Файл: SWOT-анализ на предприятии (Теоретические основы SWOT-анализа, его место в компании).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Бизнес - это нескончаемая череда мелких и крупных сражений. Если руководитель не оценит перед битвой сильные и слабые стороны своего предприятия, не определит рыночные возможности и угрозы, то его шансы на успех резко снижаются.

Для того, чтобы успешно управлять угрозами и эффективно использовать возможности, отнюдь не достаточно только одного знания о них. Можно знать об угрозе, но не иметь возможности противостоять ей и из-за этого потерпеть поражение. Также можно знать об открывающихся новых возможностях, но не обладать потенциалом для их использования и, как следствие, не суметь получить отдачи от них.

Эта информация является полезной для обработки эффективной стратегии взаимодействия фирмы с внешним окружением, так как позволяет оценить соответствие возможностей предприятия рыночным запросам. На основе этого разрабатываются обоснованные программы развития компании и ее поведения на рынке, принимаются решения по набору стратегических зон хозяйствования.

Можно использовать различные аналитические инструменты, к которым, в частности и относится SWOT-анализ.

Глава I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ SWOT-АНАЛИЗЫ,

ЕГО МЕСТО В КОМПАНИИ

Состояние компании зависит от того, насколько успешно она способна реагировать на различные воздействия извне. Анализируя внешнюю ситуацию, необходимо выделять наиболее существенные на конкретный период времени факторы. Взаимосвязанное рассмотрение этих факторов с возможностями компании позволяет решать возникающие проблемы. При решении разного уровня задач необходимо также четко представлять, поддаются ли критические факторы контролю со стороны компании. Являются ли они внутренними или внешними, поддающимися изменениям усилиями компании или это внешние события, на которые компания влиять не в состоянии. Одним из самых распространенных методов, оценивающих в комплексе внутренние и внешние факторы, влияющие на развитие компании можно назвать SWOT-анализ.

SWOT-анализ является необходимым элементом исследований, обязательным предварительным этапом при составлении любого уровня стратегических и маркетинговых планов.

Аббревиатура SWOT означает: 
Strengths – сильные стороны 
Weakness – слабые стороны 
Opportunities – возможности 
Threats – угрозы [1]

---

Результатом SWOT-анализа является разработка маркетинговой стратегии или гипотезы для дальнейшей проверки. При прочих равных возможностях и ресурсах, стратегия должна строиться так, чтобы максимально эффективно использовать свои сильные стороны, а также появляющиеся рыночные возможности, компенсировать слабые стороны, избегать или снижать негативное воздействие угроз. Классический SWOT-

[1] Завгородняя А.В., Ямпольская Д. О. Маркетинговое планирование. — СПб: Питер, 2002. — 352с.

анализ предполагает определение сильных и слабых сторон в деятельности фирмы, потенциальных внешних угроз и благоприятных возможностей и их оценку относительно стратегически важных конкурентов. Состояние компании зависит от того, насколько успешно она способна реагировать на различные воздействия извне.

Процедура проведения SWOT-анализа в общем виде сводится к заполнению матрицы, в которой отражаются и затем сопоставляются сильные и слабые стороны предприятия, а также возможности и угрозы рынка (Рисунке 1).

Рисунок 1 – Схема SWOT-анализа.

Анализ проводится в два этапа:

- на первом этапе выбираются основные факторы, которые можно отнести к сильным и слабым сторонам компании, а также к возможностям и угрозам внешней среды;

- на втором этапе устанавливаются связи между различными элементами списков, проводится перекрестный анализ.

Следующим шагом является непосредственно разработка комплекса целей, стратегии и т.д.

Проведя анализ внешней среды, и, получив данные о факторах, которые представляют опасность или открывают новые возможности, руководство должно решить, обладает ли фирма внутренними силами, чтобы воспользоваться возможностями, а также решить, какие внутренние слабости (недостатки) могут осложнить будущие проблемы, связанные с внешними опасностями.

