Файл: Проведение маркетингового исследования на рынке товаров потребительского назначение (Нужды, потребности, спрос потребителей).pdf

На решения покупателей оказывают влияние факторы личностного порядка; возраст, пол, семейное положение, этап жизненного цикла семьи, род занятий, уровень доходов, образ жизни, тип личности, др.

На покупательском выборе индивида сказываются также основные факторы психологического порядка, такие как: мотивация, восприятие, усвоение, убеждение, отношение.

Также приводится следующая группировка факторов, влияющих на потребительское поведение:

- экономические – величина и распределение национального дохода, денежные доходы населения, объем и состав товарного предложения, уровень цен, степень обеспеченности населения отдельными продуктами и т.д.;

– социальные – социальная структура общества, распределительная политика, культура потребления, мода, эстетические вкусы и т.п.;

– демографические – численность населения и его состав, количество семей, соотношение между городским и сельским населением и др.;

– природно-климатические;

– национально-исторические – традиции, обычаи, условия быта;

– психологические – стиль жизни, общественный статус, убеждения и установки.

Можно также выделить основные факторы, учитываемые в процессе закупки товаров и услуг корпоративными потребителями, которые располагаются в виде рейтинга значимости: технические характеристики товара; предел цены; время и условия поставки; условия технического обслуживания; условия платежа; размер заказа; приемлемые поставщики; комплексность закупки [7, c. 103].

Все указанные выше факторы существенно влияют на процесс принятия решения о покупке.

Термин «поведение» разъясняется широкой сферой его употребления и использования.

Поведение в его внешнем проявлении является системой последовательных действий, которые, в свою очередь, направлены на прямой практический контакт субъекта с предметами окружения, то есть объектами, предоставляющими возможность достижения желаемых целей. Во внешнем проявлении любое поведение отражается в системе последовательных действий, направленных на непосредственный практический контакт организма с предметами окружения, которые обеспечивают достижение поставленных целей.

Поведение воплощается в виде целостной совокупности психических регулирующих, исполнительных и отражающих звеньев, а также внешних воздействий, которые побуждают человека приближаться или отдаляться от каких-либо объектов, а также того, что их меняет.

При изучении и сопоставлении многих подходов как отечественных, так и зарубежных ученых к определению тер- мина «поведение потребителей», можно сказать, что поведение потребителей есть совокупность направленных поступков и действий физического, психологического и интеллектуального характера, осуществляемых под воздействием факторов внутренней и внешней среды, физическими или юридическими лицами на получение услуг, товаров и идей, с целью удовлетворения потребностей.

1.3. Модель покупательского поведения

Мотивация является важным фактором, влияющим на принятие решения о покупке. Существует пять этапов, которые покупатель преодолевает на пути к принятию решения о покупке и ее совершению:

1. Осознание проблемы
2. Поиск информации
3. Оценка вариантов
4. Решение о покупке
5. Реакция на покупку

Таким образом, решение о покупке товаров потребителем проходит пять этапов – от осознания проблемы, т.е. появления нужды или потребности, до реакции на покупку – удовлетворенность или неудовлетворенность.

Большинство моделей потребительского поведения построены в рамках теории мотивации. Они включают потребности и факторы, определяющие поведение людей.

Первостепенной задачей формирования моделей потребительского поведения является прогнозирование будущего поведения, основанное на измерении значимых переменных, и его объяснение.

Выделяют ряд моделей потребительского поведения, которые представлены ниже:

1) экономическая модель: покупатель при принятии решения о покупке руководствуется представления о ее выгодности и полезности. Основные факторы данной модели: цена, уровень дохода покупателя, эксплуатационные расходы и т.п.;

2) социологическая модель: строится на положении о том, что первостепенную роль в поведении покупателя играет окружающая среда. Основные факторы модели: культура, социальные классы, референтные группы, семья, социальные роли и статусы;

3) психологическая модель: построена на учете таких факторов как: тип личности, самомнение, восприятие внешнего мира, жизненный опыт, установки и убеждения [23, c. 138].

При моделировании потребительского поведения следует учитывать этапы принятия решения о приобретении товара: осознание потребности в товаре или услуге, поиск информации, оценка вариантов, принятие решения о покупке, реакция на покупку.

Наряду с указанными основными видами моделей поведения потребителей (экономическая, социологическая, психологическая) выделяют три типа моделей поведения потребителей в зависимости от процесса принятия ими решения о покупке и влияния различных факторов: традиционные, экономико-поведенческие, комплексные (табл. 1).

Таблица 1 - Модели поведения потребителей

Комплексные модели предполагают упорядочение и объединение большого числа факторов, влияющих на покупательское поведение, описание сложности и изменчивости природы процесса принятия решения. В таких моделях процесс принятия потребителем решения реализуется посредством следующих этапов: осознание потребности, поиск информации, предпокупочная оценка вариантов, покупка, потребление, послепокупочная оценка вариантов.

Выбор модели потребительского поведения должен осуществляться также с учетом прав потребителей.

В настоящее время в мировой практике приняты «Семь прав потребителей»:

– право выбрать товар;

– право на безопасность товаров и их функционирование в полном соответствии с предложением продавца (производителя);

– право на информированность о наиболее важных свойствах товаров, способах продажи, гарантиях и т.п.;

– право на защиту от недоброкачественных товаров и возмещение ущерба, связанного с их использованием;

– право быть выслушанным и получить поддержку при защите своих интересов от государственных и общественных органов;

– право на получение просветительского просвещения;

– право на здоровую окружающую среду [15, c. 28].

