Файл: Анализ конкурентов на рынке и определение собственной конкурентоспособности на примере OOO Вавилон).pdf

Шф - широта фактическая, количество моделей, находящихся в продаже (рассчитывалось на 01.06.09); Шб - широта базовая, количество моделей, выпускаемое промышленностью.

Для магазина 1-го:

Шб = (меховая одежда) = 596

Шф = 59

Кш = Шф/Шб = 59/596 = 0,1

(аналогично для остальных магазинов).

Данные относительно услуг, предоставляемых исследуемыми предприятиями содержатся в таблице 3.

Таблица 3 - Перечень услуг магазинов бытовой техники

Обязательные услуги (обслуживание при продаже, выбор товара (с участием продавца), кассовое обслуживание, отпуск товара (включая упаковку и проверку функционирования товара) в перечень не включались.

Фамильная скидка: вторая покупка и покупка 2 наименований - 2%; третья покупка-3%, четвертая-4%. Начиная с пятой покупки – номинальная скидка до 15%.

ООО «Вавилон» имеет преимущества в управлении предприятием, т.е. магазин использует разнообразные дополнительные услуги: бесплатная доставка по городу, фамильная скидка и розница по безналичному расчёту.

Далее приведена оценка эффективности маркетинговой деятельности. Она осуществляется посредством расчета коэффициентов конкурентоспособности, сгруппированных по элементам комплекса маркетинга, итогом которой является интегральный показатель эффективности маркетинговой деятельности. При оценке эффективности маркетинговой деятельности предприятий-конкурентов (в целом по совокупности деятельности на всех рынках или относительно отдельных рынков) возможно использование следующих критериев, которые целесообразно сгруппировать по отдельным элементам комплекса маркетинга.

Продукт:

коэффициент рыночной доли, показывающий долю, занимаемую предприятием на рынке;

коэффициент предпродажной подготовки (КПП), характеризующий усилие предприятия к росту конкурентоспособности за счет улучшения предпродажной подготовки (в случае если продукт не требует предпродажной подготовки в отчетном периоде, то КПП принимается равным 1).

коэффициент изменения объема продаж, показывающий рост или снижение конкурентоспособности предприятия за счет роста объема продаж

Цена:

коэффициент уровня цен, показывающий рост или снижение конкурентоспособности предприятия за счет динамики цен на продукцию.

Доведение продукта до потребителя:

коэффициент доведения продукта до потребителя, показывает стремление предприятия к повышению конкурентоспособности за счет улучшения сбытовой деятельности.

Продвижение продукта:

коэффициент рекламной деятельности, характеризующий стремление предприятия к росту конкурентоспособности за счет улучшения рекламной деятельности;

коэффициент использования персональных продаж, показывающий стремление предприятия к росту конкурентоспособности за счет роста персональных продаж с привлечением торговых агентов;

коэффициент использования связей с общественностью, показывающий стремление предприятия к росту конкурентоспособности за счет улучшения связей с общественностью.

Для начала определим коэффициент рыночной доли:

Таблица 4. Магазины, занимающие наибольшую долю рынка пушно – меховых изделий в г. Хабаровск.

Как видно из таблицы 4, доля рынка ООО «Вавилон» равна 5,9% , т.е. коэффициент рыночной доли равен 0,059.

Коэффициент предпродажной подготовки принимается равным 1, т.к. продукция предприятия не требует предпродажной подготовки.

Суммируя вышеперечисленные коэффициенты и находя среднеарифметическую величину, определяется итоговый показатель эффективности маркетинговой деятельности для конкретного продукта - коэффициент маркетингового тестирования конкурентоспособности (КМТК). Следует отметить, что большинство коэффициентов имеют разные величины для разных продуктов. Тогда для расчета интегрального показателя эффективности маркетинговой деятельности предприятия нужно определить сумму коэффициентов маркетингового тестирования конкурентоспособности (КМТК) для всех его продуктов.

Оценим конкурентоспособность предприятия в целом, этот метод предполагает расчет показателей, характеризующих позицию предприятия на рынке и его финансовое состояние.

Позиция предприятия на рынке оценивается следующими показателями:

• текущий спрос;
• степень удовлетворения спроса;
• доля рынка.

Финансовое состояние предприятия оценивается с помощью следующих показателей:

• рентабельность продукции;
• рентабельность продаж;
• общая рентабельность производства;
• рентабельность собственного капитала по балансу;
• рентабельность всех активов;
• коэффициент обеспеченности собственными средствами;
• коэффициент текущей ликвидности;
• коэффициент быстрой ликвидности;
• коэффициент абсолютной ликвидности.

Оценим финансовое состояние предприятия:

Рентабельность продукции:

Rпрод. = P – S / S * 100%.