Стратегические возможности и угрозы, которые требуют концентрации всех необходимых ресурсов для их реализации и соответствующие угрозы, требующие повышенного внимания и тщательного постоянного мониторинга, относятся к самой приоритетной части. Они должны находиться под постоянным контролем высшего руководства компании.

Возможностям, позволяющим ранжирование по мере освобождения требуемых ресурсов и угрозам, требующим контроля, предоставляется средний приоритет. Контроль руководства высшего и среднего звена, инвестирование из собственных или доступных кредитных источников.

Полученные результаты формулируются в стратегию компании, ее цели и задачи.

---

На практике применяется несколько различных форм проведения SWOT-анализа:

- Экспресс-SWOT-анализ - наиболее часто встречающийся (в силу простоты проведения) вид качественного анализа, позволяющего определить, какие сильные стороны организации помогут бороться с угрозами и использовать возможности внешней среды, а какие слабые стороны помешают это сделать. Схема его проведения имеет несомненное достоинство: она очень наглядна и проста. Однако на практике эта методика имеет недостатки: в пункты всех клеток таблицы попадают только самые очевидные факторы, и даже при этом часть этих факторов исчезает в перекрестной матрице, поскольку не может быть использована.

- Сводный SWOT-анализ, в котором представлены основные показатели, которые характеризуют деятельность фирмы в текущий момент и перспективы будущего развития. Достоинством такой формы проведения анализа является то, что он позволяет в некотором приближении дать количественную оценку тех факторов, которые были выявлены с помощью других методов стратегического анализа. Еще одним достоинством является возможность (на основе проведения всех видов стратегического анализа) сразу перейти к выработке стратегии и разработать комплекс мероприятий, необходимых для достижения стратегических целей. Очевидным недостатком является более сложная процедура проведения.

- Смешанный SWOT-анализ - это попытка совместить первую и вторую формы проведения анализа. Для этого предварительно проводятся как минимум основные три вида стратегического анализа. Затем все факторы объединяются в единые таблицы, из которых формируется перекрестная матрица (как в экспресс-форме). Количественная оценка факторов обычно не производится. Достоинством этой формы является глубина анализа. [2]

[2] Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент. - СПб: Издательство Питер, 2004. – 204 с.

Глава II. SWOT-АНАЛИЗ НА ПРИМЕРЕ

ТЕЛЕВЕЩАТЕЛЬНОЙ КОМПАНИИ

Рассмотрим механизм проведения SWOT-анализа на примере телевещательной компании «Медиа».

Компания «Медиа» транслирует передачи из собственной станции на ряд городов в качестве «суперстанции» - единственной станции, ретранслирующей сигнал на отдаленные регионы.

Сегодня медиахолдинг «Медиа» - одна из крупнейших коммерческих телевещательных компаний России, ориентированная на создание развлекательного телевидения. Компания управляет тремя каналами. Компания считается на рынке признанным лидером в области инноваций и обладает прочной репутацией одной из ведущих независимых телекомпаний. Успех связан с продолжительным ростом телерекламного рынка и постоянным увеличением зрительской аудитории благодаря нацеленности на развлекательное телевидение.

---

В основе успеха компании «Медиа» - акцент на развлекательном телевидении. Они понимают вкусы и предпочтения целевых аудиторий и создают качественный телевизионный продукт.

SWOT-анализ медиахолдинга «Медиа»

Сильная сторона

Слабая сторона

• Собственные региональные станции активно участвуют в формировании местных рынков • Наличие базы для собственного производства программ и управления их правами. • Наличие развлекательных программ высочайшего качества, как российского, так и зарубежного производства. • Наличие четкого имиджа компании в глазах целевой аудитории. • Целевая аудитория телеканалов интересна для рекламодателей. • Тщательный отбор кадров. • Приверженность принципам корпоративной и социальной ответственности. • Присутствие телеканалов холдинга в самых крупных городах СНГ

• Частая и продолжительная реклама. • Ограниченное количество программ (частые повторы). • Ограниченный ассортимент программ, связанный со спецификой телеканала. • Недостаточное присутствие телеканалов холдинга в городах. • Отсутствие собственных телепередач, сериалов и реалити-шоу

Рассмотрим все комбинации SWOT-анализа.