В рамках курсовой работы предлагается модель теоретико-методологического исследования потребительского поведения, позволяющая реструктурировать объекты изучения поведения потребителей, нацеленная на выявление их потребностей и увеличение объемов реализации и прибыли хозяйствующих субъектов (рис.3).

Рис. 3. Модель теоретико-методологического исследования потребительского поведения

Использование на практике предложенной модели теоретико-методического исследования потребительского поведения позволит, основываясь на существующих теориях, научных подходах и принципах, учитывать факторы, влияющие на поведение потребителей, их типы и модели поведения, выявлять и удовлетворять потребности потребителей и повышать эффективность функционирования хозяйствующих субъектов.

Глава 2. Исследование степени удовлетворенности потребителей АО «Индустриальный»

2.1. Методы исследования потребителей, используемые в АО «Индустриальный»

Деятельность предприятия АО «Индустриальный» осуществляется в сфере выращивания и переработки овощной продукции, выращивания семян и рассады овощей, торговой деятельности по продаже произведенной продукции и курируется АО «Индустриальный» по роду своей деятельности относится к отрасли овощеводства защищенного грунта, что позволяет выращивать овощи в зимние месяцы и ранней весной.

На практике АО «Индустриальный» использует полевые и кабинетные исследования дополняют друг друга, решая свой конкретный круг вопросов.

Анализ вторичной информации (кабинетное исследование) – информация была ранее собрана для других целей.

Сбор первичной информации (полевое исследование) – информация собрана для определенных целей исследования. На данном этапе разрабатывается план исследования, который включает следующие пункты: кем собраны данные, какая информация необходима, кого следует опросить, определение методов сбора данных, кто будет проводить исследования, длительность периода сбора данных.

Основные методы сбора данных АО «Индустриальный»:

1. Наблюдение – с помощью данного метода осуществляется изучение поведения объекта или субъекта. Предметом наблюдений могут быть свойства объекта, поведение и т.д.

2. Опрос – метод, основанный на сборе первичной информации и включающий выяснение мнений, предпочтений, отношений какого- либо объекта. В практике маркетинговых исследований различают множество форм проведения опроса: например, фокус – группа, интервью, анкетирование, панельные исследования.

3. Эксперимент – помогает установить причинно-следственную связь между факторами маркетинга и поведением объектов исследования.

4. Имитация – ЭВМ-метод, который помогает воссоздать действие факторов маркетинговой среды [16, c. 294].

Помимо рассмотренного выше подхода к классификации методов сбора данных, их также можно разделить на количественные и качественные.

Качественные исследования – сбор информации в свободной форме, они базируются на понимании, объяснении и интерпретации эмпирических данных. Задача методов качественных исследований – получить разведочные данные. К качественным исследованиям относятся интервью, фокус-группы, проективный методы и т.д.

Таким образом, выбор метода исследования зависит от характера проблемы и особенностей исследований.

Инструментарием исследованием рынка овощной продукции выступила анкета, которая приведена в Приложении 1.

2.2. Анализ результатов опроса потребителей товаров АО «Индустриальный»

Среди респондентов-потребителей овощной продукции возрастной состав равномерно распределился среди граждан среднего, зрелого и пожилого возраста (28%, 29% и 26% соответственно). В то же время молодых граждан среди опрошенных всего 18%, что связано с особенностями рассматриваемой продукции: ее покупкой обременено, в основном, более старшее поколение и/или люди, имеющие семью.

Рис. 4. Возраст респондентов, %

Подавляющая часть покупателей овощной продукции – это женщины. Подавляющее большинство опрошенных (71%) имеют нижесреднего и средний уровень дохода на члена семьи. В то же время нельзя не отметить, что число потребителей овощной продукции с низкими доходами (ниже прожиточного минимума) практически в 3 раза ниже числа потребителей с высокими доходами на члена семьи. Это связано с тем, что покупные овощи все-таки не являются продуктами первой необходимости наряду с хлебом, молоком и т. д. и зачастую недоступны беднейшим слоям населения.

На рис. 5 представлен предпочтительный сезон покупки овощей.

Рис. 5. Предпочтительный для покупки овощной продукции сезон (%)

79% покупателей предпочитают покупать овощную продукцию летом, весной и осенью, причем пик продаж приходится на лето (30%). В весенний период наблюдается резкий всплеск продаж (с зимних 6% до весенних 24%), который после летнего стабильного спроса постепенно угасает до 25% активных покупателей осенью.

Невысокое количество населения (6%), предпочитающее приобретать овощную продукцию в зимний период, связано с ее высокой ценой в это время года. Очевидно, что здесь имеется существенный потенциал увеличения сбыта, который может быть реализован при падении цен на данную товарную позицию (томаты, огурцы) в зимний период.

Кроме того, 15% потребителей овощной продукции указали, что покупают овощную продукцию в течение всего года. Очевидно, что эта группа потребителей относится к потребителям с высоким уровням дохода (80% ответивших на вопрос 4 относится к данной группе потребителей) и наиболее ценна для маркетинговой деятельности предприятий овощной продукции тепличного хозяйства.