Файл: Маркетинговые структуры предприятия (Виды организационных структур службы маркетинга).pdf
Добавлен: 28.03.2023
Просмотров: 73
Скачиваний: 2
Маркетинговые структуры предприятия
I. Маркетинговые структуры предприятия.
В условиях жесткой конкуренции и роста издержек непременным условием выживания субъекта экономики становится маркетинг. Интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как все большее число организаций в сфере предпринимательства, в международной сфере и некоммерческой сфере осознают, как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению на рынке. Маркетинг это - организация производства и сбыта продукции, основанная на изучении потребности рынка в товарах и услугах. Маркетинговая структура наилучшим образом способствовал достижению целей предприятия. Например, как: выявление неудовлетворенного спроса покупателей, географическое расширение рынков, изыскание новых сегментов рынка, увеличение прибыли и т.д. Маркетинговые структуры зависят от размера ресурсов предприятия, специфики выпускаемой продукции и рынков, на которых они реализуются, от сложившейся структуры управления предприятием.
Маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга. Для организации маркетинга не существует универсальной схемы, т.к. она охватывает широкий спектр работ и функций, имеющих место при внедрении и использовании рыночной философии организации предпринимательства, главным принципом которой является ориентация на потребителя - на изучение и удовлетворение его потребностей и желаний. Отделы маркетинга могут быть созданы на разных основах, они, как правило, являются частью коммерческой сферы деятельности предприятия. Однако на предприятиях, производящих специфическую продукцию эти отделы иногда становятся элементом технической сферы. Каждое предприятие (фирма) создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей (выявление неудовлетворенного спроса покупателей, географическое расширение рынков, изыскание новых сегментов рынка, увеличение прибыли и т.д.).
II. Виды организационных структур службы маркетинга.
Функциональная организация службы маркетинга предполагает, что ответственность за исполнение каждой функциональной задачи возлагается на отдельное лицо или группу лиц. Функциональная организация эффективна, если производственная и сбытовая деятельность фирмы постоянна и однообразна. Непригодна для решения принципиально новых проблем, быстрой реакции на изменяющуюся рыночную ситуацию. Ее применяют небольшие фирмы, выпускающие ограниченное наименование продуктов и реализующие продукцию на малом рынке, и крупные предприятия, производящие товары, уникальные по своим техническим характеристикам.
Товарная организация службы маркетинга. Весь маркетинг разделяется по отдельным товарам и товарным группам. При товарной организации по каждому товару имеется свой управляющий с подразделением сотрудников, выполняющих все функциональные задачи маркетинга по данному товару. Эффективна для предприятий с широкой номенклатурой товаров и при их реализации на большом количестве однородных рынков, когда требования к упаковке, сбыту, рекламе по каждому выпускаемому товару значительно отличаются друг от друга, а объем сбыта по каждому товару довольно большой, чтобы оправдать расходы на организацию службы маркетинга по данному товару.
Товарно-функциональная организация службы маркетинга– это сочетание функционального и товарного подходов, при котором по горизонтали имеет место административное подчинение специалистов группы, а по вертикали – функциональное подчинение.
Рыночная организация службы маркетинга. Маркетинг разделяется по отдельным рынкам или по отдельным сегментам рынка. Применение рыночной организации по географическим рынкам эффективно, если предприятие производит ограниченную номенклатуру товаров, но реализует их на большом количестве рынков, отличающихся друг от друга по условиям реализации. Поэтому в реальной маркетинговой практике часто используют рыночно-функциональную организацию службы маркетинга (иногда ее называют регионально-функциональной организацией).
Товарно-рыночная организация службы маркетинга– сочетание товарного и рыночного подходов с использованием принципа матрицы: управляющие по товарам отвечают за планирование сбыта и прибыли от продажи своих товаров, а управляющие по рынкам отвечают за развитие выгодных рынков для существующих и потенциально возможных товаров. Выбирая ту или иную форму организации, следует обратить внимание на размер организации, перечень сфер деятельности и товарный ассортимент.
Функциональная структура маркетинга
функциям;
товарам;
рынкам и покупателям;
регионам;
функциям и товарам;
функциям и рынкам;
функциям и регионам.
Структура функционального типа целесообразна для предприятий, у которых количество товаров и рынков невелико. В этом случае рынки и производимые товары рассматриваются как однородные, для работы с которыми создаются специализированные отделы. Функциональная организация маркетинга базируется на разделении труда по установившимся и вновь возникающим функциям, на специализации работников. При небольшой номенклатуре выпускаемой продукции функциональная организация маркетинга обладает высокой маневренностью благодаря простоте управления. Однако при расширении номенклатуры выпускаемой продукции производственная маневренность снижается, поскольку возрастает период реакции на изменение внешних условий. Функциональную структуру маркетинга характеризует слабая гибкость стратегии, так как она ориентирует на достижение текущего эффекта, а не на внедрение нововведений. Подобная структура маркетинговой деятельности не способствует динамизму и новаторству. В целом же такая структура является эффективной формой организации только при устойчивом производстве ограниченного ассортимента изделий. Функциональная маркетинговая структура выступает базовой для остальных форм.
3 Организационная структура службы маркетинга с ориентацией по товарам
составление плана и бюджета маркетинга своего товара;
прогнозирование возможных изменений на рынке товара;
сбор информации и изучение деятельности конкурентов;
координация деятельности всех подразделений предприятия, влияющих на маркетинг конкретного товара;
контроль за соотношением цен и соблюдением статей бюджета;
введение новых товаров и снятие с производства старых.
