Файл: SWOT-анализ и предложение по маркетинговой стратегии для продвижения бренда M&M’s (концерн Mars) на 2019 год.pdf

Введение

Компания Mars одна из лидеров рынка в России по продаже кондитерских изделий (а также кормов для домашних животных). В результате экономического кризиса, начавшегося в 2014 году, продажи в 2015-2016 году снизились, эта тенденция сохранилась и на 2017-2018г. В первую очередь пострадали от снижения покупательской способности бренды такие как M&M’s, Maltesers. Также сильным фактором, влияющим на продажи бренда, является – рост цен на какао-бобы. Это основное сырье для производства драже. Проблема в том, что повышение цены на сырье естественно влияет увеличение цены на драже М&M’s, что может вывести из уровня «психологической цены» продукт итак не являющийся основным в продуктовой корзине потребителя. Кроме того, вступившие в силу поправки закона «о Торговле»* с 2017 года усложняют деятельность монополий. Все это обусловило необходимость анализа и выработки стратегии на ближайший год, внимательное рассмотрение угроз и выявление сильных сторон. Целью моей работы является отразить все факторы, влияющие в данный момент на бренд в SWOT-анализе, проанализировать и предложить маркетинговую стратегию на 2019 год.

*Федеральный закон от 03.07.2016 № 273-ФЗ «О внесении изменений в Федеральный закон «Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации»

Описание ситуации на рынке бренда

Ситуацию на рынке предельно ясно отражает следующая диаграмма:

Диаграмма отражает данные на конец 2016г (источник: https://koloro.ru/blog/issledovaniya/analiz-rinka-shokolada-rossii-2015-2016.html)

Лидеры рынка.

Лидером кондитерского российского рынка является холдинг «Объединенные кондитеры», в который входит 18 фабрик по всей России, в том числе ОАО «Рот Фронт» (член холдинга с 2002 года), ОАО «Кондитерский концерн Бабаевский» (с 2003 года), ЗАО «Фабрика «Русский шоколад», производитель шоколада «Аленка», и «Красный Октябрь» (с 2007 года). На долю холдинга приходится 20% рынка.

Лидирующим федеральным округом является Центральный – на него приходится 41,3% производства. За ним следуют Приволжский (20,4%) и Сибирский районы (11,3%).

Тройку лидеров по производству шоколада составляют компании ООО «Нестле Россия» (21,1% рынка), ООО «Марс» (18,2%) и ООО «Мондэлис Русь» (14,4%). В десятку также попали ОАО «Московская кондитерская фабрика «Красный Октябрь», ОАО «Кондитерский концерн «Бабаевский» и ОАО «РОТ ФРОНТ» (все они принадлежат холдингу «Объединенные кондитеры»).

---

ООО «Нестле Россия» производят плиточный шоколад под товарными знаками «Россия - Щедрая душа!» и Nestle, батончики: Nuts, Nesquik, KitKat. Компания действует на територии России с 1995 года. Шоколадная фабрика «Россия» находится в Самаре.

Компании ООО «Мондэлис Русь» принадлежат такие бренды шоколада: плитки Aplen Gold, Milka и батончик Picnic.

В данной шоколадной отрасли продукция компании Mars (ООО «Марс») представлена такими брендами:

шоколадные плитки: Dove и А.КОРКУНОВ;

батончики: Mars, Snickers, Twix, Milky Way, Bounty;

шоколадные драже: M&M’s, Maltesers.

В 2017-2018г ситуация на рынке существенно не поменялась. Для того чтобы проанализировать ситуацию бренда M&M’s которую мы исследуем ниже приведу описание всех брендов компании. Большим преимуществом компании является то, что она закрытая и является семейным бизнесом. Как результат, решения принимаются быстро и развитие компании, и все инвестиции на развитие идут из собственных средств. Наличие у компании брендов-производителей кормов для домашних питомцев являются опорой для удержания на плаву в условиях кризиса. Прибыль от продаж кормов позволила компании вложить более 5 млрд.рублей в кондитерские фабрики в России в 2016г в тот момент когда многие компании переходили в режим экономии.

