Файл: Основные преимущества маркетингового планирования в индустрии спорта на примере Российской федерации баскетбола.pdf

На сегодняшний день это самый комплексный подход к основам маркетинговой теории в спорте.

В каждом случае к указанным обоснованиям теории спортивного маркетинга нужно подключать теорию спорта и учитывать менеджмент в спорте, достигший более высокого уровня теоретической обоснованности, чем маркетинг в спорте.

Таким образом «маркетинг в спорте – экономический процесс, связывающий производство и потребление, одновременно бизнес-деятельность и, научная дисциплина: Конечная цель маркетинга в спорте – это достижение высоких спортивных и духовно-нравственных результатов при обеспечение материального благополучия сторон».^[9]

Как и любой бизнес, спорт требует профессионального подхода к делу. Так все чаще в спортивных организациях появляются эксперты и специалисты по маркетингу, обесценивая тем самым работу многих функционеров. Бюрократические методы управления спортом становятся невыгодными для инвесторов. И все же до сих пор многие владельцы, и руководители считают, что «болельщик должен приходить на матчи поддержать команду», не понимая, что сегодня заполненный стадион – это результат грамотной работы спортивного маркетолога.

С каждым днем сфера спортивного маркетинга становится все более популярной. Но далеко не каждый маркетолог сможет эффективно работать в профессиональном клубе, ведь ему потребуется решать ряд специфических задач, которые не встречаются в общей теории маркетинга. А именно: 

• анализ маркетинговой активности конкурентов и эффективности спортивных мероприятий, которые проводились конкурентами
• изучение спортивных увлечений целевой аудитории в приоритетном для компании-заказчика регионе, области, городе;
• поиск контактных лиц (принимающих решение) в приоритетном для компании-заказчика регионе, области, городе;
• привлечение федераций, клубов, команд, спортсменов для участия в мероприятии;
• разработка концепции мероприятия, сценариев, дизайна, фирменного стиля и т.д.;
• привлечение представителей локальных СМИ и создание пула журналистов;
• подбор подрядчиков для реализации проекта в приоритетном для компании-заказчика регионе, области, городе;
• распределение бюджета;
• мониторинг проекта;
• анализ эффективности проведенного мероприятия, предоставление медиа-отчета и финансового отчета;
• выявление основных конкурентов заказчика;
• прогноз эффективности рекламной и PR-кампании в сравнении с аналогичными акциями конкурентов;
• анализ уровня знания и потребления будущего объекта рекламной и PR-кампании;
• разработка рекламной и PR-кампании;
• организация и проведение интервью и фотосессий;
• оказание содействия в заключение рекламных контрактов со спортсменами;
• юридическое сопровождение контрактов между клиентом и спортсменом.

Понятие и сфера спортивного маркетинга возникли в большей степени спонтанно, так как долгое время считалось, что спорт - сфера некоммерческая и законы рынка на него не распространяются.

Следует отличать «спортивный маркетинг» от «маркетинга в спорте», под которым понимается адаптация уже известных и отработанных в других сферах маркетинговых инструментов. Профессионалы сходятся во мнении, что традиционные методы маркетинга в приложении к спортивной сфере имеют крайне низкую результативность. Поэтому сегодня это направление можно считать самостоятельной практической дисциплиной^[10].

Специфика маркетинга в спортивных организациях

Спортивный маркетинг в России является новым, но весьма перспективным и активно развивающимся направлением. Спорт всегда пользовался в России огромной популярностью, но, с точки зрения коммерческой пользы до недавних пор его мало кто рассматривал. По мере повышения конкуренции особую роль в сфере рекламы и маркетинга стал играть эмоциональный контакт с потребителями. И в этом отношении спорт является наиболее эффективным маркетинговым инструментом. Чувства и эмоции, переживаемые болельщиками на состязаниях, легко трансформировать в эффективные рекламные и маркетинговые компании. Позиционирование товаров и брендов наиболее позитивно воспринимается при таком виде коммуникации. Бесспорным преимуществом спорта в сфере рекламных технологий можно считать гарантированный контакт с целевой аудиторией, и яркую эмоциональную окраску сообщения.