Следует отметить, что в зависимости от конкретных условий деятельности предприятия эти функции могут быть несколько иные. Ответственность за маркетинг должна лежать на управляющем по товару в тех случаях, когда покупательские привычки определяются характером товара и аналогичны для всех категорий промышленных покупателей и конечных потребителей. Если же можно сгруппировать различия в потребностях и привычках отдельных групп потребителей, последние могут рассматриваться как различные рынки.
3.2 Организационная структура службы маркетинга с ориентацией по рынкам и покупателям
Для предприятий, продающих свою продукцию на разных рынках, где наблюдаются неодинаковые товарные предпочтения, а товары требуют специфического обслуживания, целесообразна организация маркетинга по рынкам. Рынком может выступать отрасль промышленности либо сегмент однородных покупателей. Введение должности управляющего по рынку ставит запросы покупателей в центр внимания. Основные рынки закрепляются за управляющими по рынкам, последние сотрудничают со специалистами функциональных подразделений в разработке планов по различным направлениям функциональной деятельности. Для каждого рынка должна быть выработана своя стратегия маркетинга.
3.3 Организационная структура службы маркетинга с ориентацией по регионам
На предприятиях, выпускающих продукцию, покупаемую многими регионами, в каждом из которых целесообразно учитывать специфику потребления этой продукции, маркетинговые структуры могут быть организованы по регионам. При организации маркетинга по региональному принципу торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемой территории и работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды. Такая маркетинговая структура чаще всего встречается в крупных децентрализованных фирмах (особенно международных) с обширными рынками, которые иногда разграничиваются на отдельные зоны и районы. Недостатком подобной маркетинговой структуры, так же, как и структур, ориентированных на товары и рынки, является дублирование работ, а также проблемы координации деятельности.
IV. Маркетинг в деятельности современного предприятия
Комплексный подход к изучению маркетинга, как современной концепции рыночной деятельности требует определения необходимой и достаточной совокупности законов, на основе которых можно проследить возникновение и изменение маркетинга как явления рыночной экономики.
В экономической литературе неоднократно отмечалось, что маркетинговая деятельность вошла в хозяйственную практику ведущих про-мышленно развитых стран мира, прежде всего благодаря усилиям менеджеров-практиков и лишь затем была изучена учеными-экономистами. В связи с этим проблемам закономерности возникновения и развития маркетинга в мировой экономической литературе было уделено относительно мало внимания. Не были выделены основные законы, управляющие развитием маркетинга. Вместе с тем, решение вопроса о закономерности и последовательности смены форм организационно-экономической деятельности насущно необходимо при формировании и совершенствовании рыночного хозяйства в России. Это позволит научно обосновать выбор вида и объема маркетинговой деятельности, адекватной сложившимся условиям хозяйствования, построить наиболее функциональную ее структуру, способную решать серьезные задачи. Маркетинг решает многие управленческие задачи: - обоснование целесообразности и необходимости производства той или иной продукции (товары, услуги) путем выявления существующего или потенциального спроса; организация научно-исследовательской и проектно-конструкторской деятельности по созданию образцов и моделей продук 29 ции, а также выпуска соответствующих товаров и предоставления услуг, отвечающих запросам потребителей; - координация и планирование производства и финансирования; - организация и совершенствование системы и методов сбыта и распределения продукции; - регулирование и направление всей деятельности фирмы, включая текущее оперативное руководство производством, транспортировкой, упаковкой, продажей, рекламой, техническим и сервисным обслуживанием, направленными на расширение и стимулирование сбыта продукции. Таким образом, мы видим, что на определенных этапах развития маркетинг тесно взаимодействует с менеджментом, что позиция рассмотрения маркетинга, в рамках общей системы управления, имеет право на существование.
Современный маркетинг в отличие от предыдущих этапов, когда он выполнял лишь вспомогательные функции по обеспечению производства и сбыта, делает упор на ориентацию всей совокупности хозяйственных функций предприятия (научно-исследовательской, производственной, снабженческой, сбытовой, кадровой, финансовой и т.п.), на удовлетворение конкретного рыночного спроса целевых потребителей, а потому и на всемерный учет рыночной конъюнктуры, изучение потребностей покупателей. Маркетинг становится основополагающей, целевой функцией, определяющей все аспекты деятельности предприятия, а потому превращается из обычной хозяйственной функции в само содержание, сущностную черту функционирования предприятия, стремящегося к получению максимальной, прибыли на основе более полного удовлетворения потребностей.
Маркетинг как рыночная концепция управления предприятием отражает качественно новые условия рынка, который в рассматриваемый период под влиянием роста концентрации производства и обращения, развития рынка покупателя в значительной мере утрачивает ранее присущую ему хаотичность и попадает под регулирующее воздействие сложившихся, ставших в определенном смысле традиционными, хозяйственных отношений, в которых главная роль отводится потребителю.
Известно, что в странах с развитой рыночной экономикой потребители устанавливают высокие и в то же время во многом индивидуализированные требования к продуктам, его качественным характеристикам, присущему ему набору потребительских свойств, характеру и темпам модификации продукта, срокам и условиям его поставки, и т.д. По этой причине для успешной деятельности предприятие должно использовать маркетинговые принципы в управлении, включающих в себя исследование, как конъюнктуры рынка (особенно потребительского спроса), так и деятельности конкурентов, анализ собственных возможностей (научно-исследовательских, производственных, финансовых, кадровых и т.п.) и постановку соответствующих целей. Исходя из этого вся хозяйственная деятельность предприятия ориентируется на удовлетворение рыночного спроса, для чего производится научно-исследовательский поиск товаров с новыми потребительскими свойствами, разрабатываются образцы такого товара, осуществляется его производство и позиционирование на рынке (стимулируется сбыт путем воздействия на потребителей рекламы и других способов с целью обеспечения товару желательного места на рынке и создания целевых потребителей). Лишь после этой «подготовительной» деятельности товар представляется потребителю.