Файл: Разработка товарного ассортимента предприятия (на примере предприятия пищевой промышленности).pdf

Все обозначенные подходы верны, однако рассматривают ассортиментную политику с разных точек зрения. В отношении определения понятия «ассортиментная политика» четвертый подход видится наиболее приемлемым, так как принципы, цели, процессы, озвученные в других подходах, лежат за рамками определения понятия «ассортиментная политика». В данном случае необходимо рассматривать систему управления товарным ассортиментом с целью более глубокого понимания всех ее элементов, о чем пойдет речь в следующем параграфе настоящей работы.

Управления ассортиментом, с точки зрения Ф. Котлера, должно проходить в два этапа:

1. Анализ товарной линии – это этап, включающий в себя постоянный сбор информации об объеме продаж и прибыли по каждой товарной единице, определение долей отдельных товарных единиц в объеме продаж и прибыли товарной линии. Если на несколько товарных единиц приходится высокая доля объема продаж, значит товарная линии уязвима. На данном этапе определяется и рыночный профиль товарной линии, для чего строится карта позиционирования, которая отражает позиции товарной линии предприятия по отношению к продукции конкурентов.

2. Принятие решений о длине товарной линии, необходимости обновления, корректировке или сокращении. На основе результатов анализа принимается решение о длине товарной линии. Критерием оптимальной длины является общая прибыль предприятия, товарная линия считается короткой, если, добавляя к ней новые товарные единицы, можно увеличить прибыль, и слишком длинной, если сокращение числа товарных единиц приводит к росту прибыли [8, С.132-133].

Е. Дихтль и X. Хершген предлагают формировать ассортимент с учетом экономических целей предприятия, на основе критериев максимизации прибыли, увеличения объема сбыта и других. Они различают два направления оценки товаров:

1. Количественная оценка, основанная на учетной информации, состоящая из анализа структуры сбыта, который показывает абсолютное и относительное значение отдельных товаров и ассортиментных групп в общем объеме сбыта, а также показывает отклонение от плановых величин и показателей за прошлые периоды, анализа покрытия затрат (расчет издержек и доходов позволяет определить, какой ассортимент при соответствии определенным условиям принесет максимальный для предприятия доход), анализа товарооборачиваемости, то есть скорости обращения товаров или времени, в течение которого реализуются товарные запасы.

---

2. Оценка на основе информации о внешней среде, т.е. исследование рыночного восприятия ассортимента.

Кроме оценки продуктов с точки зрения экономических целей предприятия Е. Дихтль и X. Хершген предлагают использовать оценку продукта на базе суждений потребителей. Также они рассматривают применение методов стратегического анализа продуктов, с помощью которых можно решать вопросы формирования и управления ассортиментом. К таким методам относятся: анализ жизненного цикла продукта и портфолио – анализ [5, С. 102-103].

Преимуществом концепции является то, что с ее помощью можно проверить структуру товарного ассортимента. Недостатком является то, что уделяя большое внимание элементам внутренней среды, авторы оставили без внимания некоторые факторы внешней среды, такие как конкуренция, поставщики, экономическая ситуация на рынке, научно-технический прогресс, рассматривая только одну составляющую внешнего окружения – потребителей.

В работе Завьялова П.С. по формированию ассортимента рассматриваются необходимые составляющие системы формирования ассортимента: определение текущих и перспективных потребностей покупателей, особенности покупательского поведения, оценка существующих товаров-аналогов, выпускаемых конкурентами, критическая оценка выпускаемых предприятием товаров с позиции покупателя, решение вопросов о расширении или сужении ассортимента, рассмотрение предложений о создании новых товаров и усовершенствовании существующих, проведение тестирования товаров, разработка специальных рекомендаций для производственных подразделений, оценка и пересмотр всего ассортимента, меры по снижению затрат на производство, распределение, сбыт и обслуживание, сокращение срока окупаемости капиталовложений [6, С. 91-92].

Подводя итог, можно отметить, что на практике в чистом виде те или иные подходы и методы формирования товарного ассортимента не используются, чаще встречаются различные их комбинации. Выбор приоритетного подхода и метода зависит от целей и сферы деятельности компании. Следует помнить, что с течением времени компания может пересматривать и изменять приоритеты в принципах формирования ассортимента.

