Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Понятие бренда).pdf

Введение

На сегодняшний день в условиях кризиса, с высоким уровнем конкуренции, компаниям все сложнее находить новые способы чтобы привлечь внимание покупателей. В результате поиски новых конкурентных преимуществ приводят к пониманию того, что необходимо как-то выделить компанию на фоне конкурентов или сделать ее уникальной.

В связи с указанными проблемами повышается необходимость разработки и реализации эффективных подходов к продвижению бренда и стратегии его развития в конкурентной среде. Успешный бренд на данный момент это одно из важных условий выживания и развития компании в современных условиях бизнеса на территории РФ.

Управление процессом внедрения и продвижения бренда на рынок и формирования покупательского спроса на продукт играет важную роль в успешности бизнеса, а также дальнейшем развитии в любой сфере деятельности компании. Сейчас на рынке многие товары представлены несколькими брендами, что приводит к трудности выбора для покупателя единственного и по-настоящему качественного продукта. Сориентироваться покупателям помогает бренд, который представляет собой все самые важные и ценные свойства продукта. Он представляет ценностные ориентиры, индивидуальность и образ фирмы или товара, которые привлекают внимание покупателей и мотивируют их к совершению покупки. Потребитель с большой вероятностью приобретет популярный, известный ему товар, ориентируясь по бренду.

Благодаря этому на современном рынке происходит настоящая битва брендов за потребителя. Успешный бренд позволяет своей компании достигнуть долговременных конкурентных преимуществ на рынке и укрепить свои позиции среди конкурентов.

Исходя из вышеописанного тема бренда, как конкурентного преимущества в нынешних условиях наиболее актуальна. В данной работе будут рассмотрены вопросы сущности бренда, использования бренда в конкурентной борьбе и политики использования брендинга для успешного развития конкурентоспособности компании.

Структура работы состоит из введения, двух глав и заключения. В первой главе работы рассмотрены теоретические аспекты понятия бренда.

Во второй главе курсовой работы проведено исследование бренда как конкурентного преимущества компании. Данная глава курсовой работы построена на определении влияния бренда на успешность в продвижении компаний.

В процессе проведения исследования темы курсовой работы была использована специальная литература как отечественных, так и зарубежных авторов относительно брендинга и его особенностей, а также нормативно-правовая база законодательства Российской Федерации, статьи периодических изданий и материалы электронных источников Интернет.

Глава 1 Понятие бренда

Термин «бренд» пришел из древненорвежского языка. Роль бренда трансформировалась в течение всего периода развития цивилизации.

В современном мире правят бренды и продукт больше не является набором функциональных характеристик, а скорее оказывается средством расширения и обеспечения опыта покупателей. Благодаря беспроводным технологиям и интернету информация стала настолько доступна и разнообразна, что потребители сильно перегружены. Они держат в голове больше информации, чем могут усвоить, использовать, больше, чем им нужно, или даже больше, чем они хотят. Быстрое увеличение объема производимой продукции дает такие возможности для выбора, что это снижает нашу способность различать или выбирать то, что мы действительно ценим. Бренды помогают нам выбирать. Это необходимые инструменты, которые помогают нам пробиться через хаос и кучу ненужного, чтобы сделать выбор, основываясь на своем опыте и удовлетворенности теми или иными продуктами или услугами.

В современных условиях бренд стал одним из активов организации, а брендинг как философия ведения бизнеса. Брендинг на данный момент является важной частью стратегии организации и во многом определяет эффективность ее деятельности в различных сегментах рынка.

Итак, определим базовое понятие «бренд». Приведем несколько определений, предложенных разными представителями мировых школ маркетинга.

Предложенное Американской маркетинговой ассоциацией определение понятия «бренд» характеризуется как базовое: «Бренд - слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов» [16].

В трактовке Филиппа Котлера термин «бренд» определяется как «любое имя, название, торговый знак, несущие с собой определенный смысл и ассоциации» [9,28].

