Файл: Что такое стратегия? Методы ее формирования.pdf

ВВЕДЕНИЕ

Сегодня, во времена рыночной экономики в нашей стране, практически в любой сфере бизнеса сильна конкуренция, и для выживания бизнес просто обязан предлагать потребителю что-то, что отличало бы его от других.

Согласно Кэмпбеллу Р. Макконнеллу и Стэнли Л. Брю, «рыночная экономика (market economy) — экономика, в которой только решения самих потребителей, поставщиков ресурсов и частных фирм определяют структуру распределения ресурсов»^[1].

Таким образом очень многое зависит от решения потребителей, а значит, им надо предложить что-то, что их заинтересует.

Сейчас в нашей стране набирают популярность инновационные проекты, за ними будущее.

Современный же научно-технический прогресс немыслим без интеллектуального продукта, получаемого в результате инновационной деятельности.

Очевидно, что коммерческие компании, ради выживания и развития в современном мире просто обязаны внедрять инновационные проекты, поощрять их, развивать и инвестировать в них. Это неизбежный процесс.

Плюс в нашем динамичном мире перед практически любым предприятием стоит задача своевременной и эффективной реакции на изменяющиеся внешние обстоятельства.

Для того, чтобы определить верную стратегию поведения, руководству компании необходимо иметь четкое представление о:

• внутренней среде организации: ее сильных и слабых сторонах, потенциале, точках роста, проблемных местах, возможностях роста;
• внешней среде: перспективах ее развития, месте организации в ней и влиянии на нее.

Существует много способов анализа вышеперечисленных факторов. Одним из самых популярных на сегодняшний день является SWOT-анализ.

Поэтому тема данной работы «SWOT-анализ – роль и место в стратегическом маркетинге» представляется особенно актуальной, а приведенная теоретическая и практическая информация дают широкое представление о применении данного метода анализа в стратегическом маркетинге.

Глава 1. Теоретические основы SWOT-анализа

Что такое SWOT-анализ и для чего он нужен?

SWOT является акронимом от заглавных букв слов Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats.

SWOT-анализ – это метод стратегического планирования, заключающийся в выявлении факторов внутренней и внешней среды организации и разделении их на четыре категории:

---

• Strengths (сильные стороны);
• Weaknesses (слабые стороны);
• Opportunities (возможности);
• Threats (угрозы).

Сильные и слабые стороны являются факторами внутренней среды объекта анализа (на них объект способен повлиять и изменить самостоятельно); возможности и угрозы являются факторами внешней среды (факторы, которые влияют на объект извне и объект повлиять и изменить их самостоятельно не в состоянии).

Другими словами:

• Strengths (сильные стороны): свойства проекта или коллектива, дающие преимущества перед другими в отрасли;
• Weaknesses (слабые стороны): свойства проекта или коллектива, ослабляющие их, «слабые звенья»;
• Opportunities (возможности): внешние вероятные факторы, дающие дополнительные возможности по достижению цели;
• Threats (угрозы): внешние вероятные факторы, которые могут осложнить достижение цели, препятствующие ее достижению.

SWOT-анализ был впервые предложен профессором Кеннетом Эндрюсом (Kenneth Andrews) в 1963 году в Гарварде на конференции по проблемам бизнес-политики. Позже SWOT-анализ был доработан и стал применяться для разработки стратегии поведения фирмы.

Сегодня некоторые специалисты его незаслуженно недооценивают, считая слишком простым и архаичным. Между тем, SWOT-анализ все же является одним из самых популярных методов анализа стратегии компании по всему миру. Он является базовым методом, лежащим в основе многих других методик. Более того, при разработке какой-либо стратегии SWOT-анализ является вторым базовым элементом после формирования видения и миссии компании.

Между тем, SWOT-анализ является универсальным средством анализа, и применим не только к разработке стратегии компании, но и применяется во многих других сферах: при анализе личного бренда, при найме персонала, в науке, политике, экономике и пр.

Но все же основное применение SWOT-анализа – разработка и корректировка стратегии.

1.2 Что такое стратегия? Методы ее формирования

Основная задача стратегии в любой компании – трансформация компании из ее нынешнего состояния в будущее состояние, желаемое руководством. Стратегия обычно вырабатывается на несколько лет вперед, и может затрагивать как какой-либо отдельный сегмент, так и развитие в целом.

Стратегия полезна для:

• формирования целей деятельности компании;
• понимания долгосрочных целей компании;
• понимая владельцев и бенефициаров компании о планах ее развития в будущем.

---

При этом стратегия определяет многие аспекты жизнедеятельности компании:

• миссию компании;
• порядок действия при внутреннем влиянии на компанию;
• порядок действия при внешнем влиянии на компанию;
• направление деятельности и развития компании;
• инструментарий и функционал, необходимый для достижения поставленных руководством целей;
• внутреннее позиционирование;
• внешнее позиционирование.

Схематичное представление SWOT-анализа приведено на рис. 1.

Рисунок 1 – Схематичное представление SWOT-анализа

В сегодняшних условиях специалисты выделяют три основных типа стратегий:

• базовая;
• конкурентная;
• функциональная.

Базовая стратегия представляет собой планирование обобщенного направления развития организации. Она касается всех видов деятельности компании. Включает в себя продуктовую стратегию, комбинацию решений по различным направлениям. Специалисты отмечают, что данная стратегия считается наиболее сложной стратегией из-за ее масштабности и большого количества факторов, которые необходимо учитывать при ее разработке и внедрении.

