Файл: Решение за вами, уважаемые предприниматели. Вы можете руководствоваться следующими показателями географическими (ориентация по территориальному признаку, например, жители Средней Азии).docx

Тема 2. Определение целевой аудитории и ее потребностей для решения конкретной PR-задачи

Во-первых, надо разобраться, что значит понятие «целевая аудитория», и дать определение этому термину.

Итак, термин «целевая аудитория» пришел к нам из английского языка: «target audience, target group». Так называют общность реально существующих и возможных потребителей того или иного товара или услуги, создавшуюся в результате влияния маркетинга и пиар-технологий.

Вполне возможно, что где-то вам встретится термин «целевая группа» ‒ это синоним, который может дать дополнительное толкование «целевой аудитории» как группе людей, на которую нацелен маркетинговый ход бренда.

Когда пиар деятельность определена, то целевая аудитория дает возможность сосредоточить внимание продавца (производителя) на потребителе определенной группы и предложить идеально подходящий ему товар. Определить целевую группу и рамки целевого рынка можно путем проведения маркетинговых исследований. Иначе говоря, целевая аудитория – это группа, которой интересен и нужен ваш товар, которой интересны его технические характеристики и преимущества.

Нужно определить целевую аудиторию, учитывая, что ей, как любому сегменту рынка, присущи свои признаки и характеристики. На что обратить внимание при выборе, какими определяющими факторами руководствоваться – решение за вами, уважаемые предприниматели. Вы можете руководствоваться следующими показателями:

• 
  географическими (ориентация по территориальному признаку, например, жители Средней Азии);
  
• 
  социально-демографическими (выбираете по половому и возрастному признаку, например, мужчины от 25 до 35 лет, работающие в офисе);
  
• 
  психологическими (учитываются желания и стремления человека или группы, например, желание найти способ самовыражения);
  
• 
  поведенческими (ориентация на людей, покупающих продукт один раз).
  

Когда вы решаете, как определить целевую аудиторию, стоит обратить внимание на колебания численности (растет или уменьшается), которая определяется в тыс./чел. Это позволит дать правильную оценку перспективам развития бизнеса. Учтите, как в любой другой группе, здесь тоже есть свой «костяк» ‒ люди, являющиеся самыми активными потребителями товара.

На современном этапе развития маркетинга определено два типа целевых групп: первичная и вторичная.

---

1. Основная целевая аудитория

Основная (первичная – primary target audience) – ведущая группа. Данная целевая аудитория проявляет наибольшую активность и является определяющей при покупке, т. к. в нее, как правило, входят люди, которые непосредственно принимают решение о приобретении продукции.

2. Косвенная целевая аудитория

Косвенная (вторичная – secondary target audience) – пассивная группа. Даже приобретая товар, все равно не является инициатором покупки конкретной продукции или услуги. Эта группа менее приоритетна для распространения бренда.

Пример с рынком детских игрушек более наглядно продемонстрирует, как определить целевую аудиторию, которую можно разделить на два типа: родители (покупатели) и дети (пользователи). В данной группе пользователи не являются покупателями, хотя довольно часто именно они – инициаторы, т. к. просят ее купить. Следовательно, именно дети являются первичной, а родители – вторичной целевой аудиторией на рынке игрушек для детей.

Ядро и виды целевой аудитории

У каждой целевой аудитории есть ядро — группа людей, которая представляет самых активных и важных потребителей продукта. К ядру целевой аудитории обычно относят потребителей, которые приносят большую долю прибыли и продаж (или могут принести), которые пользуются товаром чаще всего (или будут пользоваться), а также которые испытывают самую высокую потребность в продукте и готовы удовлетворить ее любыми способами.

В современной практике маркетинга выделяют 2 типа целевой аудитории: первичную и вторичную.

Социально-демографические характеристики в описании целевой аудитории

Для описания целевой аудитории можно использовать следующие социально-демографические характеристики:

• пол

• возраст

• образование

• уровень дохода

• социальный и семейный статус

• профессия, место работы, род деятельности

• национальность или расовая принадлежность

• географию проживания.