По утверждению М. Симоса и С. Дибба, «бренд воплощает в себе целый набор физических и социально психологических качеств и убеждений». Эти нематериальные аспекты бренда можно описать как совокупность чувств и представлений о качестве, образе жизни и социальном статусе потребителей продукции данного предприятия. В глазах и сознании потребителей бренд создает ощущение того, что не существует никакого другого товара или услуги на рынке, которая сравнима с ней [23,41-47].

По мнению Л. Де Чарнатони и К. Райли, для определения сущности бренда его необходимо рассматривать как юридически закрепленный инструмент: - создания уникального корпоративного стиля; - борьбы с конкурентами и повышения конкурентоспособности предприятия; - построения отношений с потребителями; - создания дополнительной ценности продукции предприятия; - развития предприятия [23,41-47].

В.Н. Домнин определяет бренд как привлекательную и предпочтительную торговую марку, которая занимает устойчивую позицию и обладает широкой известностью на рынке, выделяя преимущества бренда для потребителя, которые заключаются в упрощении обработки информации о рынке, усилении уверенности при принятии решения о покупке, повышении удовлетворенности от приобретения и использования продукции и преимущества бренда для промышленного предприятия, повышении эффективности маркетинга, обеспечении приверженности бренду, формировании конкурентных преимуществ, налаживании коммуникации с дистрибьюторами [11].

По Стюарту Крейнеру и Дезу Дирлаву, «бренд обладает не только физическим телом, но и вполне определенными психологическими свойствами. Иначе говоря, бренд сегодня – это не просто носитель информации для разума. Он взывает и к душе. Бренд – это своего рода обещание и, в конечном счете, Вам придется его выполнить. Продукт – это подтверждение того обещания, которое содержит в себе бренд» [17].

Один из ведущих теоретиков маркетинга, основоположник теории четырёхмерного брендинга Томас Гэд дал такое определение: «Бренд − код дифференциации компании». По его словам, в век однообразия правит отличие. Код бренда схож с генетическим кодом человека. Большая часть ДНК у людей одинакова. Отличия возникают благодаря очень малой доле нашей личной ДНК. Это также справедливо для товаров, услуг и компаний [10]

В современных условиях бренд рассматривается как один из активов организации, а брендинг как философия ведения бизнеса. Являясь частью стратегии организации, брендинг во многом определяет эффективность ее деятельности в том или ином сегменте рынка.

Существует множество трактовок сущности брендинга. Так, А. Волков предлагает рассматривать брендинг как технологический процесс создания, поддержки и развития бренда торговой марки [8]. И. Рожков рассматривает брендинг как процесс создания и последующего управления уникальным объектом потребления, который является привлекательным для потребителя и служит носителем добавленной стоимости» [24]. Если говорить о брендинге с точки зрения технологии ведения бизнеса, то в данном случае нельзя не согласиться с мнением Л. Куяровой, которая определяет брендинг как фундаментальный стратегический процесс, включающий в себя все аспекты деятельности фирмы [18]. Брендинг следует рассматривать как процесс, в результате которого создаётся образ продвигаемого продукта. Но, при этом, объектами брендинга могут выступать не только товары или услуги. В современном мире ими становятся идеи, впечатления, имидж, здоровье, красота и т.п.[13]

Приведенные определения во многом показывают эволюцию теории брендинга – от процесса создания образа марки в сознании потребителя сознании потребителя до стратегии развития бизнеса в целом. Условия жесткой конкуренции заставляют предпринимателей разрабатывать, осваивать и применять разнообразные инструменты, позволяющие получить шанс в борьбе за потребителя. Наличие у предприятия уникальных активов и преимуществ, развитого менеджмента способствуют укреплению позиций на рынке. Одним из таких активов предприятия является бренд. Бренд – это нематериальный актив, ценность которого заключается в узнавании его потребителями и формировании позитивных ассоциаций, связанных с ним. Брендинг – это процесс формирования имиджа бренда в течение длительного периода через образование добавочной ценности, эмоционального либо рационального «обещания» торговой марки, либо не марочного продукта, делающего его более привлекательным для конечного потребителя[21].

