Файл: Актуальность темы, связи «себестоимость-цена».pdf

Причина, по которой уделяется так много внимания маркетинговым коммуникациям, заключается в том, что многие организации традиционно противились интеграции различных коммуникационных элементов. Нежелание перемен во многом было обусловлено боязнью менеджеров того, что эти перемены приведут к сокращению бюджетов и уменьшению их авторитета и власти. Рекламные агентства корпораций не хотели перемен из-за боязни расширения своих функций за пределы рекламы. Тем не менее, рекламные агентства расширили свои функции, объединившись с компаниями или создав свои новые отделения, специализирующиеся на стимулировании сбыта, прямом маркетинге и др.

Формирование информационных связей предприятия с партнерами, потребителями, собственным персоналом должно осуществляться на основе плана коммуникации:

- определение цели коммуникации;

- определение целевой аудитории;

- определение желаемой ответной реакции;

- планирование бюджета;

- выбор обращения;

- выбор средств распространения информации;

- оценка эффективности.

Приступая к работе необходимо четко определить цели коммуникации. Они должны обеспечить реализацию цели предприятия. Целевую аудиторию могут составлять потенциальные покупатели товаров, существующие пользователи товаров, лица, принимающие решения о покупке или влияющие на их принятие. Затем предстоит определить желаемую ответную реакцию целевой аудитории – осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение. Обращение должно быть доведено до получателя лицом, заслуживающим доверия, кому присущи профессионализм и добросовестность. И, наконец, необходимо собрать информацию, поступающую по обратным каналам обратной связи и оценить эффективность программы коммуникации.

2.2. Метод определения объема рекламного бюджета

Рекламный бюджет – это финансовый план рекламной деятельности предприятия на определенный период времени. Практически все компании сталкиваются с проблемой определения оптимального рекламного бюджета, и практически никто не может получить это магическое число — бюджет, который позволил бы получить стопроцентную отдачу от рекламы. Любое отклонение от оптимальной величины приводит к неэффективности. При меньшем бюджете компания недополучает часть прибыли от продажи, т.к. не все потребители осведомлены о товаре или услуге. При большем бюджете компания просто выбрасывает часть средств на ветер, т.к. все потребители осведомлены и дополнительные затраты не требуются. Нужно добавить, что в пользу более высокого уровня расходов говорит тот факт, что целью рекламы является не только информирование потребителей, но и напоминание и убеждение. Каким способом можно попытаться определить рекламный бюджет компании?

Метод фиксированного бюджета. Самый простой и понятный — компания устанавливает определённый уровень расходов на рекламу, и эти расходы остаются постоянными из года в год, несмотря ни на какие изменения во внутренней и внешней среде компании.

Остаточный метод. Компания выделяет на рекламный бюджет средства, которые остались после покрытия всех других расходов компании. Два этих метода встречаются не так часто в силу своей очевидной неэффективности и неспособности быстро реагировать на изменения среды. Как правило, такие методы характерны для небольших компаний, руководство которых «не верит» в рекламу.

На основе определённого процента от продаж. Это метод когда размер бюджета определяется как процент (фиксированный) от уровня продаж. По науке рекламный бюджет составляет от 1,5% до 3% от общего объёма продаж для промышленных товаров и от 15% до 30% от общего объёма продаж для потребительских товаров. Компания может устанавливать определённый процент, как от уровня прошлогодних продаж, так и от прогноза продаж на следующий год. Один из вариантов данного метода — установление рекламных расходов на одну товарную единицу.

На основе определённого процента от продаж, принятого у конкурентов. Компания оценивает в денежном выражении рекламную активность конкурентов и их общие объёмы продаж. Затем вычисляется процент от продаж, который конкуренты направляют на рекламу. В итоге при окончательном определении своего рекламного бюджета компания ориентируется на этот процент.

