Файл: Отраслевые особенности предпринимательства.pdf

2.2. Основные показатели финансовой деятельности ООО «Нестле Кубань»

Основные показатели финансово-хозяйственной деятельности ООО «Нестле Кубань», полученные на основе документов бухгалтерской отчетности, представлены в таблице 1. Анализ основных технико-экономические показателей деятельности ООО «Нестле Кубань» за 2010-2012 гг. выявил следующее. Выручка от реализации в 2011 г. возросла на 1805,39 млн. руб. (темп роста 375,9%), в 2012 г. - темп роста немного снизился и составил 187,7%, что в стоимостном выражении составляет 2156,55 млн руб.

В то же время себестоимость продукции в 2011 г. имела несколько большие темпы роста - 383,5%, что в стоимостном выражении составляет 1762,88 млн. руб. В 2012 г. темпы роста немного снизились и были ниже темпов роста выручки от реализации товаров (продукции, работ, услуг) - 185,4% (или 2037,66 млн. руб.). Это в свою очередь повлияло на динамику прибыли от реализации. В 2011 г. она увеличилась на 118,89 млн. руб. (темп роста 230,6%), в 2012 г. - темп роста увеличился до 258,4% (или 118,89 млн. руб.). Прибыль отчетного года абсолютно соответствовала прибыли от реализации товаров (продукции, работ, услуг). За анализируемый период годовой фонд оплаты труда имел следующую динамику: в 2011 г. он возрос на 62,6%, что в стоимостном выражении составляет 81,32 млн. руб.; в 2012 г. - прирост увеличился и составил 75,0% (или 158,53 млн. руб.). Также за анализируемый период имеем рост численности персонала: в 2010 г. она составляла 726 чел., в 2011 г. - на 249 чел. больше (темп роста 134,3%), в 2012 г. - на 141 чел. больше (темп роста 114,5%). В связи с вышеизложенным, наблюдается рост среднемесячной заработной платы: в 2010 г. она составляла 154735 руб., в 2011 г. - на 40909 руб. больше (темп роста 126,4%), в 2012 г. - на 61181 руб. больше (темп роста - 131,3%).Анализ такого качественного показателя, как производительность труда также указывает на улучшение ситуации. В 2011 г. она увеличилась на 17982 млн. руб. (прирост составил 192,3%), в 2012 г. - на 11138 млн. руб. (прирост составил 40,8%). Среднегодовая стоимость основных производственных фондов в 2011 и в 2012 г. ежегодно снижалась на 840 млн. руб. Соответственно, фондоотдача возрастала: в 2011 г. - на 213, в 2012 г. - на 255, и составила 546. Лишь общая рентабельность отчетного года в 2011 г. уменьшилась на 1,92% (темп роста 61,4%), в 2012 г. она незначительно возросла, составив 4,20% (темп роста 137,7%). На основании проведенного анализа можно говорить о том, что предприятие развивается и нуждается в разработке маркетинговых мероприятий, позволяющих выйти на более высокий уровень конкурентоспособности продукции на российском рынке.

ГЛАВА 3. ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ РЫНКА КОФЕ В РОССИИ И ПРОДУКЦИИ ООО «НЕСТЛЕ КУБАНЬ»

3.1 Перспективы развития предприятий по выпуску кофейной продукции

По данным исследования мирового рынка горячих напитков, проведенного компанией Euromonitor International и предоставленного RUSSIAN FOOD & DRINKS MARKET, отмечается, что в 2011 году Восточная Европа стала третьим по размеру рынком в мире, уступив Азиато-Тихоокеанскому региону и Западной Европе.

Объем продаж кофе в Восточной Европе в 2011 году составил $11,8 млрд. Сегмент кофе занимает большую часть розничных продаж горячих напитков в Восточной Европе - 61% в натуральном выражении. Чай составил 33% розничных продаж в натуральном выражении, а на прочие горячие напитки, как и в предыдущие годы, пришлась наименьшая доля продаж.

Несмотря на развитость рынка горячих напитков в большинстве регио-нов, рост емкости восточноевропейского рынка в стоимостном выражении в 2011 году продолжился и составил 10%. Единственным регионом с более высокими, чем в Восточной Европе, темпами роста оказалась Латинская Америка, где рынок горячих напитков вырос в стоимостном выражении почти на 11%. В то же время на рынках горячих напитков Западной Европы и Австралийско-Азиатского региона наблюдалась негативная динамика.