1.1 Типы брендов

Также бренды бывают разных типов, по тому на чем они основываются:

1) по типам объектов, которые они обозначают: товарные, семейные (обозначающие группы товаров, в т. ч. напр., зубные пасты и щетки одной и той же фирмы), корпоративные (фирмы, корпорации, холдинги и т. п.), территориальные(бренд страны, региона, города, а также бренды товарови услуг в связи с наименованием места их происхождения),персональные (бренд личности);

2) по целевым аудиториям, характеристикам, предпочтениям и ценностям клиентов,напр.: потребительский бренд (для индивидуальных потребителей, включая FMCG), молодежный бренд, бренд работодателя (для потенциальных работников);

3) по психотипам личностей, мотивации и ценностным установкам клиентуры: бренды, ориентированные на новаторов, творческих личностей, «независимых» или «снобов», на традиционалистов, «консерваторов», «нормативных материалистов» или подражателей, на «карьеристов», «гедонистов», «тусовщиков» и другие;

4) по уровню качества и цены товара, в связи с целевыми аудиториями: бренды премиум(выше среднего), эконом класса (для сегментов рынка с большим ценовым разбросом);

5) по рыночной роли: бренд лидер, глобальный или международный бренд, частная марка (private label или own brand) – бренд фирмы продавца, бренд боец – создаваемый для вытеснения с рынка конкурирующих частных марок, небрендированных товаров и другие, вплоть до «брендов однодневок»;

6) по месту в бренд архитектуре: материнские и дочерние бренды, в т. ч. бренды драйверы (Gillette) и эндорсеры как члены семейства брендов, поддерживающие и повышающие доверие к драйверам (Gillette Sensor); «зонтичные» (ассортиментные) бренды («Домик в деревне»), проявлением которых в розничной торговле выступают «частные марки»(напр., марка «Перекресток»). Существуют также «совместные бренды», как результат объединенных усилий двух и более производителей (напр.: Nike iPod).[22]

Если же рассмотреть все вышеперечисленные определения, то можно сделать вывод, что все исследователи бренда, сходятся в том, что бренд — это то, чем компании могут напрямую обратится к потребителю, выделится на общем фоне и укрепить свои позиции на рынке. При этом очень важно какой ценностью обладает бренд, как актив предприятия.

Какие факторы влияют на ценность бренда? Существует следующие факторы, согласно Аакеру, которые определяют ценность бренда[12]:

1. Ценовая премия (способность брендированного товара продаваться дороже обычных аналогов).
2. Удовлетворенность / лояльность потребителей.
3. Воспринимаемое качество.
4. Субъективное восприятие лидерства и популярности бренда потребителями (в отличие от известности и доли рынка, которые отражают фактические показатели).
5. Воспринимаемая ценность: достаточно ли хорош брендированный продукт для цены продажи по сравнению с другими товарами.
6. Индивидуальность, специфические особенности бренда
7. Ассоциации с компанией—производителем (владельцем) бренда
8. Известность бренда.
9. Доля рынка.
10. Цена и представленность в сети продаж. Поправочные показатели к доле рынка, позволяющие оценить, насколько последняя обусловливается сильным брендом, а насколько — хорошей представленностью или ценовыми скидками.

1.2 Влияние бренда на потребителя

Бренд для потребителя – это выгода. Эмоциональная, функциональная, психологическая или социальная: любая, которую человек покупает вместе с товаром или услугой. Человек готов платить при покупке брендированного товара больше по сравнению с «обычным товаром» благодаря этой дополнительной выгоде.

Также для потребителей бренд - это совокупность атрибутов и психологических ассоциаций, которые образуют отличительные элементы индивидуальности бренда.

Задача атрибутов бренда, в первую очередь, выделить бренд из ряда себе подобных, и донести его ценность до потребителей.