Несмотря на то, что последние два вышеописанных метода далеки от совершенства, именно они применяются для расчёта рекламных расходов в большинстве компаний. Проблема определения рекламного бюджета в этом случае решается на основе принятой практики, собственного опыта и здравого смысла.

Метод равенства долей рынка. При определении бюджета компания оценивает долю товарного рынка, которую она занимает, оценивает общий размер рекламного рынка, а затем рассчитывает бюджет, необходимый для покрытия такого же процента рекламного рынка, какой компания занимает на товарном рынке. Иными словами, если доля компании на товарном рынке составляет 15%, то её реклама должна занимать те же 15% рекламного рынка (под рекламным рынком понимается реклама однотипных товаров, размещаемая компанией и всеми её конкурентами). Этот метод основывается на предположении о линейной зависимости между рекламными расходами и долей товарного рынка, которую занимает компания.

Метод кривых рекламной интенсивности. Фактически это несколько усложнённый расчёт той же доли рекламного рынка, которую компании необходимо достичь. Правда, в основе данного метода лежит несколько иное предположение: то, что большие компании получают некоторые преимущества в силу действия закона экономии на масштабах — при сохранении эффективности расходы на рекламу сокращаются.

На основе целей рекламной кампании. Компания ставит конкретные цели и определяет бюджет, необходимый для достижения данных целей с помощью рекламной кампании. В отличие от всех вышеописанных методов этот отличается порядком действий — сначала определяются цели, а потом бюджет. В принципе, это идеальный порядок, однако на практике такой метод встречается не часто. Причин для этого целых две: большинство компаний ограничены в финансовых ресурсах; этот метод также не даёт гарантий оптимальности бюджета. Скорее наоборот — для выполнения рекламных целей исполнители попытаются (скорее всего) перестраховаться и увеличить бюджет, насколько это возможно, систематически превышая оптимальный уровень.

Таким образом, определение рекламного бюджета компании непростая задача, требующая, подчас, помимо волевого решения руководителя теоретическое обоснования выбора.

2.3. Распределение рекламного бюджета

Распределение рекламного бюджета осуществляется по следующим направлениям:

- по функциям рекламной деятельности;

- по сбытовым территориям;

- по средствам рекламы;

- по рекламируемым товарам.

Основными статьями рекламного бюджета в зависимости от функционального назначения являются:

- административные расходы - заработная плата работников рекламной службы, накладные расходы и др.;

- расходы на приобретение рекламного пространства (одна из самых больших статей) - закупка места на газетных полосах и страницах журналов, эфирного времени на телевидении и радио, площадей на специальных стендах, места под расклейку листовок и размещение различных рекламных носителей на транспорте и т. д.;

- материальные затраты на производство рекламоносителей: видеороликов, плакатов, других средств печатной рекламы, носителей наружной рекламы и т. п.;

- гонорары рекламным агентствам;

- другие рекламные затраты (например, на закупку информационных баз, почтовые расходы, транспорт и т. п.).

Сущность остальных трех критериев, фиксирующих направления расходования рекламных ассигнований, вполне определяется их названиями: по сбытовым территориям; по средствам рекламы; по рекламируемым товарам.

2.4. Анализ эффективности рекламы

Время, когда реклама была волшебной палочкой, которая может моментально увеличить объём продаж, давно прошло. Поэтому сегодня эффективность вложений в рекламу растет. Это происходит в силу естественных процессов, когда рынок постепенно насыщается, и то, что раньше для потребителя было в диковинку, теперь уже не вызывает прежнего интереса. Покупатель становится привередлив и разборчив. Для привлечения ещё одного клиента требуются всё большие и большие рекламные бюджеты. В результате у рекламодателей остро встаёт вопрос об эффективности денежных средств, вложенных в продвижение продукции. Принесли ли они результат, и каков он?

