Файл: Ценообразование на услуги фитнес-клуба. Виды ценообразований.pdf

Введение

Ведущим фактором конкурентоспособности предприятий фитнес-индустрии является цена. От стоимости предоставленных потребителям услуг зависит численность клиентских групп, денежный оборот, величина прибыли и рентабельности фитнес-клуба.

Цена является комплексным, интегральным показателем, который вбирает в себя массу других параметров экономической деятельности фитнес-клуба. В частности, цена на фитнес-услуги включает в себя:

· Издержки производства (включая заработную плату сотрудников и инвестиционные затраты);

· Размер прибыли фитнес-клуба или каждой отдельной услуги;

· Престижность и деловую репутацию клуба;

· Квалификацию персонала;

· Способ оплаты фитнес-услуг;

· Удачное или неудачное расположение фитнес клуба и некоторые другие параметры.

Кроме того, цена является важнейшим элементом стратегии фитнес-клуба. В зависимости от поставленных целей, цена становится инструментом борьбы с конкурентами, эффективным способом привлечения новых клиентских групп, увеличения доли рынка и проникновения на новые, еще не освоенные потребительские территории.

При планировании работы фитнес-клуба цена оказываемых услуг является тем базовым ориентиром, который является решающим фактором, лежащим в основе принятия решения об открытии бизнеса или его расширении.

В свою очередь, цена на фитнес-услуги во многом формируется потребительскими группами, которые готовы тратить на свою красоту и здоровье определенную часть полученных доходов. Психологическая готовность потенциальных клиентов платить определенную сумму за фитнес – важнейшая составляющая часть ценообразования. Как правило, эта сумма для различных потребительских групп варьируется в зависимости от величины душевых доходов и составляет некоторый ценовый диапазон (например, от 500 до 5000 руб. в месяц). При этом организаторы фит-бизнеса учитывают факторы регионального развития, особенности половозрастного состава населения, темпы инфляции в стране. Если общий уровень доходов населения в отдельно взятом городе или регионе выше, чем в соседних, то степень готовности платить бóльшие суммы за фитнес-услуги будет, вероятнее всего, выше.

При оказании фитнес-клубом широкого круга услуг владельцы бизнеса ориентируются на востребованность отдельных продуктов и так называемый средний чек (то есть среднюю величину покупок одним клиентом).

В зависимости от ситуации на рынке, а также целей фитнес-клубов, последние проводят различную ценовую политику, платформой которой являются разнообразные способы ценообразования. Рассмотрим основные из них.

Глава 1. Виды ценообразований

1.1. Цены проникновения.

При выходе на рынок фитнес-клуб должен привлечь к занятиям максимальное число клиентов с целью задействования всего персонала, помещений и оборудования компании. Если на рынке фитнес-услуг уже функционирует несколько операторов, предоставляющих аналогичные услуги, цены нового участника должны быть более привлекательными для клиентов – именно тогда начинается перераспределение потребителей и передел рынка. По мере завоевания своей доли клиентуры вышедший на рынок фитнес-клуб меняет ценовую политику и переходит на среднерыночные цены.

1.2. Рыночные цены.

Для производителей фитнес-услуг, выходящих с новым предложением на рынок, может быть приемлема стратегия ориентации на сложившиеся рыночные цены. Привлечение потребительских контингентов и перераспределение рынка может осуществляться за счет интенсивной рекламы или более высокого качества предоставляемых услуг.

Сложившиеся рыночные цены применяются также теми операторами фитнес-услуг, которые переносят свой бизнес поближе к местам проживания, работы или отдыха основных клиентских групп. В этом случае цены принимаются потребителями как справедливые и умеренные.

1.3. Цены, окупающие издержки.

Любой фитнес-клуб, действующий на коммерческих принципах, должен окупать свою деятельность и приносить владельцам доход. Это возможно лишь в том случае, когда затраты на бизнес меньше, чем его прибыли. Поэтому в большинстве случаев организаторами фит-бизнеса применяется расчет цен, основанный на себестоимости услуг. Исчисляются все затраты по тому или иному виду услуг, к которым затем прибавляется величина нормальной прибыли. Полученное значение является ориентиром для назначения цены конечным потребителям.