Конкурентная стратегия необходима для формирования конкурентных преимуществ. Она предполагает создание подходов для деятельности по каждому направлению. Используется в дополнение к базовой стратегии.

Функциональная стратегия формируется для каждого из подразделений организации, которые входят в общую производственную схему. От специалиста требуется разработать план действий по каждому функциональному направлению. Главная ее подобной стратегии – распределение ресурсов подразделений, их деятельность в соответствии с общей стратегией компании, взаимодействие подразделений, распределение функциональных обязанностей. Функциональное планирование включает в себя стратегию НИОКР. Она нужна для обобщения сведений о новой продукции.

Данные стратегии не взаимоисключающие: они могут дополнять друг друга.

Стратегия может включать в себя:

• миссию компании;
• организационную структуру;
• конкурентные достоинства;
• продукцию;
• ресурсный потенциал;
• нематериальный потенциал.

Миссия компании – основная цель организации, смысл ее существования. Является одним из основополагающих понятий стратегического управления. Не вдаваясь в излишнюю конкретику можно сказать, что миссия компании – это набор ценностей, которым руководствуется организация при осуществлении своей деятельности.

---

Организационная структура – структура компании с разделением ее на отдельные профильные подразделения.

Конкурентные достоинства – комплекс преимуществ компании, выгодно отличающих ее от конкурентов и дающих над ними преимущество. Это может быть преимущество в качестве или ассортименте выпускаемой продукции, более низкая себестоимость, оптимальная структура, хороший кадровый состав и пр.

Продукция – наиболее маржинальные товары компании, приносящие ей основную прибыть.

Ресурсный потенциал – набор ресурсов компании, задействованных при функционировании организации.

Нематериальный потенциал – возможности организации по привлечению инвестиций.

1.3 Этапы формирования стратегии

Рассмотрим поэтапное формирование стратегии.

Этап №1. Проводится анализ текущего состояния предприятия. Имеет смысл оценить деятельность компании на протяжении какого-то периода. При анализе нужно учитывать ряд показателей: продажу товара, получение прибыли, финансовый потенциал.

Этап №2. Совмещение планов предприятия с его ресурсами. Для исполнения стратегии требуются определенные ресурсы. Даже если амбиции руководства велики, но нет средств на их исполнение, план провалится. Поэтому нужно найти оптимальное соотношение между желаниями и возможностями. Для этого нужно иметь объективные данные об имеющихся ресурсах.

Этап №3. Подготовка введения изменений. В рамках этого формируются новые должности, меняется кадровый состав.

Этап №4. Производится анализ рисков. На этом этапе планируются компенсирующие мероприятия.

Этап №5. На основании данных, полученных на этапе деятельности компании, проводится коррекция имеющейся стратегии.

Следует понимать, что разработанная стратегия – это не инвариантна во времени. С течением времени, под воздействием новых факторов, создавшихся обстоятельств, изменившейся внутренней и внешней конъюнктуре, стратегия может быть пересмотрена.

Появление новых обстоятельств, не учтенных в разработанной стратегии и не заложенных как вероятные риски в риск-менеджменте, может привести к открытию новых перспектив развития и возможности для улучшения существующего положения дел или, наоборот, заставить отказаться от предполагаемого ранее плана действий. В таком случае первоначальная стратегия становится нереализуемой, и организация переходит к рассмотрению и формулированию неотложных стратегических задач – т.е. пересмотру первоначальной стратегии.

---

На практике компания может реализовывать несколько стратегий одновременно, либо последовательно (т.е. осуществлять комбинированную стратегию). И при существенно изменившихся внутренних их внешних обстоятельствах, организация, возможно, будет вынуждена осуществлять пересмотр сразу нескольких (а возможно и всех) стратегий, разработанных ранее.

Таким образом, хорошо видно, что для разработки любой стратегии, важным фактором является многогранный анализ организации. И одним из наиболее действенных и современных инструментов такого анализа является SWOT-анализ.

1.4 SWOT-анализ как инструмент стратегического планирования

Стратегическое планирование необходимо для того, чтобы компания, ее руководство и сотрудники имели четкие и достижимые цели, способы ее оценки.

Термин «стратегическое планирование» появился на стыке 1960-70-х гг. К тому времени необходимость разделения текущего планирования на уровне производства и планирования, осуществляемого на высшем уровне, стала очевидной вследствие трансформации модели развития организации в условиях быстро меняющейся внешней среды. Необходимо было обеспечить эффективную и устойчивую работу компании на несколько лет вперед, планировать хотя бы ближайшее будущее.

Стратегическое планирование сменило долгосрочное.

Стратегическое планирование организации стало включать в себя следующие аспекты:

• экономические
• политические факторы
• социальные факторы
• потребности покупателей
• действия конкурентов
• научно-технологические изменения и т.д.^[2]

Игорь Ансофф (12.12.1918-14.07.2002), американский математик и экономист российского происхождения, считающийся родоначальником концепции стратегического менеджмента, а также автор «матрицы Ансоффа» — инструмента для определения стратегии позиционирования товара на рынке, считал, что «Стратегическое планирование как логический, аналитический процесс определения будущего положения фирмы в зависимости от внешних условий деятельности было разработано фирмами, которые стремились повернуть вспять процесс замедления роста и морального устаревания техники и технологии. Само по себе оно не гарантирует успеха. Его задача состоит в обеспечении нововведений и изменений для адекватной реакции на изменения во внешней среде»^[3].

---