Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Бренд: понятие и его функции ).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Стремительно развивающиеся технологии, постоянно меняющиеся условия рынка, высокая конкуренция на промышленных и потребительских рынках приводит к тому, что любые компании, приобретают особое положение на рынке и требуют большого внимания, в то числе и с точки зрения управления брендом такой компании. Бренд, нуждается в постоянных капиталовложениях не только в виде финансовых ресурсов на разработки и улучшение технологических процессов на маркетинговое сопровождение, но и в усовершенствовании образов и стилей, которые направлены на формирование позитивного восприятия целевых аудиторий. Для любой компании особую актуальность приобретает использование бренда как конкурентное преимущество компании.

Для ее устойчивого развития особую актуальность сегодня приобретает система нематериальных выгод продукта, который предоставляют дополнительное конкурентное преимущество, а именно ценность бренда, как носителя эмоциональной информации о продукте.

Методологическая основа исследования определяется научным знанием, связанным с созданием и развитием бренда. На содержательные характеристики этого направления оказали влияние идеи М.Василева, С.Веселов, В.Домнин, М.Дымщиц, В.Евстафьев, В.Коломиец, И.Крылов, А.Надеин, В.Музыкант, А.Ульяновский, А.Филюрин.

Различные теоретические и практические аспекты исследования брендинга широко представлены в трудах зарубежных и отечественных ученых. Созданию и продвижению успешных брендов посвящены работы ведущих специалистов по маркетингу и брендингу: Д. Аакера, Т. Амблера, Р. Батра, Р. Блэкуэлла, К. Веркмана, П. Дойля, Ж.-Н. Капферера, Ф. Котлера, К. Л. Келлера, Ж.-Ж. Ламбена, Т. Нильсона, В. Перция, М. Портера, Э. Райса, Ч. Сендиджа, Дж. Траута, Г. Чармэссона, Дж. Эванса, Дж. Энджела и др.

Цель работы – рассмотреть бренд как конкурентное преимущество компании

Предмет работы – бренд как конкурентное преимущество

Объект работы –

Задачи исследования:

• дать определение понятию бренд: понятие и его функции;
• рассмотреть конкурентные преимущества - стратегия формирования, анализ и примеры;
• дать характеристику деятельности Gloria Jeans;
• разработать предложения по повышению конкурентных преимуществ бренду Gloria Jeans.

Курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников.

---

1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ БРЕНДОМ

1.1.Бренд: понятие и его функции

Сильный бренд всегда вызывает тёплые чувства у потребителя, он приоритетен без условностей. Символ, имя, логотип, шрифт, торговая марка - их значимость главным образом заключается в качестве идентификаторов источников, которые уже были соотнесены с предвкушением каких-либо выгод и/или благ.

Бренд даёт ту добавочную ценность, что является главной мотивацией для потребителя при приобретении. И бренд становится уже особым, почти мистическим свойством, ключиком к желанию, того, что потребитель хотел, будь это духовный подъем/расслабиться/взволноваться/повеселиться, усилить представление о самом себе, пофантазировать об альтернативной реальности или прибегнуть к какому-либо другому психологическому обращению — это есть что-то, что он или она «хотят сделать».

Для того чтобы раскрыть суть исследуемого аспекта и выяснить элементы и механизмы управления брендом, необходимо в первую очередь дать определение понятию «бренд». Интересно, что данный термин имеет древнескандинавское происхождение от глагола brandr «жечь». Тогда, чтобы отличить скот одного хозяина от скота другого, стали выжигать клеймо на теле животных. Именно слово «клеймо» и является переводом привычного английского слова brand. Трактовок понятия «бренд» существует большое количество, исследователи характеризуют данный термин с различных сторон.

Переводных статей западных ученых в специализированной литературе (как периодической, так и на книжной полке), огромное количество. В отечественном маркетинговом сообществе хорошо известны имена Д.Аакера, Ж.-Н.Капферера, Й.Кунде, Ж.-Ж.Ламбена, Р.Беста, Ф.Котлера, Н.Кляйн и других. Обратимся к некоторым из трактовок понятия, наиболее полно раскрывающим его функциональные особенности.

«Бренд — это комбинация функциональных и эмоциональных характеристик, которые формируют определенный образ, влияющий на уровень потребления. Основой бренда является марка (символ, имя, любая узнаваемая характеристика), используемая компанией для идентификации ее товаров и услуг по отношению к конкурентным»[3, с.92].

«Бренд — это неосязаемая совокупность свойств продукта: его имени, упаковки и цены, истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей, и результатом опыта потребителей в использовании бренда»[4, с.78].

---

Бренд — это «совокупность названия и других символов, используемых для идентификации продукта, и обещание, которое дается покупателю»[5, с.112].

По А.Д. Кривоносову, бренд – это «комплекс представлений потребителя о торговой марке, включающий в себя набор стереотипов, символов и эмоциональных ощущений» [6, с.97].

Отметим, что зачастую понятия «бренд» и «торговая марка» используются как синонимы, но объединять эти два термина не верно. Бренд и торговая марка не синонимы. Бренд понятие более широкое – это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов для индивидуализации компании или товара. В бренд дополнительно входят:

сам продукт или услуга со всеми его характеристиками;

совокупность характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемого им товара (имидж товара, имидж бренда);

информация о клиенте;

обещания любых преимуществ, которые автор бренда дает потребителям, то есть смысл, в который сами создатели вкладывают в него средства. Очевидно, что бренд представляет собой сложное, сложное маркетинговое явление, и выбор различных аспектов или углов зрения дает различные толкования понятия «бренд». Исследователи отмечают, что «рассмотрение этой концепции может осуществляться с точки зрения компании, создающей брендированный продукт или услугу, или с точки зрения покупателя, воспринимающего бренд. Следует помнить, что имидж бренда, принятый производителем, и его нынешнее восприятие потребителями не всегда совпадают »[17, с.139].