Наиболее важными инструментами анализа товарного ассортимента являются методы функционального учета затрат - ActivityBasedCosting (далее АВС-анализ) и XYZ-анализ [3, 12, 15].

АВС-анализ представляет собой один из вариантов математико-статистических моделей анализа, целью которого является определение экономической эффективности товарного ассортимента. Метод основан на делении всей совокупности товарной номенклатуры на группы по удельному весу того или иного критерия. В качестве критерия возможно использование показателей оборота, прибыли, трудоемкости, выручки, издержек и т. д.

---

Процесс проведения АВС-анализа заключается в том, что вся продукция предприятия (либо отдельные товарные линии) делятся на три группы по их ценности, то есть выстраивается шкала товарных позиций. В результате получается, что на 20 процентов наиболее ценных по данному критерию товарных позиций приходится около 80 процентов от общей прибыли компании. Такие товары относятся к категории «А». Следующие 30 процентов товарной номенклатуры, доля от общей прибыли которой составляет 15 процентов - категория «В». Оставшаяся 50-процентная группа продуктов принадлежит категории «С», ее вклад в общую прибыль не превышает 5% (Рис 2).

Рис.2.

Экономическая эффективность

100%

95%

80%

А В С

20% 50% 100%

Доля группы товаров в ассортименте

Рис. 2. Графическое представление АВС – анализа.

Исходя из использования такого соотношения, данный метод называют также «анализом Парето» (фигурирование в анализе таких цифр, как «20/80», не является строго обязательным, поскольку пропорциональное соотношение количества товарных единиц к тому экономическому эффекту, которое определяет данная совокупность товаров, зависит от особенностей работы предприятия).

АВС - анализ ассортимента позволяет оценить выгодность производства того или иного товара, определить резервы и потенциальные возможности дальнейшего роста и повышения эффективности производства и реализации.

Смысл XYZ-анализа в изучении стабильности продаж - изучает отклонения, скачки, нестабильность сбыта.

Основная идея XYZ анализа – группировка объектов по степени однородности исследуемого показателя (по коэффициенту вариации).

Формула (1) для расчета коэффициента вариации:

,

где – значение параметра по оцениваемому объекту за i-тый период, – среднее значение параметра по оцениваемому объекту, – число периодов.

Чем больше этот показатель, тем сильнее анализируемый параметр отклоняется от среднеарифметического значения.

В категорию X включают товары со стабильными продажами. Для группы Y допускаются более значительные отклонения. В категории Z оказываются товары, продажи которых точно прогнозировать невозможно, слишком велики колебания [69, С.57].

Товары из группы X имеют стабильный характер спроса, непостоянство случайное (до 20% ежемесячно), недельная предсказуемость потребления определенного товара составляет свыше 95%. Группа Y характеризуется определенными тенденциями потребления (например, сезонностью) или нестабильностями (непостоянство потребления колеблется между 20 и 50% ежемесячно), недельная предсказуемость потребления — не менее 70%. Потребность в группе Z является стохастической, непостоянство потребления достигает более 50% ежемесячно, недельная предсказуемость — менее 70%. [10, С.114]

---

Глава 2: ФОРМИРОВАНИЕ ТОВАРНОГО АССОРТИМЕНТА

НА ПРЕДПРИЯТИИ ПИЩЕВОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ (НА ПРИМЕРЕ ЗАО «ЛЮБИНСКИЙ МКК»)

ЗАО «Любинский молочноконсервный комбинат» - одно из наиболее динамично развивающихся предприятий молочной промышленности в России. Его основным видом деятельности является производство и сбыт молочных консервов. Предприятие также активно работает на рынке цельномолочной продукции.

ЗАО «Любинский МКК» лидирует в сегменте молочных консервов. В процентном соотношении общая доля выручки от продажи молочных консервов значительно превышает выручку от продаж продукции других товарных линий и составляет около 80-90%.