Говоря о спортивном маркетинге нельзя забывать, что он является частью такой обширной и многогранной дисциплины как спортивный менеджмент. Именно от спортивного менеджмента зависит принятие решений относительно разработки и внедрения маркетинговых программ. Следует также отметить, что специалисты выделяют несколько функциональных разновидностей менеджмента: стратегический менеджмент, финансовый менеджмент, персонал-менеджмент, проектный менеджмент, инновационный менеджмент, маркетинговый подход в спортивном менеджменте и др.

На сегодняшний день физкультурно-спортивным организациям предоставлены независимость, большая автономия, свобода деятельности: возможность привлечения бюджетных и внебюджетных средств финансирования, организации платных занятий, коммерческой деятельности. Потребность в эффективном управлении в системе физической культуры и спорта обусловила необходимость применения маркетинга в этой отрасли.

Выделим следующие принципы маркетинга и управления маркетинговой деятельностью физкультурно-спортивных организаций:

1. Основополагающий принцип маркетинга – принцип суверенитета потребителя (ориентирован на выявлении истинных проблем и запросов личности конечных потребителей услуг физической культуры и спорта).
2. Принцип сочетания адаптивности с воздействием на потребителя. С одной стороны, должен быть соблюден основной принцип маркетинга – ориентация деятельности физкультурно-спортивной организации на потребителей ее услуг, с другой стороны, это не означает пассивного следования за потребителем, за его нуждами.
3. Принцип концентрации усилий – сосредоточение усилий и ресурсов физкультурно-спортивной организации на оказание таких услуг, которые реально необходимы потребителям в избранных сегментах рынка.
4. Принцип социальной ориентации маркетинга.
5. Понимание услуг отрасли физической культуры и спорт как сложного, экономического и в тоже время социально-педагогического объекта.
6. Понимание конкурентоспособности услуг отрасли физической культуры и спорта как меры их притягательности для потребителей.

Уровень конкурентоспособности услуги определяется: во-первых, значимостью той потребности, на удовлетворение которой направлена характеристика услуги, во-вторых, степенью удовлетворенности потребителя и, в-третьих, наличием у услуги конкурентных преимуществ^[11].

1. Понимание качества услуг отрасли физическая культура и спорт как меры, в которой услуги удовлетворяют потребности клиентов по такой цене, которую они могут себе позволить и тогда, когда они нуждаются в данных услугах.
2. Принцип направленности на перспективу.
3. Принцип непрерывности (заключается в непрерывном сборе и обработке поступающей дополнительной информации о конъюнктуре рынка отрасли).
4. Принцип адекватности – согласованности стратегии и конкретных действий физкультурно-спортивной организации с реальными параметрами внешней и внутренней маркетинговой среды.
5. Принцип гибкости и адаптивности.
6. Принцип комплексности, взаимосвязанности генерального стратегического направления деятельности физкультурно-спортивной организации, целей ее хозяйственной и маркетинговой деятельности, конкретных проблем, а также способов и инструментов их разрешения.
7. Принцип педагогической ориентации маркетинга физкультурно-спортивных организаций.
8. Принцип вариантности и оптимальности - обеспечивается разработкой не менее трех альтернативных вариантов разрешения одной и той же маркетинговой проблемы и выбором оптимального (наилучшего) варианта.
9. Принцип экономической обоснованности.
10. Принцип ситуационного управления – принятие решений не только в установленные сроки, но и по мере возникновения, обнаружения новых проблем, вариантов их разрешения, изменений ситуации.

Спортивный маркетинг почти целиком строится на общей концепции производственно-экономического маркетинга, ибо современная экономика предлагает спорту механизм, с помощью которого осуществляется его коммерциализация. Эффективность спортивного маркетинга, как отмечают специалисты, зависит от адекватной оценки конкретной ситуации и от программы действий, учитывающих специфику проблемы. Концепция маркетинга не приносит успеха, если в ней не учитываются традиционные ценности спорта.

Реальные позиции маркетинга в спорте в соотношении с развитием индустрии спорта на современном этапе таковы:

1. Маркетинг в спорте и внешнее окружение спортивной деятельности в рамках индустрии спорта.
2. Маркетинг в спорте и внутреннее содержание спортивной деятельности в рамках индустрии спорт.

