Файл: Система управления взаимоотношениями с клиентами - CRM.pdf

CRM система применима в любом бизнесе, где клиент персонифицирован, где высока конкуренция и успех зависит от предоставления наиболее выгодных для клиента условий. Максимального эффекта от внедрения CRM-систем добиваются компании, работающие в областях:

Услуг;

Производства;

Оптовой и розничной торговли;

Страхования и финансов;

Телекоммуникации и транспорта;

Строительства.

2.3 Основные функции CRM-системы

В CRM-продуктах имеются удобные инструменты и для рядовых менеджеров, и для управленцев.

Менеджер:

фиксирует информацию о клиентах — контакты, реквизиты, причины интереса к товарам/услугам;
формирует воронку продаж — ведет клиента до реальной покупки (как первой, так и последующих);
планирует действия по клиентам — холодные и обратные звонки, SMS- и email-рассылки, коммерческие предложения, личные встречи;
создает единое пространство хранения информации — карточки клиентов с записями телефонных разговоров, файлами переписки и прочей документацией.

Руководитель или ответственный специалист:

отслеживает и фиксирует каналы привлечения покупателей;
оценивает эффективность работы отдела продаж и компании в целом;
проводит количественный и качественный анализ продаж;
видит итоговые суммы, привлеченные каждым специалистом.

2.4 Кому нужны CRM системы?

CRM-системы необходимы любому бизнесу, который работает напрямую с клиентами и стремится расширять число покупателей.

Так, если в работе бизнеса важны входящие звонки или запросы от новых клиентов, если бизнес прилагает какие-то усилия для получения и удержания новых клиентов, то CRM-система необходима. Например, интернет-магазин, оптовая компания или салон красоты не смогут эффективно работать без внимательного отношения к звонкам. Ведь в каждом из этих видов бизнеса очень важно, чтобы все заказы были выполнены, покупатели товаров и услуг остались довольны, а лояльность клиентов повышалась. С другой стороны, если ваш бизнес не заинтересован в увеличении числа клиентов на данном этапе развития, если лояльность постоянных покупателей основана на долгосрочных договорах, а все контракты с новыми покупателями основаны на личных встречах, даже самая лучшая CRM-система не даст ничего.

Для чего нужны CRM-системы?

очень часто представители малого и среднего бизнеса не понимают, зачем им это нужно. Ведь количество клиентов относительно невелико, отдел продаж также в компаниях такого уровня состоит всего из нескольких человек. И, кажется, что даже без CRM-системы проконтролировать работу с покупателями проще простого. На самом деле, это не так. Очень быстро после внедрения автоматизированной системы выявляется огромное число недочетов, а качество работы отдела продаж вырастает в разы. CRM нужна для того, чтобы:

Не потерять потенциального клиента, не пропустить ни одного входящего звонка и запроса. В малом и среднем бизнесе в нашей стране конкуренция очень высокая. Компании прилагают значительные усилия для того, чтобы привлечь клиентов, чтобы на них обратили внимание. По сравнению с другими затратами на привлечение клиентов выделяется значительный бюджет. И очень важно, чтобы все эти средства и усилия не пропали даром. Автоматизированные системы позволяют получить уверенность, что именно так и будет работать отдел продаж. Вы получите фиксацию каждого входящего звонка, каждого запроса.
Контроль работы сотрудников и стандартизация работы с клиентами. Без общей стандартизированной CRM-системы каждый сотрудник работает так, как он привык. Кто-то ведет учет в электронных таблицах, кто-то – в записной книжке или ежедневнике, кто-то не ведет учет вообще, ориентируется исключительно на отчеты из 1С или на собственную память. Контакты также происходят достаточно хаотично. Письма клиентам могут отправляться как с корпоративного, так и с личного почтового ящика, звонки совершаться с любого удобного телефона, контроль качества работы невозможен. CRM-система почти полностью решает эту проблему. Информация обо всех входящих и исходящих контактах будет находиться в одном хранилище, откуда ее можно в любой момент извлечь.
Накапливается статистическая база, что также очень важно для успешного развития любого бизнеса. Благодаря использованию CRM-системы вся рабочая информация собирается в одной общей базе в стандартизированном виде. В результате руководитель может анализировать статистику работы, составлять различные отчеты (многие из которых уже в готовом виде присутствуют в CRM-системах), т.е. анализировать работу и планировать последующую работу более осознанно.
Готовые решения, от которых можно отталкиваться в построении собственной системы работы. Каждая CRM-система – это воплощение видения разработчиков того, как нужно работать с клиентом. В ней заложено множество готовых инструментов, которые позволяют перевести работу на качественно новый уровень. Например, интеграция CRM-системы с телефонией позволяет фиксировать все звонки, запоминать все новые контакты. В малом и среднем бизнесе работу с клиентами направляет чаще всего непосредственно руководитель (владелец) бизнеса. У него нет экспертов, а часто нет и наработок по организации работы с клиентами. Руководителю не на что опираться в этом вопросе, а потому и отдел продаж часто работает далеко не лучшим образом. Внедрение CRM-системы позволяет получить не только инструмент, но и помощь, взгляд разработчиков на то, как должен работать отдел продаж. В свою очередь при разработке CRM-системы обычно опираются на лучшие практики, на экспертов в вопросах работы с клиентами. А потому если вы будете активно использовать предоставляемые CRM-системой инструменты, то и работа вашего отдела продаж также будет оптимизироваться. Различные инструменты системы сами подсказывают, какие шаги стоит сделать в процессе оптимизации работы с клиентами.

