Файл: Разработка товарного ассортимента предприятия (на примере предприятия пищевой промышленности).pdf

Введение

Проблемы разработки товарного ассортимента и эффективного управления им на современном этапе развития рыночной экономики перед российскими предприятиями стоят особенно остро. Несмотря на достаточную теоретическую проработанность настоящей темы, до сих пор возникают вопросы, связанные с поиском оптимального баланса между производственными возможностями предприятия и требованиями рынка.

В ситуации затянувшегося экономического кризиса произошли кардинальные изменения на товарных рынках с одной стороны, с другой - во внутренних процессах предприятий, в основу которых легло повсеместное сокращение затрат. Многие предприятия так и не смогли найти своевременные и нужные решения.

Это связано в первую очередь с отсутствием адекватных подходов к процессу разработки товарного ассортимента и управления им. Так же причина видится в отсутствии комплексной методики анализа товарного ассортимента. При этом особую значимость приобретает универсальность и доступность методического аппарата, которая бы позволила принимать конкретные решения в области совершенствования процесса управления товарным ассортиментом.

Цель и задачи курсовой работы. Цель курсовой работы – исследование теоретических аспектов товарного ассортимента, а также разработка практических рекомендаций по разработке товарного ассортимента и совершенствованию управления товарным ассортиментом на предприятии пищевой промышленности.

Достижение поставленной цели требует решения следующих задач:

1. Исследовать подходы к определению сущности товарного ассортимента.
2. Рассмотреть существующие стратегии оптимизации товарного ассортимента, а так же методики его анализа.
3. Предложить способы повышения эффективности разработки товарного ассортимента и пути совершенствования системы управления товарным ассортиментом.

4. Показать возможные варианты оптимизации управления товарным ассортиментом на предприятии пищевой промышленности, а также сформулировать стратегические и тактические мероприятия по управления товарным ассортиментом предприятия пищевой промышленности.

Объект курсовой работы: Предприятие пищевой промышленности - ЗАО «Любинский молочноконсервный комбинат».

---

Глава 1: ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И ПРАКТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗРАБОТКИ ТОВАРНОГО АССОРТИМЕНТА. УПРАВЛЕНИЕ ТОВАРНЫМ АССОРТИМЕНТОМ

Современный рынок, особенно продовольственных товаров, характеризуется высокой степенью динамичности. Все более широкие масштабы приобретает ассортиментный спектр товаров, усиливается их дифференциация в условиях ужесточающейся конкуренции, поэтому одной из важнейших задач предприятия становится правильный выбор предлагаемого рынку товарного ассортимента. В соответствии с изменениями внешней среды возникает необходимость приспособления предприятий к реальным условиям путем расширения или, наоборот, уменьшения выпуска продукции, изменения ассортимента, освоения новых видов продукции.

Что касается определения понятия «товарный ассортимент», следует отметить франкоязычное происхождение данного слова от глагола assortiment, что дословно означает «подбор», «набор», «комплект» [14, 219].

Товарный ассортимент (товарная номенклатура) – это совокупность всех товарных линий и товарных единиц, предлагаемых предприятием на рынке.

Оптимальный товарный ассортимент - совокупность всех товарных линий и товарных единиц, предлагаемых предприятием потребителю, системно образованная по отношению к последнему, которая обеспечивает максимальную кумулятивную прибыльность на заданном (планируемом) промежутке времени.

Товарная линия (продуктовая линия, ассортиментный ряд, ассортиментная группа) - группа товаров, тесно связанных между собой в силу схожести областей использования, предназначенных одним и тем же группам покупателей, а так же реализуемых через одни и те же типы торговых предприятий, в рамках одного и того же диапазона цен.

К характеристикам товарного ассортимента относятся широта, глубина, длина и согласованность. Под широтой товарной номенклатуры понимается количество предлагаемых ассортиментных групп (товарных линий). При этом количество таких групп может быть напрямую связано с количеством выделенных сегментов рынка. Также широтой товарной номенклатуры может быть названо общее количество разнородной продукции, предлагаемое организацией в локальном промежутке времени [2, С.10].

Глубина товарной номенклатуры характеризует количество ассортиментной позиции в каждой ассортиментной группе (товарной линии) или варианты предложения каждого отдельного элемента продукции в рамках широты [2, С.11].

Длина товарной номенклатуры – это общее число конкретных товаров фирмы [4,С. 70]. Данную характеристику называют также «насыщенностью», что определяет количество ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах [1, С.48]. То есть, это фактическое представление товарной номенклатуры в количественных единицах.

---

Согласованность (гармоничность, сопоставимость) ассортиментных групп - еще одна характеристика товарной номенклатуры. Она определяет степень близости различных линий с точки зрения конечного использования товара, или, другими словами, это степень общности между предлагаемыми товарными линиями с точки зрения конечного использования, каналов распределения, групп потребителей и диапазона цен [9, С. 102].

Основополагающими характеристиками товарной номенклатуры общепринято считаются широта и глубина.

Основные группы факторов, которые влияют на характеристики товарного ассортимента, его широту, глубину представлены в Приложении 1.

Широкий ассортимент позволяет диверсифицировать продукцию, ориентироваться на различные требования потребителей и стимулировать совершение покупок одного производителя. Одновременно он требует вложения ресурсов и знаний в различные категории продукции. Глубокий ассортимент может удовлетворять потребности различных покупательских сегментов по одному товару, препятствовать появлению конкурентов, предлагать диапазон цен и стимулировать поддержку дилеров. Однако он также увеличивает расходы на модификацию продукции. Кроме того, могут возникнуть определенные трудности в дифференциации между двумя схожими ассортиментными позициями. Обычно сопоставимым ассортиментом легче управлять, чем несопоставимым. Он позволяет предприятию специализироваться в сфере маркетинга и производства, обеспечить стабильные отношения в каналах сбыта. Однако чрезмерная концентрация может сделать предприятие уязвимым перед угрозами со стороны внешней среды, колебаний в сбыте, замедления потенциала роста в силу того, что компания ориентируется на ограниченный ассортимент товаров.