Краткое описание брендов и концепции бренда M&M’s

Компания Mars в России сейчас – это бренды: Petcare – WHISKAS®, PEDIGREE®, SHEBA®, CESAR®, PERFECT FIT®, CHAPPI®, KITEKAT®, CATSAN®, DREAMIES®, EUKANUBA®, NATURE'STABLE®; Chocolate – SNICKERS®, M&M’S®, DOVE®, MARS®, MILKY WAY®, MALTESERS®, BOUNTY®, TWIX®, A.KORKUNOV®; Wrigley – ORBIT®, ECLIPSE®, 5®, DOUBLEMINT®, WRIGLEY’S SPEARMINT®, RONDO®, SKITTLES®, JUICY FRUIT®; Food – UNCLE BEN’S®, DOLMIO®; ROYAL CANIN®. *данные с официального сайта

Компания Mars начала бизнес на российском рынке в 1991 г., а в 1995 году открыла свою первую фабрику – завод по производству шоколада в Ступино. В том же году началось производство кормов для кошек и собак на первом заводе по производству продуктов питания для домашних животных в н. п. Лужники Ступинского района.

В 2008 году в результате приобретения компанией Mars компании Wrigley российский бренд A.KORKUNOV® стал частью Mars. По данным внутренних исследований компании шоколад Коркунов до сих пор не ассоциируется с компанией Mars у потребителей.

С 1991 года компания инвестировала в российскую экономику свыше 2 млрд долларов США. В частности, были построены и модернизированы 10 фабрик по производству питания для домашних животных, шоколада, жевательной резинки и кондитерских изделий.*

---

Подразделение в России которое отвечает за бренд M&M’s называется Mars Sneak-food’s.

Спрос на бренды в условиях кризиса существенно изменился. На рассматриваемый мной бренд M&M’s спрос ощутимо снизился, т.к. кондитерские изделия- первое от чего отказался потребитель. Как выразился в одном из интервью глава компании Mars в России Валерий Щапов: «Потребители экономят на продуктах не первой необходимости, например, на кондитерских изделиях. Поэтому эта категория сейчас растет в основном за счет более дешевых предложений». (3)

Также на спрос повлияли такие факторы как снос в Москве палаток у метро и в других местах. Поскольку шоколадные драже M&M’s являются импульсным товаром, то продажи существенно упали в этом регионе.

*информация с официального сайта https://www.mars.com/cis/ru/brands.aspx

Концепция бренда M&M’s

Шоколад в цветной глазури. Конфеты M&M’s давно стали узнаваемым брендом. Этому способствовало немало факторов: качество продукта, запоминающаяся упаковка, демонстрация позитивных эмоций, получаемых при потреблении.

Основная целевая группа M&M’s – молодые люди от 15 до 25 лет, но это не мешает M&M’s быть популярным и среди детей.

Основная идея бренда M&M's – веселье, активное общение.

Step/Pest анализ

Анализ проведен для бренда M&M’s

Социальные факторы 1 Рост социальной нестабильности 2 Повышение рождаемости за последние годы 3 Стремление к здоровому образу жизни	Технологические факторы 1 Уровень техники и технологии 2 Ориентиры в развитии техники 3 TRIZ
Экономические факторы 1. Увеличение уровня инфляции 2. Падение уровня доходов населения 3 Повышение цен на какао	Политические факторы 1 Увеличение налога на доход иностранных компаний. 2. Установление максимального уровня цен 3. Антимонопольные ограничения (поправки в закон «о Торговле» с 2017 года)

Группы факторов	Описание события	Опасность/ Возможности (+,-)	Вероятность/ Важность 1- 100%	Влияние 1 - 10	Программа действий
1	2	3	4	5	6
Экономические	1. Увеличение уровня инфляции	-	100	8	Гибкость ценовой политики
	2. Падение уровня доходов населения	-	100	6	Предложение более выгодных условий приобретения товара (напр. Multipack)
	3 Повышение цен на какао	-	100	6	Снижение цены за счет уменьшения издержек на упаковку(1)
Социальные	1 Рост социальной нестабильности	-	90	4	Разнообразие рекламных кампаний
	2 Повышение рождаемости за последние годы	+	100	7	Фокус на продукцию для детей
	3 Стремление к здоровому образу жизни	+	70	8	Выпуск продуктов с более низкой каллорийностью
Технологические	1 Повышение уровня техники и технологии	+	100	9	Присутствие в мобильных приложениях
	2 Ориентиры в развитии техники	+	100	9	Новые каналы продаж где присутствует молодежный сектор
	3 Использование TRIZ	+	100	8	R&D
Политические	1 Увеличение налога на доход иностранных компаний.	-	70	9	Лоббирование интересов компании
	2 Установление максимального уровня цен	-	100	7	Лоббирование интересов компании
	3 Антимонопольные ограничения(2)	-	100	9	Лоббирование интересов компании

