Файл: Сущность и значение брендинга в практике современной организации.pdf

4. Анализ торговой марки и поиск имени бренда. Торговая марка представляет собой условный знак, который посредством ассоциации его с товаром или услугой сообщает потребителю информацию о товаре, его потребительские характеристики. Она убеждает покупателей в том, что при покупке товара они получат то же самое качество, что и прежде. Кроме того, торговая марка дает возможность выводить на рынок новые товары и влиять на розничных продавцов. При анализе торговой марки необходимо обращать внимание на наличие следующих ее качеств: привлекательность, экономичность, коммуникативность в сфере позиционирования товара, легкость распознавания среди товаров-конкурентов.

Среди всех компонентов бренда самое большое значение имеет имя бренда, которое наиболее часто ассоциируется с названием фирмы-изготовителя или, что реже, посреднической фирмы. Поиск имени бренда, его названия, - длительный процесс, требующий обоснования корня имени бренда, проведения семантического (смыслового) и фонетического (звукового) анализов названия.

Важнейшим атрибутом бренда является его имя, которое должно быть точным и содержательным. Особое значение при определении имени бренда, как считает автор оригинальной книги по брендингу В. Н. Домнин, должно отводиться фонетическим, фоносемантическим, лексическим, семантическим, лексикографическим, юридическим критериям. При разработке имени бренда следует учитывать содержательные критерии. К ним, например, В. Н. Домнин относит следующие: товарную группу и основное преимущество (отличие); позиционирование марки; назначение марки и ее качество; результат от использования; выгоду для потребителей; состав товара; конструктивные особенности; ценовую категорию; товарную группу и ценовую категорию; особенности потребителей, родину товара, фамилию основателя марки.

5. Тестирование бренда. До выхода на рынок имя бренда тестируется, т. е. оценивается отношение потребителей к различным вариантам названия марки, изображения, дизайна. Во время тестирования проводится также проверка степени эффективности коммуникаций бренда с целевой аудиторией, восприятия его свойств и важности предлагаемых им преимуществ.

Предварительное тестирование бренда целесообразно по ряду причин:

- чтобы не создать бренд, аналогичный уже существующим торговым маркам;

- чтобы название бренда не вводило потребителей в заблуждение;

- чтобы предостеречь компании от больших затрат по изменению марки;

- чтобы не создавать конфликтные ситуации с другими компаниями. Эффективность затрат по разработке и тестированию бренда зависит от длительности его жизненного цикла. Чем продолжительнее жизненный цикл, тем более эффективными могут быть затраты, так как удельная стоимость бренда в этом случае снижается. Жизненный цикл большинства брендов намного выше, чем товара.

4 . Принципы создания конкурентоспособного бренда

Перечислим основные законы - закон спроса и предложения, закон возвышения потребностей человека, закон эффекта масштаба, закон экономии времени, закон убывающей доходности.

Анализ механизма действия законов организации структур и процессов- закон композиции для построения дерева целей, закон пропорциональности, закон синергии, законов самосохранения и развития.

Управление научных подходов с соблюдением следующих требовании, как системности, структурности, комплексности, маркетинговых требований, функциональности, поведенческих требовании и т.д.

Целевая ориентация на конкретные рынки и конкретных потребителей, с помощью сегментирования рынка. Соблюдение принципов управления разнообразными объектами.

Управление конкурентоспособностью с помощью ориентации на количественные (статистический, аналитический, сравнительный) методы оценки и контроля.

Вышеуказанные принципы в основном характерны для управления конкурентоспособностью объектов и их конкурентным преимуществом. Также необходимо не забывать о поддержке благоприятного имиджа организаций (изготовителя основного товара), повышать точное прогнозирование спроса на предлагаемые товары и услуги, также прогнозировать психологические ожидания потребителей.

Прогнозирование – деятельность направленная на разработку и выдвижение прогноза. Этап прогнозирования — часть процесса разработки прогнозов, характеризующаяся своими задачами, методами и результатами. Прогнозирование конкурентных преимуществ объекта, качественного сервиса, спроса и ожиданий потребителей необходимо осуществлять на основе соблюдения этих принципов:

• Принцип системности, говорит о системном подходе на развитие конкурентного объекта.
• Принцип непрерывности, говорит о корректировке прогнозов по мере их поступления. При корректировке прогнозов необходимо определить конкретные сроки их исправления, данные должны поступать к разработчику проекта.
• Принцип адекватности, характеризуется на основе объективных закономерностей прогноза, также оценить устойчивую тенденцию в дальнейшей развитии, в выборе аналогичного конкурентного объекта. В конечном итоге выбирается из альтернативных вариантов наиболее эффективный и конкурентоспособный.
• Суть конкурентоспособного брендинга состоит в предоставлений покупателям, тот товар или сервис который им нужен. После ряда исследований, были выявлены пять моделей , бренда:
  • Идентичность (Identity)
  • Информация (Information)
  • Воображение (Imagine)
  • Погружение (Immerse)
  • Интрига (Intrigue)

Себя зарекомендованные конкурентоспособные предприятия должны определить сбалансированную стратегию быстрого реагирования на рынке в условиях экономического развития страны.

С помощью этих факторов можно достичь желаемого результата. Конкурентосопосбность страны можно определить по следующим показателям:

1. Стабильная политическая и экономическая система страны.

2. Уровень низкой инфляции.

3. Высокая культура бизнеса в государстве.

4. Эффективное использование ресурсов страны.

5. Инвестиционная привлекательность страны

Если эти показатели положительны и на высоком уровне, то достигается конкурентоспособность страны в целом.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Современный брендинг включает в себя проектирование (создание товара, атрибутов фирменного стиля), а также подготовку и реализацию многочисленных мероприятий, формирующих массовое долгосрочное предпочтительное отношение к бренду в соответствующей потребительской аудитории. Это достигается одновременным воздействием торговой марки, особенностями и качеством упаковки, формой и содержанием рекламных обращений, акциями сейлз промоушн, мероприятиями паблик рилейшнз, организацией мест продаж, мифодизайном бренда, работой с потенциальной аудиторией и многими другими элементами программы создания бренда. Необходимо объединить все элементы кампании идеей и образом, которые бы идентифицировали товар, ярко выделяя его среди конкурентов и создавая тем самым устоявшийся бренд. Главное не только продвижение бренда, а создание его сильным и стабильным. Каждый элемент брендинга должен, активно доносить до потенциального потребителя реальную и мифологизированную информацию о бренде.

У каждого бренда есть основная характеристика, которая и определяет его сущность. Каждый бренд имеет некоторый набор атрибутов, которые и составляют его индивидуальность и позволяют его идентифицировать. Также, бренд обладает определенным мифодизайном, функциональными и эмоциональными ассоциациями, которые с одной стороны внедряются владельцами бренда, а с другой стороны присвоены бренду потребителем. Атрибуты бренда внедряются, как позитивные, но могут оказаться как позитивными, так и негативными, могут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка и разную выгоду у разной аудитории. Бренд является своеобразным долгосрочным положительно заряженным обещанием качества потребителям от его владельцев.