Также причиной сложности однозначной интерпретации является степень конкретизации концепции. Важно различать абстрактные и конкретные определения бренда. Многое зависит от степени конкретизации и контекста применения этой концепции. Необходимо использовать диалектический метод восхождения от абстрактного к конкретному, от менее сложных категорий к более сложным. В результате каждая из категорий на последующем этапе анализа характеризуется большей специфичностью, чем та, которая предшествует ей. Более того, само понятие «бренд» развивается с изменением рынка и появлением новых маркетинговых тенденций, наполненных новым контентом. Это означает, что «бренд развивается на протяжении всего жизненного цикла, превращая его сущность из набора идентифицирующих внешних признаков (название бренда, торговая марка, стиль, слоган) в уникально воспринимаемую потребительскую ценность, которая составляет ядро ​​сущности бренда» [8, с.37].

---

Анализируя приведенные выше понятия «бренда» и вариативность его трактовок, отметим, что важно осознавать комплексный характер этого термина. Систематизируя ранее описанные аспекты концепции, мы подчеркиваем, что бренд это:

• синтез внешних атрибутов, присущих бренду;

• уникальный эмоциональный образ благодаря характеристикам продукта и его оформлению, который стал широко известен широкой публике и принят определенными группами людей - аудиторией бренда;

• обещание потребителям желаемых потребительских свойств и уровня является важнейшим фактором конкурентных преимуществ и доходов компании, основа для установления более высокой цены, часто сама по себе, является наиболее ценным активом качественной экономики фирмы;

• обеспечение качественной удовлетворенности клиентов, получение конкретных выгод;

• повышенный субъективный уровень ценности товара для потребителя и его удовлетворенности, который формируется через позитивные ассоциации, стимулирующие потребление

• инструмент для быстрого и уверенного выбора потребителя и принятия решения о покупке.

Существует различные типологии брендов. Ниже представим типы брендов, выделенные по основным определяющим критериям:

-«по типам объектов, которые они обозначают: товарные, семейные (обозначающие группы товаров, в т. ч. напр., гели и шампуни одной и той же фирмы), корпоративные (фирмы, корпорации, холдинги и т. п.), территориальные (бренд региона, города, а также бренды товаров и услуг в связи с наименованием места их происхождения), персональные (бренд личности);

-по целевым аудиториям, характеристикам, предпочтениям и ценностям клиентов, напр.: потребительский бренд (для индивидуальных потребителей), молодежный бренд, бренд работодателя (для потенциальных работников);

-по психотипам личностей, мотивации и ценностным установкам клиентуры: бренды, ориентированные на новаторов, творческих личностей, «независимых» или «снобов», «консерваторов», «материалистов» или подражателей, на «карьеристов», «гедонистов», «тусовщиков» и др.;

- по уровню качества и цены товара, в связи с целевыми аудиториями: бренды премиум (выше среднего), эконом класса (для сегментов рынка с большим ценовым разбросом);

-по рыночной роли: бренд лидер, глобальный или международный бренд, частная марка (private label или own brand) – бренд фирмы продавца, бренд боец – создаваемый для вытеснения с рынка конкурирующих частных марок, небрендированных товаров и др., вплоть до «брендов однодневок»;

---

- по месту в бренд-архитектуре: материнские и дочерние бренды, в т. ч.

Бренды драйверы (Gillette) и эндорсеры как члены семейства брендов, поддерживающие и повышающие доверие к драйверам (Gillette Sensor); «зонтичные» (ассортиментные) бренды («Домик в деревне»), проявлением 18 которых в розничной торговле выступают «частные марки» (напр., марка «Перекресток»)[15, с.87].

Существуют также «совместные бренды», как результат объединенных усилий двух и более производителей (напр.: Nike iPod) и др»[9]. Основой любого бренда является его идентичность (brand identity). Переводом данного термина с английского языка является «система характерных особенностей бренда» или «характерные особенности бренда».

Все выше описанные процессы и понятия объединяет термин – брендинг или управление брендом, которое заключено в процессе создания и развития бренда и его идентичности. Данный процесс носит непрерывный характер: со временем необходимо осуществлять его обновление, вызванное изменчивостью рыночной среды и покупательского восприятия. Эксперты отмечают, что важно выделять внешний и внутренний брендинг. Мероприятия внешнего брендинга, нацеленные на внешнюю аудиторию не будут успешно выполнены, если ценности бренда не укоренятся в сознании сотрудников компании и не будут реализованы в их повседневной деятельности.

Возникает потребность в разработке мероприятий, технологий внутреннего брендинга (internal branding), направленных на то, чтобы сотрудники понимали и разделяли ценности бренда и составляли полноценный имидж бренда, который транслируется конечным потребителям и внешним аудиториям.

Таким образом, «внутреннее позиционирование – то, отношение к бренду, то представление о бренде, которое мы хотим создать у различных целевых аудиторий внутри компании (руководство, акционеры, финансовая и производственная служба, весь персонал). Цель – сделать каждого из сотрудников активным носителем идеи бренда» [13,с.69]. Бренд теперь не только бренд или имя, это продукт коммуникации между производителем и потребителем. Другими словами, это изображения, ценности и другие характерные особенности потребителей.

1.2.Конкурентные преимущества - стратегия формирования, анализ и примеры

Конкурентные преимущества одной компании перед другими не всегда лежат на поверхности. В число признаков, отличающих вас от ближайших конкурентов по рынку, могут входить различные показатели в зависимости от того, по какому из них проводится сравнение. Исходя из этого, конкурентные преимущества бизнеса могут быть сформулированы по-разному [15, с.68].

---