---

С 2016 года Евразийская экономическая комиссия приняла решение убрать импортные пошлины на какао-продукты, что является несомненным плюсом для компании (при условии, что пошлины будут отменяться каждый последующий год)

1. В этом факторе очень важны новые поправки в закон «о Торговле»

Например, позиционирование как главная движущая сила такого продукта как M&M’s напрямую зависит от продвижения в сетях. Новый закон регулирует это таким образом, что вознаграждение сети за приобретение товара и его продвижение не может превышать 5% от  цены приобретенных товаров. То есть у нас намного меньше возможностей для стимулирования продаж непосредственно в сетях, а у мелких конкурентов больше.

1. https://rns.online/interviews/Glava-Mars-v-Rossii-o-krizise-i-vihode-iz-nego---2017-01-30/

SWOT – анализ

SWOT - анализ
Внешняя среда	Внутренняя среда
	Слабые стороны				Сильные стороны
	Выше цены в сравнении с основными конкурентами	Износ техники при высокой загрузке мощностей	Негибкость производства (производства малого количества продукции)	ИТОГО	Установление взаимовыгодных отношений с поставщиками сырья	Успешное Продвижение в трейде	Стабильное качество при приемлемых ценах везде и всегда.	ИТОГО	ВСЕГО
Возможности
Ориентиры в развитии техники	0	+3	+1	+4	0	0	+3	+3	+14
Стремление к здоровому образу жизни	0	0	0	0	0	+3	+2	+5	+5
Возможность использования TRIZ	0	+3	+2	+5	0	0	+2	+2	+7
Угрозы
Повышение цен на какао	-2	0	0	-2	+3	0	0	+3	+1
Падение уровня доходов населения	-3	0	-1	-4	0	+2	+3	+5	+1
Повышение рождаемости за последние годы	0	0	0	0	0	+1	0	+1	+1
Итого	-5	+6	+2	+5	+3	+6	+10	+20

---

Ключевые факторы успеха

• Маркетинговая политика
• Технологические инновации
• Сохранение корпоративной культуры внутри компании
• Кадровая политика (заинтересованность сотрудников в успехах компании)
• Рекламные кампании
• Стабильное качество при приемлемых ценах везде и всегда. (основанные на основных принципах компании)
• Оптимальное для конкретной географии множество форматов магазинов, рассчитанных на разные потребительские группы. Географическое расширение рынка с учетом местной специфики.
• Экспансия в регионы, агрессивное завоевание самых привлекательных рынков
• Отслеживание деятельности ближайших конкурентов
• Продвижение в трейде (мотивационные программы, направленные на отдел продаж, стимулирование точек в предоставлении продукции компании)
• Покрытие максимального количества точек сбыта продукции в условиях их сокращения
• Выход на новые каналы продаж

5 сил Портера

1. Угроза появления продуктов-заменителей

На рынке существует огромное количество субститутов, выпущенных также компанией Mars. Для бренда M&M’s это Maltesers. Тем не менее такая возможность иметь много видов продукции в одной товарной линии дает компании преимущество по удержанию потребителя в этой категории. Нельзя забывать о компаниях-конкурентах, основным из которых является Nestle и Kraft Foods, производящие аналоги M&M’s.

2. Угроза появления новых игроков

FMCG сегмент всегда был очень привлекателен для многих компаний. В данный момент высокая конкуренция, снижение покупательской способности и наличие безусловных лидеров данной отрасли, толкает «новых игроков» к огромным капиталовложениям при большой степени риска. Этот факт и отпугивает многих потенциальных конкурентов. Тем не менее на рынке наблюдается приверженность к определенной торговой марке, но стабильной ее называть нельзя. Цена не является решающим фактором при выборе бренда M&M’s, но в условиях кризиса при появлении продуктового аналога у конкурента по меньшей стоимости может оказаться сильной угрозой.

3. Рыночная власть поставщиков

Компания Mars для производства бренда M&M’s обладает несколькими поставщиками ( в т.ч. какао-бобов), связанными с ней односторонними долгосрочными договорами. В случае неудовлетворенности поставщиком или невыполнения условий договора контракт, может быть, расторгнут в одностороннем порядке. Альтернатив действующим поставщикам много. Рабочая сила и оборудование по производству собственное. Единственным «проблемным» ингредиентом для компании является какао, поставщики которого являются монополистами, и, следовательно, оказывают влияние на компанию.

---