Расчеты производятся за 1 шт продукции ($):

R меховое пальто (соболь) = 3648 – 3034 / 3304 *100% = 10,4%

R Меховое пальто (норка) = 2215 – 1972 / 1972 * 100% = 12,28%

Рентабельность продаж по прибыли от продаж ООО «Вавилон»:

R продаж = прибыль от продаж / выручка от реализации *100%

R продаж = 104675/ 1961150 * 100% = 5,34%

Коэффициент текущей ликвидности или коэффициент покрытия определяется как отношение всех оборотных средств (текущих активов) за вычетом НДС по приобретенным ценностям и дебиторской задолженности, платежи по которой ожидаются более чем через 12 месяцев после отчетной даты.

Коэффициент текущей ликвидности = (строка 290 баланса – строка 220 баланса) / (строка 610+строка 620+строка 630+строка 660)

Коэффициент текущей ликвидности на начало года = (274 331 – 2 814) / (153 488 + 94 597 + 119 + 0) = 1,09

Коэффициент текущей ликвидности на конец года = (351 218 – 10 843) / (172 942 +171 206+ 95 + 0) = 0,99.

Коэффициент текущей ликвидности показывает, в какой степени текущие активы покрывают краткосрочные обязательства. Он характеризует платежные возможности магазина, оцениваемые при условии не только своевременных расчетов с дебиторами и благоприятной реализации готовой продукции, но и продажи в случае нужды прочих элементов материальных оборотных средств. Уровень коэффициента покрытия зависти от отрасли производства, длительности производственного цикла, структуры запасов и затрат. Нормальное значение коэффициента – 2. В случае с ООО «Вавилон» невыполнение установленного норматива создает угрозу финансовой нестабильности ввиду различной степени ликвидности активов и невозможности их срочной реализации в случае одновременного обращения кредиторов.

Коэффициент абсолютной ликвидности представляет собой отношение наиболее ликвидных активов к сумме наиболее срочных обязательств и краткосрочных пассивов (сумма кредиторской задолженности и краткосрочных кредитов).

Коэффициент абсолютной ликвидности = (строка 250 баланса + строка 260 баланса) / (строка 610 баланса + строка 620 баланса + строка 630 баланса + строка 660 баланса)

Коэффициент абсолютной ликвидности на начало года = (16 + 8 394) / (153 488 + 94 597 + 119 + 0) = 0,03

Коэффициент абсолютной ликвидности на конец года = ( 0 + 5 311) / (172 942 +171 206+ 95 + 0) = 0,02.

Нормальное ограничение 0,2 – 0,5. коэффициент показывает, какая часть текущей задолженности может быть погашена в ближайшее к моменту составления баланса время, что является одним из условий платежеспособности. Как видно из расчета нормальное ограничение не выдерживается, что также говорит о финансовой нестабильности предприятия.

Таким образом, интегральный показатель оценки конкурентоспособности предприятия в целом может быть как произведение интегрального показателя конкурентоспособности продукции, интегрального показателя эффективности маркетинговой деятельности предприятия и коэффициента обеспеченности собственными средствами и коэффициента текущей ликвидности.

Интегральный показатель = 0,75*0,06*0,99=0,05

На основании рассмотренных аналитических подходов к исследованию конкурентоспособности предприятия была разработана единая методика оценки конкурентоспособности предприятия, учитывающая все направления анализа и позволяющая выявить слабые места в его деятельности в рамках каждого из исследуемых направлений и принять соответствующие эффективные маркетинговые решения для их устранения.

2.3 Анализ уровня конкурентоспособности предприятия

Высокая конкурентоспособность фирмы является гарантом получения высокой прибыли в рыночных условиях. При этом фирма имеет цель достичь такого уровня конкурентоспособности, который помогал бы ей выживать на достаточно долговременном временном отрезке. В связи с этим перед любой организацией встает проблема стратегического и тактического управления развитием способности предприятия выживать в изменяющихся рыночных условиях.

Управление предприятием в условиях рынка сводится, по существу, к оценке и анализу факторов, повышающих или понижающих конкурентоспособность предприятия, выбору и реализации соответствующей стратегии и тактики для достижения той или иной намеченной цели. Большое влияние на конкурентоспособность оказывают внутренние факторы. Их изменения могут быть скорректированы усилиями руководства предприятия.

Таблица 5 - Показатели уровня предприятий

Продолжение таблицы 5

Анализ показателей уровня предприятий показал, что в наименьшей степени маркетинг используется на предприятиях «Меховой двор», «Барбара». Наиболее активно маркетинг используется предприятиями «Вавилон», «Северина», «Екатерина». Остальные предприятия используют маркетинг на практике время от времени. Специализированные исследовательские организации в своей деятельности предприятия практически не используют. Как следствие отсутствует оценка эффективности интеграции со специализированными исследовательскими организациями. Все магазины осуществляют планирование своей деятельности, за исключением магазина «Екатерина», который осуществляет планирование время от времени.

Маркетинговые исследования регулярно проводятся лишь магазином «Северина», редко проводятся магазином «Вавилон», «Екатерина», «Барбара». Остальные магазины маркетинговые исследования не проводят.