2.5 Интеграция с телефонией

Существует 2 варианта реализации:

Звонок делается из самого браузера, он проходит полностью через систему, все взаимодействие происходит через браузер. Важно понимать, что через систему проходит весь звонок, а потому от браузера и кода CRM зависит качество звука, скорость обработки сигнала и т.д.
Телефония интегрируется со сторонними сервисами – asterisk, avaya и др. В этом случае вы устанавливаете систему виртуальной телефонии на базе этих сервисов и подключаете свои номера к этой телефонии. При этом делать все исходящие звонки и получать входящие вы сможете через сип-трубки, а не через браузер. Как это происходит? Ваш сип-провайдер принимает звонок от клиента, перенаправляет его в вашу систему виртуальной АТС, а она уже передает информацию о звонке в CRM-программу. При этом в базе CRM фиксируется номер телефона, время, продолжительность звонка и т.д. Пользователю остается только добавить к записи о звонке свои заметки (краткую тему разговора, результат, комментарии).

Интеграция с смс сервисом в CRM систему позволяет

Осуществлять автоматическую проверку вносимых номеров телефонов на предмет их валидности, актуальности, а также принадлежности оператору связи, региону и часовому поясу;
Автоматизировать стандартные рассылки (изменение статуса сделки, прошествие определенного времени, наступление определенных событий и т.п.)
Отправлять персонифицированные сообщения;
Осуществлять массовые рассылки прямо из интерфейса Вашей CRM-системы.

2.6 Технологии

Active Directory - центральная часть системы безопасности, используется для отражения организационной структуры, аутентификации пользователей, настройке их доступа к решению.

Exchange Server обеспечивает тесную интеграцию почтовой службы и Microsoft CRM. Все электронные письма, полученные Microsoft CRM, сохраняются в виде действий, привязанных к тому или иному объекту системы: Контакту, Обращению клиента, Заказу...

SQL Server 2000 отвечает за хранение данных Microsoft CRM.

Microsoft .NET - это стратегия Microsoft, заключающаяся в использовании программного обеспечения как сервиса.

XML широко используется в рамках Microsoft CRM для представления Web-страниц и обмена сообщениями между сервисными слоями, что позволяет реализовать одну из самых важных целей при создании продукта - расширяемость.

XML Web-сервисы позволяют интегрировать Microsoft CRM с другими приложениями, независимо от языка программирования и операционной системы, под управлением которой работает стороннее приложение.

SOAP - межплатформенный протокол на базе XML для доступа к данным и функциональности вне зависимости от платформы. SOAP служит для предоставления доступа для сторонних программ к более чем 800 программным интерфейсам (API) Microsoft CRM.

Internet Information Service (IIS) - Web-сервер в составе Windows Server, используемый для представления страниц.

ASP.NET - часть .NET Framework для построения Web-приложений и XML Web-сервисов.

архитектура

Разберем архитектуру CRM на примере “Microsoft CRM”

Microsoft CRM состоит из четырех логических слоев: презентационный слой, слой приложения, слой платформы и слой данных (рис. 1).

(рис. 1)

Презентационный слой CRM находится на вершине архитектуры и состоит из клиентов двух типов: Web-клиент и Microsoft Outlook, выступающий как Windows-клиент.

