:

– рынок должен поддаваться сегментированию, а сегменты должны различаться друг от друга интенсивностью спроса;

– участники сегмента, в котором товар реализуется по низкой цене, не должны иметь возможности перепродать его в том сегменте, где предприятие продает его по высокой цене;

– конкуренты не должны иметь возможности реализовать товар дешевле в сегменте, где предприятие реализует его по высокой цене;

– издержки, связанные с сегментированием рынка и наблюдением за ним, не должны быть выше суммы дополнительных поступлений, которые приносит ценовая дискриминация;

– применение дискриминационных цен не должно вызывать недовольства потребителей;

– конкретная форма ценовой дискриминации не должна быть противоправной с точки зрения закона и должна защищать права потребителя.

В работе были выделены следующие виды цен в сфере авиауслуг. По степени свободы в ценообразовании – а) свободные тарифы, регулируемые чисто рыночными механизмами, б) тарифы формально саморегулируемые участниками рынка (регулирование различными объединениями или соглашениями участников рынка, например на авиаперевозки) и в) тарифы, регулируемые государством. Государство осуществляет прямое регулирование тарифов на авиауслуги транспорта, связи (в рамках регулирования естественных монополий).

По способу расчета:

• на единицу потребляемой авиауслуги.
• интегральные как сумма цен на различные виды работ, необходимых для оказания данной авиауслуги.
• комплексные при реализации взаимодополняющих авиауслуг.
• цена по принципу абонемента – дает право пользования авиауслугой в течение определенного периода без ограничения объема.

Стратегии ценообразования, применяемые в сфере авиауслуг: широко распространено дифференцированное ценообразование; двухчастные цены – установление цены на авиауслугу, потребление одной части которой связано с необходимостью дополнительной оплаты другой части

В основе сегментации потребителей любого товара или услуги лежит тот факт, что разные покупатели готовы заплатить разную цену за один и тот же товар или услугу. Поэтому важно, чтобы продавец мог различать потребителей, т. е. определять, кто может заплатить больше, а кто нет. Также продающий должен создать условия, при которых клиент, согласный купить товар или услугу за более высокую цену, не может купить ее по цене низкой.

Сегментация рынка позволяет авиакомпании повысить не только выручку от продажи авиабилетов, но и коэффициент загрузки воздушных судов путем продажи билетов по ценам ниже равновесных при отсутствии сегментации.

В данном случае выигрывает как авиакомпания, которая предпочтет перевезти пассажира за относительно небольшие деньги, вместо того чтобы оставить кресло пустым и не получить ничего, так и пассажиры, поскольку при иных обстоятельствах часть из них просто не смогла бы оплатить билет.

С точки зрения сегментации, наилучшей ситуация была бы при продаже авиабилетов каждому пассажиру по персональной цене, причем эта цена должна соответствовать максимальной, которую согласен заплатить пассажир за перелет. На практике сегментация связана с введением тарифов, скидок, различных бонусных программ, что вызывает рост издержек на их рекламу, дополнительное информирование кассиров, продающих авиабилеты, содержание штата сотрудников, разрабатывающих все мероприятия ценовой дискриминации и осуществляющих проверку исполнения этих мероприятий. С ростом числа сегментов увеличиваются и затраты.

Библиография

1. Виленский А.Т. Этапы развития авиационного бизнеса // Авиатранспортное обозрение. - 2017. - №7. - С.38-41.
2. Воробьева М.В. Кто и как определяет пассажирские тарифы.//ЭКО. – 2017, №2. – С. 15.
3. Грачев И.Д. Развитие авиационного бизнеса // Авиатранспортное обозрение. – 2017. - №1. – С.12-13.
4. Грачев И.Д. Проблемы авиационного бизнеса // Авиатранспортное обозрение. - 2016. - №1. - С.15-21.
5. Доганис Р. Экономика авиатранспортного предприятия. – М.: ИНФРА, 2008. – 365 с.
6. Ионкин Н.Н. Развитие системы дистрибуции авиаперевозок зарубежными авиатранспортными компаниями // Новые тенденции в мировой экономике: Сборник научных работ / Под ред. Касаткиной Е.А., Градобоева К.В. - М.: МАКС Пресс, 2016. – С. 35.
7. Ионкин Н.Н. Новые тенденции развития рынка пассажирских воздушных перевозок в условиях глобализации мировой экономики // Роль транснациональных компаний в современной мировой экономике: Сборник работ / Отв. ред. Касаткина Е.А., Лучко М.Л. - М.: МАКС Пресс, 2017. – С. 98.
8. Костромина Е. В., Авиатранспортный маркетинг. — М.: НОУ ВКШ «Авиабизнес», 2016. – 230 с.
9. Комаристый Е.Н. Максимизация доходов авиакомпании путем внедрения ценовой дифференциации для различных потребительских сегментов // Научный вестник МГТУ ГА. 2017. - № 106. – С.25
10. Коновалов С.С. Транспортный маркетинг//Маркетинг в России и за рубежом. – 2015, №5. – С.48.
11. Макконел К. Р., Брю С. Л. Экономикс: проблемы и политика / Пер. с англ. Под ред. А. А. Пороховского. - М.: Республика, 2014. – 654 с.
12. Нуреев Р. М. Курс микроэкономики. Учебник для вузов. – М.: ИНФРА-М, 2016. – 320 с.
13. О'Коннор В. Авиаперевозки: тенденции развития. – М.: ИНФРА, 2012. – 230 с.
14. Радноти Дж. Конкуренция в сфере авиаперевозок. – СПб.: Колос. 2016. – 128 с.
15. Робинсон Дж. Экономическая теория несовершенной конкуренции. - М.: Прогресс, 2014. – 238 с.
16. Рябов В.Н. Как принять решение о выборе авиакомпании.//ЭКО. – 2016, №4. – С.10
17. Сажина М.А., Чибриков Г.Г. Экономическая теория: Учебник для вузов. - М.: Издательская группа Норма - Инфра-М, 2007. – 320 с.
18. Хайек Ф.А. Индивидуализм и экономический порядок. - М.: Изограф, 2007. – 201 с.
19. Чемберлин Э. Теория монополистической конкуренции: Реориентация теории стоимости. - М.: Экономика, 2014. – 240 с.
20. Экономическая теория (политэкономия): Учебник / Под общей ред. акад. В.И. Видяпина, акад. Г.П. Журавлевой. - М.: Инфра-М, 2017. – 240 с.
21. Экономическая теория: Учебник для вузов / под. ред. А.И. Добрынина, Л.С. Тарасевича. - СПб.: Изд. СПбГУЭФ, Питер-Ком, 2015. – 320 с.