ЗАДАНИЕ: ОПИШИТЕ ЦЕЛЕВЫЕ АУДИТОРИИ

1. 
   ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИН НЕДОРОГОЙ ДЕТСКОЙ ОБУВИ
   
2. 
   УСЛУГИ ПЕЧАТИ КОПИРОВАНИЯ ЛАМИНИРОВАНИЯ
   
3. 
   ПОЛИТИЧЕСКАЯ ПАРТИЯ КПРФ
   

---

Пример описания целевой аудитории по социально-демографическим характеристикам

Женщины, 35-55, с доходом средний и выше среднего, имеющие высшее или средне-специальное образование, среднестатистические офисные работники или руководители среднего звена, проживающие в крупных городах численностью свыше 500 тыс.чел.

Психографические характеристики

Для описания целевой аудитории можно использовать следующие психографические характеристики:

• описание черт характера (консервативный, амбициозный, веселый, новатор, душа компании и т.п.);

• ценности, жизненные позиции и отношение к важным социальным проблемам (мнение относительно окружающей среды, глобализации, абортов, уровня жизни населения);

• личные увлечения, хобби, образ жизни;

• модель покупательского поведения (описание как потребитель совершает покупки от принятия решения о покупке до выбора на полке в магазине);

• описание мест приобретения товара и особенностей потребления товара (Где покупают? Как используют);

• отношение к цене продукта;

• факторы , определяющие выбор продукта или драйверы потребления.

ЗАДАНИЕ: ОПИШИТЕ ЦЕЛЕВЫЕ АУДИТОРИИ

4. 
   ПОКУПАТЕЛЬ ТЕЛЕМАГАЗИНА ДОМАШНИХ ПРЕДМЕТОВ ОБИХОДА (ЩЕТКИ МИКСЕРЫ И ТД)
   
5. 
   ПОСЕТИТЕЛЬ В АНТИКАФЕ
   
6. 
   ПОКУПАТЕЛЬ В АПТЕКЕ
   

Описание целевой аудитории на рынке B2B

Для описания целевой аудитории на рынке B2B можно использовать следующие характеристики:

• вид деятельности, ассортимент товаров

• количество служащих

• годовой объем продаж

• география распространения, деятельности — локальный, национальный, мультинациональный

• количество филиалов

• кто принимает решение

• сезонность продаж, связанная с видом деятельности

• ценовая политика.

Как определить целевую аудиторию?

Самая сложная и первостепенная задача для ПИАР-СПЕЦИАЛИСТА — это определить целевую аудиторию для своего продукта. От этого шага зависит весь маркетинг — микс, проводимый на рынке. Определение целевой аудитории вы можете осуществлять двумя основными способами: отталкиваться от товара, который вы продаете; или отталкиваться от размера рынка, который хотите захватить. И в том и в другом случае вы должны ответить на 6 ключевых вопросов.

---

• Как выглядит социально — демографический портрет моего клиента? (пол, возраст, доход, социальный статус в обществе и т.п.)

• Какие психографические особенности имеет целевая аудитория?

• Какие основные требования предъявляет целевой потребитель к продукту?

• Какие ключевые потребности стремится решить, приобретая товар?

• Как целевой потребитель предпочитает совершать покупки, что влияет на его выбор?

• Где целевой потребитель узнает информацию о товаре, с какими средствами коммуникации взаимодействует в течение дня?

КАКИЕ МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ СУЩЕСТВУЮТ ДЛЯ ВЫЯВЛЕНИЯ ПОТРЕБНОСТЕЙ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ

1. Количественные методы исследования

Количественные методы исследования являются источником точных данных.

• 
  Личное интервью — метод маркетингового исследования, предусматривающий личную беседу с респондентом.
  
• 
  Анкетирование — процедура проведения опроса в письменной форме с помощью заранее подготовленных бланков. Опросы на планшете (CAPI). Главной особенностью этого вида опроса является то, что ход интервью полностью контролируется компьютером. Все логические переходы в анкете, скринирующие вопросы и т.д. отслеживаются и осуществляются компьютерной системой, что исключает возможность ошибки. Время и место проведения, а также длительность интервью автоматически фиксируются. Централизованная система управления позволяет руководителю проекта тщательно отслеживать весь процесс проведения интервью.
  
• 
  Телефонные опросы — метод исследования, предусматривающий личную беседу с респондентом по телефону.
  