Web-клиент построен на базе Internet Explorer. Исполняемые на клиентской стороне скрипты и страницы генерируются приложением с использованием ASP.NET и IIS. Возможности Dynamic HTML позволяют переносить часть нагрузки на клиентскую машину, разгружая таким образом сервер, снижая объем трафика и обеспечивая большую масштабируемость решения.

Outlook-клиент Microsoft CRM также иногда называют модулем автоматизации продаж для Outlook, поскольку его основная задача - обеспечить менеджерам по продажам доступ к модулю "Автоматизация продаж" в Microsoft CRM. Он обеспечивает возможность работать с Microsoft CRM в двух режимах: автономном на локальном компьютере (offline) и подключенном к серверу Microsoft CRM (on-line).

Ключевой компонент презентационного слоя - Common Form Component. Для того, чтобы пользователи не замечали разницы при работе с системой, оба этих клиента используют общий модуль обработки форм, который отвечает за размещение форм, представлений, их формат и передачу данных (на рис. 2 и 3 представлены два вида интерфейса пользователя). Для разработчика такой подход означает, что достаточно в одном месте изменить интерфейс пользователя, и изменения будут доступны для клиентов обоих типов. Если пользователь на момент публикации обновленного интерфейса находился в автономном режиме, т. е. не был подключен к корпоративной сети, то изменения вступят в силу для клиента Outlook на его компьютере в момент синхронизации с основной базой. Таким образом, при синхронизации Outlook-клиента с основной БД происходит синхронизация не только данных, но и пользовательского интерфейса.

(рис. 2)

(рис. 3)

Слой платформы, также называемый сервисным слоем (Service Tier), — это сердце Microsoft CRM. Основная его задача - работа с ограниченным списком бизнес-объектов предметной области CRM, такими, как Контакты, Организации, Возможности, Обращения, Конкуренты, Контракты и т. д., а также применение специфичных для CRM правил для трансформации этих объектов.

Слой платформы Microsoft CRM использует метаданные и абстрагирован от уровня данных — это упрощает обновление и расширение продукта. Кроме того, слой платформы использует метаданные, чтобы защитить себя от любых изменений в нижележащей базе данных. Термин "метаданные" означает описательную информацию о каждом объекте данных (список атрибутов у объекта данных, их тип и т. д).

Слой данных - самый нижний слой архитектуры; он состоит из базы данных (SQL Server 2000) и четко определенного подслоя доступа к данным. При установке Microsoft CRM на SQL Server создается четыре базы данных:

БД Microsoft CRM - основное хранилище данных Microsoft CRM;
БД метаданных - содержит описание объектов, которые хранятся в БД Microsoft CRM, информацию о всех типах объектов системы, их атрибутах и взаимосвязях и многое другое;
БД Crystal Enterprise Reporting - в ней хранится внутренняя информация Crystal Enterprise Reporting, используемая для построения отчетности в Microsoft CRM;
Дистрибуционная база Microsoft CRM - на ней построен процесс репликации данных с локальными MSDE-базами данных пользователей клиента Outlook в Microsoft CRM. Эта база служит для отслеживания синхронизации автономных пользователей клиента Outlook с основной БД Microsoft CRM.

XML Web-сервисы и Microsoft CRM

Microsoft CRM обладает готовой функциональностью для управления отношениями с клиентами, но в дополнение к этому предоставляет инструменты, которые позволяют модифицировать систему, чтобы она могла решать задачи большинства организаций. При разработке продукта учитывалось, что каждая компания обладает определенной спецификой, у каждого клиента есть свои требования к системе, поэтому в некоторых случаях требуется расширение и интеграция Microsoft CRM с другими корпоративными приложениями. Кроме того, система построена таким образом, чтобы сторонние разработчики могли создавать специализированные решения, расширяющие функциональность Microsoft CRM. К слову сказать, таких зарегистрированных в Microsoft специализированных решений на базе Microsoft CRM уже насчитывается более 300.

Наиболее мощный способ расширения Microsoft CRM - интеграция с использованием Web-сервисов. Большая часть документации для разработчика (Microsoft CRM Software development kit, SDK) посвящена именно тому, как использовать объекты Microsoft CRM при помощи Web-сервисов. Через Web-сервисы разработчик может взаимодействовать с программными интерфейсами Microsoft CRM, что позволяет, например, программно инициировать в системе те или иные действия. В Microsoft CRM доступно более 800 функций API.