Рост рынка горячих напитков Восточной Европы был обеспечен динамикой рынков в следующих странах: в Румынии и Грузии рост составил соответственно 25% и 18%; в стоимостном выражении, а на Украине и в Белоруссии - по 14%. Положительная динамика рынка горячих напитков в этих странах стала результатом повышения уровня располагаемых доходов, а также стремления потребителей вести здоровый образ жизни. Потребители демонстрируют готовность платить больше за продукты, которые в их восприятии - полезны для здоровья.

По данным Euromonitor International, в 2011 году Россия осталась круп-нейшим рынком горячих напитков в Восточной Европе, как в натуральных, так и в стоимостных показателях: розничные продажи этих напитков практически достигли $ 5,5 млрд. Российский рынок горячих напитков вырос на 13% в денежном выражении, в то время как рост объемных показателей был скромнее, составив 4,8%.

В период с 2002 по 2011 год розничные продажи кофе в России демон-стрировали стабильный ежегодный рост стоимостных показателей примерно на 20% (в 2011 году был достигнут уровень $ 2,2 млрд). Благоприятная экономическая ситуация, а также рост заработной платы и пенсионных выплат способствовали росту покупательной способности населения и увеличению потребительского спроса. Доля потребителей со средним уровнем дохода в России велика, и она продолжает расти. Соответственно, при покупке продуктов питания эти более состоятельные потребители все меньше ориентируются на цену и больше - на качество и удобство продукта.

Российский рынок кофе контролируют два международных гиганта, которые в 2011 году совместно занимали более половины российского рынка кофе в стоимостном выражении.

В сегменте натурального кофе лидируют российские производители. Государство старается поддержать отечественных производителей кофе. Российские компании смогли расширить производство и улучшить дистрибьюцию своей продукции, в том числе благодаря снятию ввозных пошлин с сырых (необжаренных) кофейных зерен. Российские кофейные компании также все больше инвестируют средства в развитие мощностей по производству растворимого кофе.

Производители кофе постоянно разрабатывают новые продукты и новые виды упаковки. На фоне растущей покупательной способности и увеличивающихся доходов населения, которые наблюдаются в течение последних лет, российские потребители становятся все более требовательными. Россияне готовы платить за качественный кофе в качественной красивой упаковке, поэтому производители ищут новые возможности для расширения своего ассортимента. Кроме того, компании вкладывают деньги в продвижение и рекламу новых брендов и разновидностей существующих марок.

В 2011 году наиболее популярным каналом сбыта кофе в России стали супер- и гипермаркеты, которые обеспечили 36% продаж в натуральном выражении. Далее следуют небольшие несетевые магазины - на них приходилось 33% розничных продаж кофе в натуральном выражении. Около 20% продаж принадлежало таким форматам розничной торговли, как универсамы, киоски и рынки. Порядка 9% продаж кофе обеспечивали дискаунтеры, а 1% - магазины на автозаправочных станциях и автоматы (в настоящем исследовании торговые кофейные автоматы отнесены к категории внемагазинной торговли, а не к каналу on-trade).

В 2011 году рост продаж кофе в стоимостном выражении через on-trade канал превысил рост продаж через off-trade канал. Это связано с развитием сетей кофеен, особенно в Санкт-Петербурге и Москве. Основным результатом развития этого сегмента общественного питания стал новый взгляд на качественный кофе. Согласно прогнозам, подъем в развитии сетевых кофеен продолжится в течение ближайших 5 лет. Соответственно, объемы продаж через on-trade канал продолжат свой рост. Кроме того, ожидается экспансия сетей кофеен из крупных городов в средние и небольшие.

В период с 2013 по 2014 год ожидается снижение темпов роста продаж кофе в России, поскольку этот рынок близок к насыщению. По прогнозам Euromonitor International, в указанный период розничные продажи кофе в России будут ежегодно увеличиваться в среднем на 5% в стоимостном выражении. В основном это будет происходить за счет роста цен и желания потребителей покупать более качественный кофе.

Растущее число сетевых кофеен также будет формировать стремление потребителей к покупке высококачественного продукта. Соответственно, продажи натурального кофе будут расти более высокими темпами, чем продажи растворимого. Наибольший ежегодный рост в рассматриваемый период ожидается в сегменте натурального кофе в зернах - около 13% в стоимостном выражении. Продажи натурального молотого кофе в стоимостном выражении также будут расти высокими темпами - около 9% в год, поскольку многие потребители считают предварительно смолотый кофе более удобным в потреблении.

Сегмент растворимого кофе в России уже достиг насыщения, и в 2013-2014 гг. роста в нем не ожидается. К 2013 году продажи растворимого кофе в стоимостном выражении немного вырастут - приблизительно на 3% - и достигнут $ 2,1 млрд. Спрос на удобные для потребления продукты позволит сегменту растворимого кофе занимать наибольшую долю на российском рынке.