Работа на рынках молочных консервов и цельномолочной продукции дает возможность предприятию перераспределять сырье, более качественное сырье направлять на производство цельномолочной продукции. Кроме того, предприятие имеет возможность нивелировать сезонность поставок сырья и спроса на молоко. За счет возможности направлять избыточные ресурсы молока в летний период на производство запаса сгущенных консервов, зимой ЗАО «Любинский МКК» использует натуральное сырье исключительно для производства цельномолочных продуктов.

Исследования основных производителей регионального рынка показали, что по качественным характеристикам молочных продуктов ЗАО «Любинский МКК» находится на первом месте, ровно как и по ценовой составляющей. В данном случае видится достаточно сбалансированная товарная и ценовая политика компании, в основу которой лег тезис «цена соответствует высокому качеству продукции». Не смотря на лидерство по показателю качества, потребители отмечают достаточную узость ассортимента, предлагаемого ЗАО «Любинский МКК».

Ассортимент ЗАО «Любинский МКК» включает в себя три товарные линии: молочные консервы - 27 товарных позиций, масло - 3 товарные позиции, цельномолочная продукция - 11 товарных позиций, что, по сути, показывает глубину товарного ассортимента. Широта товарного ассортимента - 3, длина – 40 (Рис.3).

Масло

1.Конс.раст.мол.сгущ"Сгущенка с сахаром вареная

---

2.Молоко нежирное сгущенное с сах "Славянское"

3.Молоко сгущ с сах вареное "Любимое"

4.Молоко сгущенное c сахаром и какао

5.Молоко сгущенное с сахаром и цикорием

6.Молоко сгущенное с сахаром 5% жирности

7.Молоко цельное сгущенное с сахаром

8.Продукт раст.мол.сгущ с сах"Сгущенка Любавинка"

9.Сливки сгущенные с сахаром

Молочные консервы

Цельномолочная продукция

. Молоко

- 2,5 % жирности

- 3,5 % жирности

2. Бифилайф

- стандартный

- сладкий

3. Сметана

- 20 % жирности

- 30 % жирности

4. Кефир

5. Ряженка

1. Масло коровье крестьян.сладкослив.несоленое

2. Масло коровье несоленое сладкосливочное

3. Масло коровье несоленое сладкосливочное 82,5%

Рис.3 Ассортиментный ряд ЗАО «Любинский МКК» с точки зрения существующих товарных позиций

Классифицировать ассортимент ЗАО «Любинский МКК» можно также по имеющимся торговым маркам или по упаковке (таре), которую использует предприятие (Рис. 4). От особенностей упаковки зависит ориентация товарной позиции на определенный рыночный сегмент: промышленный, потребительский.

В сегменте цельномолочной продукции используются стандартные виды упаковки: полиэтиленовый пакет и картонная упаковка. Полиэтиленовый пакет на сегодняшний день среди потребителей пользуется большим спросом, нежели картонный пакет. Однако в крупных городах наблюдается тенденция к переходу на картонную упаковку, что подтверждает ее перспективность на рынке цельномолочной продукции.

1. Молоко

- полиэтиленовый пакет

- картонный пакет

2. Бифилайф, картонный пакет

3. Сметана, пласт. стк.

- 240 г.

- 450 г.

4. Кефир, полиэтиленовый пакет

5. Ряженка, картонный пакет

Цельномолочная продукция

1. Фасованное в фольгу, 190 г

2. Весовое

1. Жестяная банка 380 %

2. Пластиковый стакан 180 г.

3. .Пластиковый стакан 190 г.

4. Бочка 50-63 кг.

5. Барабан 32-38 кг.

6. Весовое

Молочные консервы

Масло

Рис. 4. Ассортиментный ряд ЗАО «Любинский МКК» с точки зрения существующей упаковки (тары)

Что касается портфеля торговых марок, то ЗАО «Любинский МКК» работает с четырьмя собственными марками «Любимое молоко», «Лакомка», «Любавинка», «Для удовольствия» (Рис. 5).

Основная торговая марка, приносящая наибольший доход ЗАО «Любинский МКК», - «Любимое молоко», под которой многие годы выпускаются позиции молочных консервов, цельномолочной продукции и масла.

---