Несмотря на свою простоту и экономическую обоснованность, данный метод исчисления цен на фитнес-услуги обладает серьезным изъяном. Полученная с его помощью расчетная цена может не соответствовать рыночным реалиям, то есть уровню доходов населения или средним ценам клубов-конкурентов.

Для устранения отмеченного недостатка организаторами фит-бизнеса применяется способ обратной калькуляции. Для этого средние рыночные цены на фитнес-услуги берутся в качестве исходной величины и уже по их зафиксированному значению ведется обратный обсчет издержек производства.

Как правило, цены на фитнес-услуги назначают владельцы бизнеса или топ-менеджеры, в чьи полномочия входят такие функции. Своевременно варьируя цены, менеджеры пытаются выйти на оптимальные уровни прибыльности клуба. Практика показывает, что во многих случаях лучше использовать «плавающие» цены, а не фиксированные прейскурантные расценки. Индивидуальные тарифные планы хотя и несколько сложнее для применения, однако дают более позитивные результаты.

1.4. Гибкое ценообразование

Смысл гибкого ценообразования состоит в следующем. Во-первых, фит-бизнес отличается такой характерной чертой, как цикличность (сезонность) основной деятельности. Это обстоятельство означает, что в разное время года число клиентов значительно варьируется – пиковые периоды приходятся на осенне-зимний и особенно весенний сезоны, а в летнее время наблюдается существенный отток потребителей фитнес-услуг (см. рис.1).

Рис.1. Изменение спроса на фитнес-услуги в зависимости от сезона.

Во-вторых, неравномерность потребительского спроса проявляется также в желании клиентов заниматься в определенные дни недели и время суток (см. рис.2). Таким образом, на некоторые часы занятий приходится повышенный спрос, когда сотрудники, помещения и оборудование перегружены, а в другие часы, когда спрос падает, помещения и персонал простаивают и не приносят своим собственникам прибыли.

Рис.2. Изменение спроса на фитнес услуги в течение суток.

К этому следует добавить, что различные клиентские группы имеют собственные предпочтения по частоте и продолжительности занятий, их интенсивности и направленности, желанию работать с фитнес-тренером индивидуально или коллективно. Удовлетворить в полном объеме все заявки клиентов фитнес-клуб зачастую не в состоянии. И тогда цена на услуги выступает регулятором величины предъявляемого спроса.

Для компенсации снижения спроса на фитнес-услуги в летний период, когда многие потенциальные и реальные потребители отправляются в отпуск и путешествия, фитнес-клубами используется тактика продажи годовых абонементов. Оплачивая авансом или в рассрочку стоимость абонементов, потребители тем самым понижают коммерческие риски производителей фитнес-услуг, поднимают прибыльность и стабильность их работы.

Конечно, клиентам фитнес-клубов не всегда выгодно подобное ценообразование, когда приходится оплачивать те услуги, которыми они, вероятнее всего, не воспользуются. Чтобы смягчить недовольство клиентов, фитнес-клубы предлагают им специальные льготные условия в виде скидок, особых прав и привилегий.

Выравнивание внутрисуточных и внутринедельных колебаний потребительского спроса осуществляется менеджментом фитнес-клубов путем повышения цены услуг в пиковые периоды и понижением цены в то время, когда спрос невелик. Помимо этого, недостаток клиентских заявок компенсируется за счет разовых занятий и тренировок для специальных потребительских контингентов (для людей со скользящим графиком работы, для командированных, клиентов с детьми и т.д.).

Разнообразная ценовая политика позволяет фитнес-клубам соотносить имеющийся потребительский спрос с собственными возможностями и мощностями, использовать благоприятную конъюнктуру рынка для получения дополнительной прибыли, а также противостоять соперникам в повседневной конкурентной борьбе.

1.5. Ошибки ценообразования

Чаще всего ошибки в ценовой политике допускаются фитнес-клубами в связи с определенным несоответствием между категорией обслуживаемых клиентов и стоимостью клубных карт. Перекосы нежелательны как в сторону неоправданного завышения цен, так и в сторону их чрезмерного снижения.