1. Комбинации «возможности — сильные стороны» необходимо использовать как ориентиры стратегического развития.

Одной из главных возможностей компании «Медиа» является потребность телезрителей в новых (желательно собственных) реалити-шоу, телепередач и сериалов. Развитие данного направления обеспечит наибольший рейтинг и стимулирует интерес целевой аудитории, привлекая рекламодателей. Эксклюзивные проекты помогут телеканалам холдинга выделиться на фоне конкурентов и добавят уникальности.

Одной из сильных сторон является наличие базы для собственного производства программ и управления их правами. В данном случае сильная сторона компании позволяет осуществить потенциальную возможность медиахолдинга.

2. Комбинации «возможности — слабые стороны» применимы для внутренних преобразований.

Одной из слабых сторон организации является узкий ассортимент выпускаемых программ. Все телеканалы холдинга ориентированы на определенную тематику передач, что ограничивает потенциал каждого из них и сокращает целевую аудиторию.

Однако при ликвидации данной проблемы холдинга исчезнет и одна из сильных сторон холдинга — четкий имидж бренда в глазах потребителя.

---

Для решения данного вопроса можно реализовать одну из возможностей медиахолдинга — приобретение новых телеканалов. Это поможет освоить новые сегменты рынка и расширить целевую аудиторию холдинга.

3. Комбинации «угрозы — слабые стороны» рассматривается как ограничения стратегического развития. Одной из главных угроз медиахолдинга является наличие сильных конкурентов.

4. Комбинации «угрозы — сильные стороны» необходимо использовать как потенциальные стратегические преимущества.

Новая угроза на рынке медиаиндустрии - падение интереса к телевидению в целом. В век Интернета и высоких технологий молодые люди все чаще отдают предпочтение онлайн-книгам, онлайн-радио, онлайн-журналам и пр. Однако телеканалам удавалось и удается сейчас привлечь внимание той аудитории, которая, как правило, не смотрит телевидение вообще.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что медиахолдинг является весьма конкурентоспособным, однако существует ряд возможностей для дальнейшего развития компании.

На примере анализа телерадиокомпании «Медиа» посредством метода SWOT стали очевидными слабые и сильные стороны компании, а также возможности и угрозы. Данный метод легко выявляет те недостатки, которые знакомы управленческому составу фирмы, но SWOT-анализ позволяет систематизировать и обобщить информацию, что позволяет взглянуть на ситуацию в целом, не теряясь в отдельных аспектах.

Можно сделать выводы, что нам удалось выявить основные стратегические проблемы и успешные мероприятия холдинга. И результаты SWOT-анализа, помимо представленных рекомендаций, можно использовать для дальнейшего глубокого анализа числовых показателей предприятия, таких как, запланированный и выполненный бюджет, колебания рейтинга телеканалов, рост читательской аудитории, а также выяснить привлекательность телеканалов холдинга для компаний-рекламодателей.

Глава III. SWOT-АНАЛИЗ КОНКУРНЕТОВ

SWOT-анализ конкурирующих организаций проводить очень полезно, в особенности, если речь идет о стратегическом планировании. SWOT-анализ в данном случае позволяет:

- оказать помощь менеджерам в понимании слабых сторон и конкурентных преимуществ посредством анализа;

- добиться при анализе понимания прошлой, настоящей и, особенно, будущей стратегии конкурирующих предприятий;

- дать с помощью анализа старт составлению информационной базы, в основе которой будут лежать факты;

---