• 
  Омнибусы — периодическое исследование, которое проводится одновременно для нескольких клиентов и по нескольким темам (в отличие от традиционного исследования, которое проводится, как правило, в интересах одного Заказчика). Этот вид исследования дает возможность каждому из них за существенно меньшие деньги и в короткий срок получить оперативную информацию по интересующим вопросам, что позволит снизить затраты на проведение самостоятельных маркетинговых исследований в несколько раз.
  
• 
  Контент-анализ — это перевод в количественные показатели текстовой или фонетической информации (из печатных изданий, радио- и телепередач, рекламных сообщений, документов, публичных выступлений и т.д.) с ее последующей статистической обработкой.
  

---

2. Качественные методы исследования

Качественные методы исследования позволяют получить качественное понимание причин, мотивов поведения потребителей, их мнений и отношений.

• 
  Фокус-группы — групповое глубинное интервью, сфокусированное на исследуемой проблеме или объекте (товар, услуга, реклама), направленное на определение отношения участников к поставленной проблеме или причин восприятия того или иного объекта (товар, реклама), выявления мотивации тех или иных действий потребителей.
  
• 
  Глубинное интервью — персональная беседа, проводимая по заранее обозначенному плану и основанная на применении методик, побуждающих респондентов к продолжительным рассуждениям по интересующей исследователя сфере вопросов.
  
• 
  Тайный покупатель (таинственный покупатель/посетитель/клиент, mystery shopping) — использование специально подготовленных "клиентов" для анонимной оценки качества обслуживания потребителей, работы персонала, его честности, проверки выполнения стандартов мерчандайзинга, качества продуктов и услуг. Другая разновидность этого метода — телефонный "тайный покупатель" (mystery calling) — оценка работы персонала компании-заказчика или конкурентов путем общения по телефону.
  
• 
  Кабинетные исследования (desk-research) — сбор и анализ вторичной информации (документация, статьи, публикации, статистические сборники и т.п.).
  

3. Исследования по mix-методикам

Исследования по mix-методикам — исследования, сочетающие в себе и количественные, и качественные подходы к изучению рынка. Они, обычно, охватывают существенную группу потребителей, основаны на представительной выборке, но, вместе с тем, позволяют оценить мнения, оценки потребителей, мотивы их поведения.

• 
  Холл тесты (Hall test) позволяет получать уникальную информацию о поведении потребителей, восприятии товара, услуги, названия, торговой марки, упаковки, оценке потребительских свойств товара по разным тестируемым характеристикам. Отличительная особенность — возможность предъявления и оценки не только визуальной информации, но и аудиальной, обонятельной, осязательной, вкусовой, их комбинации, непосредственный контакт респондента с тестируемым объектом.
  
• 
  Хоум тесты (Home test) — тестирование продукта в домашних условиях участнику, относящемуся к целевой группе. Респондент отвечает на вопросы анкеты, характеризующие его отношение к протестированному продукту, оценивает потребительские характеристики продукта, сравнивает продукт с аналогами и определяет приемлемый ценовой диапазон. Преимуществом методики home-test является то, что тестирование продуктов происходит в тех же условиях, в которых они используются в реальной жизни.
  
• 
  Ритейл аудит (Retail-audit) — мониторинг изменений различных параметров товара, таких, как цена, ассортимент, представленность в торговых точках, объемы продаж. Аудит розничной торговли охватывает такие каналы дистрибуции, как супермаркеты, магазины, киоски, павильоны, открытые рынки. Ритейл аудит позволяет провести исследование различных параметров розничной торговли в динамике: ассортимент товаров различных групп в розничной торговле, размещение товаров в торговых помещениях, разнообразие упаковок, уровень цен конкурирующих марок и т.п. Ценность такой картины заключается в возможности проецирования полученных данных на весь локальный рынок, выбранный для исследования (при правильном формировании выборки торговых точек).
  
• 
  Медиа-исследования — получение определённого рода информации о средствах массовой информации, аудитории СМИ и размещаемой в них рекламе, определение предпочтений телезрителей, радиослушателей и читателей.
  
• 
  Сенсус (сплошная перепись) торговых точек — сплошное обследование кварталов города, регистрация стационарных продовольственных торговых точек в маршрутном листе и заполнение паспорта торговой точки: название, юридическое лицо, площадь, тип обслуживания, присутствие в продаже товарных категорий и т.д. Результатом проделанной работы является база данных, позволяющая просмотреть полную информацию о торговой точке и сформировать необходимый отчёт.
  

---