Поясним этот момент следующим образом. Рынки фитнес-услуг стали развиваться в различных странах своим особым путем. В России зарождение и становление системы фитнес-клубов пришлось на сложный период социальных и экономических реформ. Из-за значительной поляризации населения по доходам наибольшее распространение получили фитнес-клубы, обслуживающие VIP-клиентов. Стоимость услуг в таких центрах составляет от $ 2,5 до 5 тысяч в год.

Такое положение вещей легко объяснимо: в связи с дефицитом помещений, дороговизной аренды и ремонта, высокой стоимостью профессионального оборудования, владельцам фитнес-клубов было выгодней привлекать такие категории клиентов, которые бы, не торгуясь, оплачивали все услуги. В период 1990-х годов подобная ценовая стратегия была оправдана. Однако с ростом конкуренции в классах услуг «премиум» и «люкс» значительное завышение цен стало восприниматься клиентами с неудовольствием. Во-первых, это связано с тем, что в условиях расширения предложения на рынке многие клубы утратили свою элитарность и эксклюзивность. Клиенты, даже весьма состоятельные, стали считать свои деньги и предъявлять претензии в части необоснованности цен. Во-вторых, практика «полного цикла», когда в цену включаются все услуги –занятия в тренажерном зале, в залах аэробики, в бассейне –также далеко не всегда устраивают клиентов. Мужчины, которые очень редко посещают занятия по аэробике, вынуждены их оплачивать. То же самое происходит с женщинами, которые редко посещают тренажерные залы. И это не говоря о разного рода экзотических услугах – фитнес-барах, соляриях, ледяной пещере или джакузи, которые в одних клубах числятся как дополнительные, а в других входят в стоимость клубной карты.

Ориентация исключительно на VIPсегмент и назначение высоких цен на фитнес-услуги приводит клубы в замкнутый круг ошибок. С одной стороны, высокие цены не позволяют сколько-нибудь существенно расширить круг клиентов, так как количество богатых людей ограничено 2-3% населения. С другой стороны, растущая на этом сегменте конкуренция дает о себе знать в самых разных аспектах. Любые ошибки, даже самые небольшие и безобидные, ведут к потере клиентов и прибыли. Привлечение новых клиентов становится делом все более дорогостоящим и обременительным.

Нередко фитнес-клубами допускаются ошибки такого рода, когда за услуги назначаются чрезмерно высокие цены, которые не подкреплены соответствующим качеством. Персонал клубов не всегда надлежащим образом обучен и подготовлен, технические средства часто выходят из строя, в помещениях не поддерживается должная чистота и гигиена, не обеспечивается надлежащее кондиционирование воздуха, имеют место случаи пропажи личных вещей клиентов и т.д. Подобное несоответствие цены и качества услуг практически сразу ударяет по имиджу клуба, который ставится перед дилеммой: или переходить в более низкий ценовой сегмент, или уходить с рынка вообще.

Цена ниже – оборот больше

В последние годы наиболее динамично на российском рынке развиваются фитнесклубы, обслуживающие средне-ценовой ($ 800-1500 в год) и низко-ценовой ($ 250500 в год) сегменты. Не следует думать, что более низкие ценовые сегменты обеспечивают владельцам клубов и инвесторам меньшие прибыли. Это далеко не так. По сравнению с классом VIP, эти клиентские категории гораздо более многочисленны, что позволяет наращивать прибыль за счет оборота. Кроме того, клиенты из среднеценового и низко-ценового сегмента не так привередливы и требовательны, как VIPперсоны, что позволяет в значительной степени снизить расходы на ремонт, аренду и эксплуатацию помещений и оборудования, уменьшить затраты на персонал за счет увеличения коэффициента сменности и наполняемости залов.

Глава 2 Микро- и макро-климат клуба world class.

Персонал в фит-бизнесе играет очень важную, часто ключевую роль. От квалификации, личностных и профессиональных качеств сотрудников фитнес-клубов во многом зависит успешность коммерческой деятельности клуба, его имидж и деловая репутация.

Этот, казалось бы, очевидный постулат известен всем организаторам фит-бизнеса. Однако в практической деятельности клубов ошибки и просчеты, связанные с кадровой работой, не являются редкостью. Условно их можно подразделить на следующие виды.