И та, и другая позиции для маркетинга в спорте определяют единый маркетинг в спорте, который считается составной частью индустрии спорта и общего маркетинга. И эти две позиции в свою очередь определяются главными составляющими их субъектами: производителем спортивного продукта, продавцом и покупателем.

Продуктом на рынке в качестве товара может быть рубашка с товарной маркой «Armani», или автомашина «Audi», или косметический товар под названием «Dior», балет «Лебединое озеро», кандидат политической партии, выдвинутый на выборах.

С точки зрения спорта, кроссовки «Nike», теннисная ракетка «Head», лыжи «Elan» или футбольный мяч «Adidas», творчество футболиста Роландо или футбольный спектакль «Реал» - «Барселона» в одинаковой мере можно считать спортивным продуктом и товаром.

По Котлеру, продукт – это все, что может удовлетворить необходимость или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, личности, места, организации и идеи^[12].

Спортивная организация или спортсмены всегда сначала сталкиваются с проблемой поиска своего продукта, который они желают продать на рынке. Продукт является самым значительным фактором маркетинга в спорте. Без него нет маркетинговой стратегии и маркетингового процесса вообще. С выявлением продуктов разрешаются маркетинговые проблемы любой спортивной организации или спортсмена.

Что же такое спортивный продукт?

По теории спорта, спортивным результат всегда является простым и очевидным продуктом его деятельности, хотя в нем постоянно присутствует высшее и неизмеримое достижение в виде человеческой ценности.

Большинство людей понимают спортивные события, цель которых – спортивный результат, как единственный продукт спорта. Феномен спорта проявляется не только на соревнованиях. Он имеет широкое влияние на общество и поведение масс на каждом шагу и ежеминутно.

Некоторые, в том числе К. Брукс, считают, что природа спортивного продукта складывается из осязаемых и неосязаемых элементов.

К осязаемым они относят четыре элемента:

1. Виды спорта: футбол, гимнастика, баскетбол и т.д.
2. Участники: спортсмены, тренеры, окружение, среда.
3. Команды: «Нотр-Дам», «Мичиган» и др.
4. События: гольф-курс «Бир» (BEER), первенство Национальной ассоциации университетского спорта (NCAA) и др.

Неосязаемые элементы – психологического происхождения, из области

эмоций, чувств, переживаний и т.п.:

1. Возвышенные чувства.
2. Переживания (волнение).
3. Удовольствие.
4. Гордость.

При введении продукта в маркетинг спорта неизбежно включается

понятие маркетинг-микса, в котором должен существовать и спортивный продукт как его неотъемлемая часть. Маркетинг-микс определяется как комбинация элементов, т.е. инструментов маркетинга, под популярным названием «4Р» (Product, Price, Place, Promotion) – продукт, цена, место (каналы продажи) и продвижение. Они составляют самое выгодное предложение продавца сегменту целевого рынка, основанное на информации о потребностях и требованиях покупателя.

Продукт в спорте различается по следующим сегментам: спортивный имидж, спортивное событие, спортивная марка и спортивные услуги.

Этапы жизненного цикла продукта непосредственно взаимосвязаны с жизненным циклом спортивных результатов каждой команды или спортсмена.

Различают четыре этапа жизненного цикла продукта в условиях рынка: этап внедрения, этап роста, этап зрелости и этап упадка.

На примере жизненного цикла спортивных результатов некоторых

команд можно наблюдать и жизненный цикл их продуктов. Жизненный цикл команд и спортсменов связан с имиджем и его изменениями, которые во многом зависят от уровня спортивных результатов. Команды могут иметь постоянный жизненный цикл. Спортсмены такой возможностью не располагают. Их жизненный цикл ограничен временным биологическим состоянием.

Если на рынке, где властвуют стили и мода, мы наблюдаем цикличность, как замечает Котлер, тогда команды и спортсмены, находящиеся на этапах роста и зрелости, будут обязательно в цикле моды и фетиша. «Реал», «Барселона», «Милан» в спортивном и маркетинговом смысле уже обладают своим стилем.