Файл: Создание системы маркетинга на предприятии..pdf

Задачи маркетингового контроля - оценка и повышение эффективности производственно-сбытовой и научно-технической деятельности фирмы, а также учет показателей их работы в реальных условиях развития рынка. Маркетинговый контроль позволяет выявить положительные и отрицательные стороны в конкурентных возможностях фирмы и внести соответствующие коррективы в ее маркетинговые программы и планы предпринимательской деятельности.

Для создания наиболее благоприятных условий производства и достижения коммерческих целей в рамках управления маркетингом следует осуществлять контроль по нескольким пунктам:

· контроль над реализацией и анализ возможностей сбыта;

· контроль прибыльности и анализ затрат маркетинга;

· стратегический контроль и ревизию маркетинга.

В зависимости от размеров компании, ее финансового потенциала, системы внутрифирменного управления контроль может включать один, два или все три указанных вида контроля. Очевидно, что наибольшую эффективность дает одновременное применение всех трех видов контроля.

Контроль реализации и анализ возможностей сбыта:

Большинство компаний предпочитают использовать контроль сбыта нежели контроль маркетинговых затрат, считая его наиболее эффективным и менее трудоемким. Контроль сбытовой деятельности фирмы предполагает учет фактических продаж и их тенденций в сопоставлении с запланированными показателями по отдельным товарам и их ассортиментным группам, отдельным сбытовым подразделениям и продавцам, регионам, типам потребителей, периодам времени и т.д. Компания проверяет, по каким показателям выполнен план продаж и обеспечена запланированная доля оборота, а по каким нет, и выясняет причины возникших проблем. При проведении контроля сбыта пользуются данными легкодоступной статистики сбыта, в частности счетами. Счета предоставляют информацию о покупателе и продавце, количестве проданного по данному счету товара, цене, условиях покупки и транспортировке и т.д.

Важным в этой части маркетингового анализа является выбор единицы контроля - категории сбыта, на основе которой собираются данные, и ведется учет. Контроль над реализацией предусматривает также специальные сообщения о нарушении запланированного хода реализации, которые включают указания о тех товарах, сегментах и рынках, где-либо выявились сложности с запланированным ростом продаж, либо открылись неучтенные в планах положительные сбытовые перспективы.

Контроль сбыта выявляет и контролирует структуру покупок потребителей и предполагает изучение отношения потребителей к продаваемым товарам, имея целью определить изменения в этих отношениях до того, как они могут отрицательно сказаться на сбыте продукции.

Контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат:

Контроль прибыльности начинается с определения рентабельности деятельности предприятия по отдельным товарам, их ассортиментным группам, рыночным сегментам, торговым каналам, рекламным средствам, торговому персоналу и т.д. Чаще всего фирмы анализируют рентабельность своих сбытовых действий по товарам и реже - по группам потребителей, продавцам или рыночным регионам и пр.

Анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом позволяет определить эффективность маркетинговых мер, размер затрачиваемых средств и не позволяет расходовать необоснованно крупные суммы на достижение маркетинговых целей.

Чаще всего анализ маркетинговых затрат осуществляется в три этапа:

1. Изучение бухгалтерской отчетности, сравнение поступлений от продаж и валовой прибыли с текущими статьями расходов.

2. Пересчет расходов по функциям маркетинга: расходы на маркетинговые исследования, планирование маркетинга, рекламу и персональные продажи, хранение и транспортировку.

3. Разбивка функциональных расходов маркетинга по товарам, методам реализации, рыночным сегментам, каналам сбыта, потребителям и т.д.

Стратегический контроль и ревизия маркетинга:

Стратегический контроль предполагает оценку основных задач, стратегий, текущих маркетинговых мероприятий, маркетинговой организации в целях выявления трудностей и положительных перспектив для производственно-сбытовой и научно-технической деятельности фирмы, разработку рекомендаций по их совершенствованию. Ревизия маркетинговой деятельности бывает горизонтальной и вертикальной.

Горизонтальная ревизия, или ревизия структуры маркетинга, контролирует общее функционирование маркетинга, т.е. во взаимосвязи все функции маркетинга, например, работу по изучению рынков сбыта, рекламную и сбытовую продукцию одновременно.

Вертикальная ревизия предусматривает тщательный контроль по одной, отдельной маркетинговой функции всей деятельности предприятия. Структура ревизии может быть различной. Например:

1. Ревизия маркетинговой среды;

2. Ревизия стратегии маркетинга;

3. Ревизия организации службы маркетинга;

4. Ревизия систем маркетинга;

5. Ревизия результативности маркетинга;

6. Ревизия комплекса маркетинга.

Ситуационный анализ, как ревизия маркетинговой деятельности

Контроль позволяет не только выявлять, но и предотвращать различные отклонения, ошибки и недостатки, находить резервы и возможности развития, приспособления к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды.

В маркетинге используется ситуационный анализ как средство самоанализа и самоконтроля рынков товаров, внешней среды, конкуренции и конкурентов, целей, программ, организации маркетинга, цен, товародвижения, формирования спроса и стимулирования сбыта. Практика показывает необходимость периодического проведения этого анализа, который позволяет получить своего рода моментальную «фотографию» деятельности фирмы в ее отношениях с внешним миром, оценить прошлую деятельность фирмы, рассмотреть ее достижения и неудачи на товарных рынках, вскрыть причины того и другого.

Ситуационный анализ - исключительно действенный метод контроля за положением предприятия на конкурентном рынке. Если предприятие имеет филиалы, представительства или агентскую коммерческую сеть, в том числе за рубежом, то ситуационный анализ по полной или несколько модифицированной программе следует проводить руководителям сбытовой сети. Для проведения ситуационного анализа существует достаточно широкий список вопросов. Ситуационный анализ будет полезен только в том случае, если руководить им будет один из управляющих предприятия, который вместе с другими руководителями сможет участвовать в анализе ответов на наиболее сложные вопросы.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В данной работе были рассмотрены основные моменты, касающиеся организации службы маркетинга. В ходе работы были доказаны важность и особое значение службы маркетинга в деятельности фирмы, ее тесная взаимосвязь с другими отделами, а также необходимость контроля над ней. Несмотря на то, что существуют различные пути повышения эффективности фирмы, я считаю, что в современной ситуации на рынке, без службы маркетинга нельзя обойтись на крупном развивающемся, нацеленном на высокие результаты предприятии. Именно специалисты маркетинговой службы помогают предприятию повысить эффективность функционирования каждого из составляющих его отделов, а значит, прибыльность фирмы.

Служба маркетинга в рыночных условиях - это то важнейшее звено в управлении предприятием, которое совместно с производственной, финансовой, сбытовой, технологической, кадровой и другой деятельностью создает единый интегрированный процесс, направленный на удовлетворение запросов рынка и получения на этой основе прибыли. Поэтому служба маркетинга создается в компании, прежде всего, для обеспечения гибкого приспособления фирмы к изменяющейся рыночной ситуации и требованиям потребителей на рынке. Это позволяет поднять интересы рынка над интересами отдельных видов деятельности предприятия и дает возможность обеспечить эффективную деятельность в целом.