В большинстве случаев с увеличением ассортимента издержки увеличиваются на 20-35% на единицу продукции при удвоении ассортимента. Однако чрезмерное сокращение ассортимента, кроме снижения производственных затрат, может также привести к резкому снижению продаж, так как узкий ассортимент не будет удовлетворять потребителей. Необходимо так сбалансировать ассортимент, чтобы предприятие не несло лишних производственных затрат, а потребитель остался доволен предложенной ему продукцией [9, С.106].

Таким образом, перед построением ассортиментной структуры в первую очередь необходимо определить, какие именно позиции компания желает занять на рынке, какие цели для нее являются первоочередными: удовлетворение запросов потребителей, максимальное использование технологических знаний и опыта предприятия, получение высоких финансовых результатов, завоевание новых покупателей за счет расширения ассортимента. Исходя из общей структуры компании и концепции ее развития, следует формировать структуру ассортимента, определять оптимальный баланс между его глубиной и шириной.

---

Управление товарным ассортиментом является крайне важным и значимым процессом для организации работы промышленного предприятия, поскольку его ассортимент влияет на все остальные аспекты деятельности: организацию производства, структуру затрат, финансовое состояние, потребность в персонале и т.д. В сравнении с торговой организацией, важность процесса управления товарным ассортиментом на промышленном предприятии связана с тем, что смена ассортиментной позиции, как правило, приводит к дополнительным затратам НИОКР, подготовке производства, обучению персонала, рекламе и продвижению продукта. Поэтому цена ошибок в области управления ассортиментом промышленного предприятия может быть весьма высокой.

Управление товарным ассортиментом следует рассматривать по аналогии с понятием «управление». В литературе известны различные определения данного понятия. Анализ различных подходов позволяет определить их в следующие смысловые группы:

1. Управление как функция
2. Управление как процесс
3. Управление как деятельность субъекта [11, С. 64].

Исключительно важным является маркетинговый подход к управлению товарным ассортиментом. В основе маркетингового управления товарным ассортиментом главным образом лежит ориентация на рыночные особенности (табл. 1).

Таблица 1

Определение понятия «маркетинговое управление товарным ассортиментом»

Смысловая группа	Определения
Управление как функция	Деятельность по планированию, организации и мониторингу товарного ассортимента, в основе которого лежит обратная связь (цикличность процесса).

Продолжение табл. 1

Смысловая группа	Определения
Управление как процесс	Процесс, который преобразует рыночную информацию с учетом внутренних ресурсов компании, ее принципов в товарный ассортимент, экономически эффективный для предприятия и удовлетворяющей требования потребителя.
Управление как деятельность субъекта	Взаимосвязанная деятельность отделов предприятия, участвующих в процессе управления товарным ассортиментом, во главе с отделом маркетинга.

Таким образом, можно выделить 3 критерия отличия маркетингового управления от управления товарным ассортиментом:

1. цикличность процесса;

2. ориентация на удовлетворенность потребителя с экономической эффективностью для предприятия;

---

3. главенствующая роль отдела маркетинга в субъекте управления товарным ассортиментом.

В маркетинговом подходе управления товарным ассортиментом важной задачей является выбор товарной стратегии.

Все товарные стратегии можно разделить на три группы и соответственно три направления по улучшению привлекательности имеющегося в фирме товарного ассортимента:

1. инновация товара (создание и выведение на рынок новых товаров);
2. вариация товара (изменение существующих характеристик и свойств товара);
3. элиминация товара (удаление товара из ассортиментного ряда, может быть как полной так и частичной) (см. Приложение 2) [4, 202-203].

Существует и так называемый генетический подход к управлению товарным ассортиментом. Чаще всего данный подход рассматривается в рамках прогнозирования потребительского спроса и основывается на инерционном характере его развития, т.е. на оценках устойчивых тенденций развития потребительского спроса, перенесения зависимостей прошлого и настоящего на будущее. Он объединяет экономико-статистические модели: трендовые и факторные модели оценки и прогнозирования спроса (Рис. 1).

Экономико-статистические методы

Применение рациональных норм потребления

Методы экспертных оценок

Методы аналогии

Рис.1 Подходы и методы прогнозирования товарной структуры потребительского спроса

Применение данного подхода свидетельствует об эффективности многовариантных расчетов прогнозов структуры потребительского спроса на основе сочетания различных методов. Этим достигается синтез генетических прогнозов, основанных на использовании сложившихся закономерностей развития спроса, и нормативных прогнозов, ориентированных на рациональную структуру потребления и спроса.

Подходы к определению понятия «ассортиментная политика» можно разделить на 4 группы:

1. Ассортиментная политика как принятие решений о номенклатуре продукции.
2. Ассортиментная политика как оптимизация ассортиментного ряда с точки зрения рынка и/или с точки зрения предприятия.
3. Ассортиментная политика как соблюдение принципа конкурентоспособности компании.
4. Ассортиментная политика как система мероприятий.

Каждый из подходов имеет свои сильные и слабые стороны. Первый подход показывает сущность ассортиментной политики, однако упускает ее цель. Второй подход, подчеркивает целевую ориентацию ассортиментной политики, при этом цель варьируется в зависимости от видения того или иного автора. В третьем подходе освещается задача ассортиментной политики: соответствовать общему принципу работы всей компании – конкурентоспособности. Четвертый подход, самый общий, опирается на понятие «политика», как формирование комплекса целей, задач и соответствующих мероприятий в отношении определенного объекта.

---