Одной из наиболее значимых тенденций развития российского рынка кофе в последние годы является рост доли продукции, произведенной внутри страны (при этом необходимо отметить, что производство кофе в России - это, в основном, его расфасовка). Особенно это характерно для сегмента растворимого кофе: доля внутреннего производства в общем объеме этой категории в России за период 2003-2012 годов увеличилась с 46 до 71%.

До 2005 года по схеме полного цикла в нашей стране могли выпускать кофе лишь три компании: ОАО "Русский продукт" (Москва), ФГУП "Комбинат детского питания и пищевых концентратов ("КДППК", Санкт-Петербург) и ЗАО "Московская кофейня на паяхъ". Но уже в 2005 году концерн Nestle S.A. (Швейцария) запустил завод в г.Тимашевске Краснодарского края, а весной 2010-го о планах открытия своего производства полного цикла в России заявил и второй по величине игрок мирового кофейного рынка - Kraft Foods Inc. (США).

13 марта 2010 г., в Ленинградской области состоялась торжественная церемония открытия завода компании Kraft Foods по производству растворимого кофе. Об этом ИА REGNUM сообщили в пресс-службе областного правительства.

Строительство завода велось почти два года, инвестиции составили 100 млн долларов. Мощность предприятия - 5 тыс. тонн растворимого кофе в год. Представители Kraft Foods отмечают, что при дополнительном вложении 50 млн долларов инвестиций мощность завода можно увеличить до 10 тыс. тонн в год. На предприятии создано около 100 рабочих мест. Завод будет выпускать растворимый кофе марок Jacobs Monarch, Carte Noire, Maxim. Представители Kraft Foods планируют продавать продукцию завода на российском рынке, а также экспортировать ее в страны Восточной Европы и Средней Азии.

ООО "Крафт Фудс" входит в состав Kraft Foods International - крупнейшего в мире производителя упакованных пищевых продуктов. Отделение компании в России было открыто в 1994 году. В 2000 году на территории Ленинградской области был построен завод Kraft Foods по упаковке кофе с полным технологическим циклом.

Доли компаний, присутствующих на российском кофейном рынке, в структуре продаж существенно различаются. В то же время можно отметить, что лидером рынка кофе в целом, и растворимого кофе в частности, является компания Nestle, контролирующая примерно пятую часть всего объема продаж рынка в натуральном выражении.

В сегменте растворимого кофе, самом емком на рынке, такие гиганты, как Nestle и Kraft Foods, суммарно обеспечивают около половины общих продаж. Далее следуют Cacique de Cafe Soluvel (Бразилия), Tchibo GmbH (Германия), ООО "Чайный дом "Гранд" (Москва) и "Русский продукт".

Марки Nestle уверенно лидируют и в двух крупнейших группах растворимого кофе. Так, в категории гранулированного растворимого кофе крупнейшая марка этой компании - Nescafe Classic - обеспечивает почти 2/3 суммарных продаж этого вида кофе. Доля второй марки этой группы - Maxwell House (Kraft Foods) - составляет около 13%, доля каждой из остальных марок не превышает 5%.

В категории кристаллического кофе на долю Nescafe Gold приходится около четверти продаж, а ближайшие конкуренты уступают более чем вдвое: Jacobs Monarch (Kraft Foods) и Tchibo Exclusive (Tchibo) занимают примерно по 10% каждая, а доли марок Tchibo Mild (Tchibo) и Carte Noire (Kraft), замыкающих пятерку лидеров в этой группе, составляют примерно 6-7%.

В группе порошкового кофе со значительным преимуществом лидирует Cafe Pele (Cacique), на долю которого приходится чуть меньше 40% от общего объема продаж категории.

Годовые планы маркетинга в ООО «Нестле Кубань» описывают цели и стратегии маркетинга для каждого товара, товарной линии и фирмы в целом на один год. Годовой цикл планирования обычно начинается с проведения детального маркетингового исследования нынешних потребителей продукции фирмы и заканчивается спустя 48 недель, когда генеральный директор подразделения утверждает план (это происходит за 10 недель до начала очередного финансового года). В течение срока, ограниченного этими двумя датами, осуществляется непрерывный поиск новых идей методом «мозгового штурма» и посредством обсуждения ключевых проблем со специалистами как внутри, так и вне фирмы. Разработанный план досконально разбирается на нескольких уровнях руководства, где его корректируют, чтобы исключить неожиданности и случайности.