Для выявления фактической эффективности рекламных мероприятий следует прибегнуть к специальным исследованиям, как внутренней среды предприятия, так и внешней среды, фиксирующей изменения поведения потребителей, конкурентов, дистрибьюторов и т.д. Только такой подход позволит рекламодателю понять ошибки предыдущих рекламных кампаний и избежать впоследствии затрат на неэффективную рекламу, сэкономив, таким образом, значительные бюджеты. Рекламодатели, практикующие такой подход, давно осознали, что размер расходов на проведения таких исследований несопоставим с размером экономии за счёт коррекции рекламных мероприятий и выглядит каплей в море.
Необходимо производить постоянную оценку производимой рекламы. Замер эффективности вложений в практике маркетинга принято осуществлять на различных уровнях: начиная от эффективности маркетинга на предприятии в целом, эффективности отдельных элементов комплекса маркетинга таких, как реклама или эффективность системы сбыта, и заканчивая эффективностью отдельных рекламных носителей, например, как реклама на транспорте, или эффективностью отдельной торговой точки. Остановимся на уровне, когда оценивается эффективность рекламных усилий. При её оценке принято учитывать два основных направления:

- торговая эффективность рекламы;

- коммуникативная эффективность рекламы.

2.4.1. Анализ торговой эффективности рекламы

Для определения торговой эффективности рекламы достаточно провести внутренние исследования для выявления следующих показателей:

- дополнительный товарооборот за период, прошедший после рекламной кампании;

- отношение прироста прибыли, полученное во время и после рекламной кампании к сумме рекламных затрат;

- динамика уровня рекламных затрат в общем объеме товарооборота;

- расходы на рекламу, приходящиеся на одну тысячу потребителей, подвергшихся воздействию всех видов рекламы;

- количество покупок данного товара под воздействием рекламы.

Деньги, выделенные на рекламу весьма просто растратить впустую. Чтобы избежать этого, нужно четко сформулировать задачу, принять продуманные решения относительно рекламного бюджета, выбрать обращения и средства рекламы, а также произвести правильную оценку результатов рекламной деятельности. Постоянно усиливающиеся регулирование в области рекламы требует ответственного подхода к осуществлению рекламной программы фирмы.
При этом при определении экономической эффективности рекламы необходимо иметь в виду, что выделить чистое влияние рекламы на объём продаж очень сложно, поскольку на принятие решения о покупке помимо рекламы могут влиять и такие факторы, как качество товара, его потребительские свойства, цена, наличие в продаже аналогичных товаров и многое другое.

2.4.2 Анализ коммуникативной эффективности рекламы

Для определения коммуникативной эффективности рекламы требуется проведение маркетингового исследования. В данном случае затраты на рекламу в большей степени рассматриваются как инвестиции, поскольку реального дохода в настоящее время эти вложения могут не принести. Рекламные бюджеты конвертируются в увеличение известности бренда среди потенциальных потребителей и формирование положительного отношения к рекламируемому товару, формирование его определённого образа, соотнесённого с критериями позиционирования. Достижение высокой коммуникативной эффективности является своего рода трамплином к высокой торговой эффективности, то есть надеждам и ожиданиям любого предпринимателя. То есть иными словами, чтобы потребитель купил товар, он как минимум должен знать о его существовании. Это обязательное условие, однако недостаточное, поскольку потребитель также должен положительно относиться к рекламируемому бренду. Только при соблюдении этих двух условий вероятность покупки существует. Если в результате анализа эффективности рекламной кампании были выявлены отклонения от запланированных результатов, рекламодателю необходимо задаться вопросом о причине этого отклонения. Чтобы ответить на него, он должен пройти через множество процессов, которые задействуются при разработке и реализации рекламной кампании.
Те ли цели были поставлены при разработке рекламной кампании? Известно, что воздействие рекламы направляется на основные три этапа, через которые проходит потребитель при принятии решения о покупке: получение информации о брендах, формирование определённого отношения к товару и побуждение к покупке. Таким образом, при разработке стратегии рекламной кампании необходимо учесть, чего должна добиться реклама: