Файл: Собственная торговая марка как их инструмент коммерческой деятельности.pdf

В некоторых случаях оригинальное значение марки настолько сильно, что расширение товарной линии только вводит в заблуждение потребителей и не способствует росту продаж настолько, чтобы компенсировать затраты на создание и продвижение новых товаров.

Однако расширение товарной линии имеет и положительные стороны. Такие товары в сравнении с новинками имеют больше шансов на выживание, ведь от 80 до 90 % новых образцов терпят неудачу. Некоторые работники маркетинговых служб компаний рассматривают расширение товарной линии как лучший способ развития бизнеса.

Расширение границ торговой марки.

Стратегия расширения границ торговой марки имеет определенные преимущества. Пользующаяся уважением торговая марка обеспечивает новому товару мгновенное узнавание. Она позволяет компании успешно выводить на рынок новые категории товаров. Расширение границ торговой марки позволяет в значительной мере снизить затраты на рекламу, обычно необходимые для ознакомления потребителей с новой торговой маркой.

Подобно расширению товарной линии, расширение границ товарной марки связано с определенным риском. Новый товар может разочаровать потребителей, что испортит репутацию и другой продукции компании.

Признанная торговая марка не всегда подходит для нового товара.

В результате чрезмерного расширения границ торговая марка может утратить свое специфическое положение в глазах потребителей. Ослабление торговой марки происходит в тех случаях, когда потребители перестают ассоциировать торговую марку со специфическим товаром или близкими товарами.

Компании, намеревающиеся расширить границы своей торговой марки, должны провести исследование и выяснить, насколько удачно потребительские ассоциации, связанные с торговой маркой, соответствуют новой продукции. Наилучший результат получается в тех случаях, когда торговая марка повышает объем продаж как нового, так и существующего товара. Приемлемым считается результат, когда новый продукт хорошо продается и при этом не влияет на уровень сбыта существующего товара. Наихудший результат - когда новый товар терпит неудачу и одновременно объем продаж существующего продукта уменьшается.

Мультимарки.

Часто компания, руководствуясь различными мотивами, создает дополнительные торговые марки в одной и той же категории товаров. Иногда компания пытается выделить различные характеристики продукта и/или апеллирует к специфической мотивации покупателей. Стратегия мультимарок позволяет компании закрепить за собой больше демонстрационного пространства у дистрибьюторов и защитить свою основную марку фланговыми марками.

Иногда компания получает различные торговые марки в наследство (каждую с соответствующим юридическим сопровождением) в процессе поглощения конкурирующих компаний.

Основной недостаток мультимарок заключается в том, что каждая из них завоевывает только небольшую рыночную нишу и ни одна не становится достаточно прибыльной. Компания распыляет ресурсы вместо того, чтобы вывести ограниченное число марок на высокодоходный уровень. Эти компании должны распрощаться со слабыми марками и установить жесткие процедуры тестирования при отборе новых. В идеале торговые марки компании должны поглощать марки конкурирующих компаний, а не каннибализировать свои собственные.

Новые торговые марки.

В тех случаях, когда компания начинает производство новой категории товаров, она может прийти к выводу о необходимости создания новой торговой марки. Если имидж существующих торговых марок невозможно использовать в рекламе новой продукции, компании лучше создать новые марочные названия.

Принимая решение о создании новой торговой марки, производитель должен рассмотреть несколько вопросов. Процедура принятия решения о новой торговой марке в компании предусматривает ответы на следующие вопросы: предполагаемый объем нового производства? Период жизненного цикла продукта? Целесообразность использования названия? Влияние использования названия на объем спроса? Соотношение затрат на создание новой торговой марки и потенциальные объемы продаж и прибыли? Компании, естественно, обеспокоены огромными расходами на внедрение новой торговой марки в сознание потребителей.

Комбинированные торговые марки.

Появление комбинированных (также называемых двойными) марок - новый развивающийся феномен. В таких марках соединяются две или более известные торговые марки. В случае совместной упаковки товаров каждая торговая марка надеется расширить круг потенциальных покупателей при помощи другой марки.

Комбинирование марок принимает различные формы.

Несмотря на развитие комбинированных торговых марок, многие производители поставляют компоненты, которые входят в конечную маркированную продукцию, утрачивая свое собственное название. Рекламная кампания таких предприятий, производителей комплектующих для конечного товара, направлена на конечных потребителей.

Выводы: В сущности, торговая марка - это всего лишь символ, но символ с гигантским потенциалом. Этот символ может быть представлен самыми разными способами и отражать самые разные ценности. Компания может холить и лелеять его, откровенно эксплуатировать или оставлять в запустении. Но что бы ни символизировала торговая марка, она все равно останется символом организации, одного товара или 'семейства' товаров, человека или группы людей, набора услуг или комбинации всего вышеперечисленного и, возможно, чего-то еще.

Сегодня Американская Ассоциация Маркетинга (American Marketing Associations - AMA) трактует бренд как “имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов”.

Бренд обладает рядом характеристик. При его разработке следует придерживаться некоторых этапов, методик и правил. А также важное место занимает выбор оптимальной марочной стратегии.

Глава 2. Характеристика группы компаний «МДМ» как объекта исследования

2.1. Историческая справка по ГК «МДМ»

Компания «МДМ» (Магазин для магазинов) работает на региональном рынке с 1993 года. Славная история крупнейшей торговой компании началась с маленького офиса, победную эстафету которого сейчас успешно несет действующий на этой территории большой складской комплекс, а также другие оптовые склады, суммарные площади которых составляют 12 000 кв. м.

Торговля оптом и мелким оптом, собственная служба доставки и автопарк, клиентская база более чем из 900 торговых предприятий города и области, перевалка товаров во многие регионы России - вот достижения компании в этом виде бизнеса.

С целью завоевания конкурентного преимущества в оптовой торговле в 1998 году на проспекте Кулакова был построен необычный магазин типа «Кэш энд Кэрри». Здесь успешно освоены современные технологии мелкооптовой торговли, а также созданы необходимые условия для покупателей, поставщиков и сотрудников. Магазин полюбился и предпринимателям, и обычным горожанам, которые стали регулярно совершать в нем покупки, экономя свое время и деньги. Ежедневно около 2 тысяч покупателей доказывают правильность избранной компанией стратегии .

В этот торговый комплекс очень органично вписался и стал настоящим его украшением павильон магазина «Флора», где покупателям предлагаются горшечные и свежесрезанные одеты, разнообразные декоративные растения и сопутствующие товары, а также услуги по озеленению и ландшафтному дизайну.

С февраля 2000 года по соседству с «Флорой» запущен в эксплуатацию цех по производству колбас и мясных полуфабрикатов, который ежедневно выпускает более 4 тонн высококачественной продукции с торговой маркой «Виктория».

Обеспечивают бесперебойную работу этого многообразного и сложного хозяйства различные технические службы, включающие в себя современную котельную, холодильники, электрическую подстанцию. А 2 собственные артезианские скважины глубиной 140 метров не только обеспечили бесперебойное водоснабжение, но и позволили развернуть производство негазированной питьевой воды «Виктория».

Новым стратегическим направлением в развитии компании стало строительство супермаркета по улице Л.Шевцовой. Он открыл свои двери в канун 2000 года и совершенно оправданно получил название «Виктория-2», так как стал очередной победой компании «МДМ». Его достоинства - огромный ассортимент товаров, качество и быстрота обслуживания, широкий спектр дополнительных услуг, среди которых возможность приобрести свежайшую кулинарную и кондитерскую продукцию , изготовленную в полном смысле слова на глазах покупателя за стеклянными перегородками производственных участков. Уютное кафе, детская игровая комната, аптека, отделение Сбербанка и обменный пункт, видеопрокат, парковка на 200 автомобилей...- все для удобства и экономии времени покупателей!

В новое тысячелетие компания «МДМ» вступает с очередным проектом - вводом в эксплуатацию огромного супермаркета по улице А.Гайдара: 4 000 кв. метров торговых площадей, около 500 сотрудников, более 23 тысяч наименований товаров, еще больший комплекс услуг. Реализация такого грандиозного проекта стала возможной благодаря объединению финансовых и человеческих ресурсов, а также накопленного опыта двух крупных торговых компаний - Техноимпорта и «МДМ».

Другим направлением в развитии розничной торговой сети стало создание сети дисконтных магазинов «Дешево», где устанавливается минимальная торговая наценка при сохранении самого оптимального ассортимента товаров, гарантии их качества, а также обеспечения высоких стандартов обслуживания. В настоящее время таких магазинов уже семь, и в своих микрорайонах они также популярны у покупателей, как и супермаркеты.

А стратегия компании - такова: магазинов должно быть много, хороших и разных, главное, чтобы в них был качественный и разнообразный товар, чтобы покупателям в них были рады, и чтобы покупатель выносил из наших магазинов не только покупки, но и хорошее настроение от внимательного к нему отношения и профессионального обслуживания.

Бизнес-миссия компании «МДМ»

Мы хотим стать торговой компанией номер один в Ставропольском крае и стремимся, чтобы нас воспринимали как надежных поставщиков товаров народного потребления.

Мы объединяем самые современные технологии и здравые решения в бизнесе, для того, чтобы наши продукты и услуги максимально удовлетворяли широкие слои общества.

Мы делаем все, чтобы достичь этого, выдвигая на первый план изучение передового мирового опыта торговли, повседневно отслеживая спрос и потребности рынка и постоянно повышая уровень наших знаний.

Мы не боимся конкуренции, поскольку четко представляем свои конкурентные преимущества, а так же и то, что их нельзя приобрести в одночасье, так как они являются суммой знаний, опыта, связей и имиджа специалистов нашей компании.

Сотрудников нашей компании можно узнать по их проникновенности к проблемам клиентов и их надежности в деловых отношениях.

2.2. Характеристики конкурентов

Самым сильным конкурентом в Ставропольском крае для Группы компаний «МДМ» является Группа компаний «Вестер».

История “Вестер” ведет отсчет с 1990 года. Начинали с поставок в Ставрополь компьютерной и оргтехники. Скоро фирма стала известной и узнаваемой в городе. Грамотная маркетинговая политика и принятие нестандартных решений позволяли развиваться делу.

Когда “Вестер” прочно закрепился на рынке техники, началось освоение других направлений: торговля продуктами питания, предметами народного потребления. Расширялись услуги, росла сеть оптовых складов. Внедрялся зарубежный и российский опыт.

В настоящее время "Вестер" располагает 7 (5 в городе и 2 - в области) оптовыми складами-магазинами.

«Вестер» - это холдинг, состоящий из 9-ти предприятий.

Вторым конкурентом является фирма «Автозапимпорт».

Фирма ООО "Автозапимпорт" работает с 1993 года и в настоящее время является ведущим импортером недорогих продуктов питания из стран Европы и регионов России в Ставропольский край. За 2004 год товарооборот составил 16.650.000 долларов США. В числе поставщиков - крупнейшие производители стран Восточной и Западной Европы - "OLEINA S.A." (Швейцария), "SaGa Foods" (Венгрия), "ADRIANA" (Чехия), "ROLIMPEX" (Польша), "STOLLE" (Германия), российские производители: "Колибри" (С.-Петербург), "Лианозовский молочный комбинат" (Московская обл.), "Петербургская макаронная фабрика" и другие. Фирма "Автозапимпорт" является единственным представителем в Ставропольской области торговых марок "Floriol" и "Venus" (растительное и подсолнечное масло). Ассортимент складывается из продуктов первой необходимости (сахар, мука, рис, макаронные изделия, майонез, масло, овощная и фруктовая консервация, кондитерские изделия и многое другое) и деликатесной продукции, имеющей специфический спрос.