Файл: Основы интегрированных коммуникаций (Провокационный маркетинг как вид партизанского маркетинга).pdf

Введение

В последние годы на мировом рынке заметно усилилось значение общественной репутации производителей товаров и услуг, особенно предназначенных для зарубежных потребителей. Этому способствовало новое явление: конкуренция привела к выравниванию физических и технологических различий между товарами, особенно промышленного назначения. Покупатель стал уделять больше внимания предприимчивости, надежности, оперативности и другим нематериальным факторам, которые формируют престиж поставщика.

Поэтому в современных условиях при организации сбыта товаров, особенно массового спроса, реклама не может быть успешной, если она ограничивается одной лишь информацией о товаре. Чтобы реклама изделий и услуг действовала на потребителей достаточно эффективно, для нее создается фон, способствующий восприятию, т.е. предварительно обеспечивается достаточная престижность рекламного предложения. Престижность формируется рекламными мероприятиями на институциональном (страновом), корпоративном (фирменном) уровне и на уровне товара.

Реализация престижных рекламных кампаний на всех трех уровнях осуществляется, в основном, рекламными мероприятиями паблик рилейшнз, направленными на завоевание благожелательного отношения общественности к стране, отрасли, фирме и ее продукции в целом, т.е. именно на завоевание общественной репутации.

Качество и технический уровень выпускаемых фирмой товаров являются важнейшими факторами престижа и используются в качестве важнейших аргументов при создании материалов корпоративной престижной рекламы. Высокий авторитет фирмы создается на основе информации о ее лидирующем положении в производстве и реализации товаров, особенно уникальных, требующих усложненных исследований, особой квалификации в проектировании и исполнении, современной технологии.

В коммерческой организации уровень минимальной PR-достаточности определяется наличием не пресс-секретаря или пресс-центра, а менеджера по рекламе, реализующем наряду с рекламной и PR-функцию. Это обусловлено разными смыслами существования этих структур. Если государственный орган имеет цель что-то доказать, разъяснить, то коммерческая организация - продать.

Конечные цели PR-деятельности любой коммерческой компании направлены на создание позитивного имиджа и увеличение продаж.

Организация рискует своей репутацией, за которой следует и большая часть стоимости. Крайне важно правильно выстроить коммуникацию как с жизненно важными для организации группами, так и с общественностью в целом. В условиях рыночной экономики и растущей конкуренции важно не только обратить внимание клиента на товары и услуги компании, но и удержать его. Важным условием успешного взаимодействия компании с клиентом является наличие коммуникационных связей, с помощью которых поддерживается постоянное взаимодействие и обмен информацией.

---

От грамотной политики в области коммуникации с клиентом зависит успешность компании, эффективность ее работы и формирование положительного имиджа. Выбрав правильное направление работы в данной области, компания может обеспечить себе несомненные преимущества перед конкурентами и существенно повысить свою популярность среди потребителей.

Это показывает важность и актуальность темы связей с общественностью предприятия.

Партизанский маркетинг- понятие, появившееся в международном лексиконе в 80-е годы ХХ века. Название «партизанский было взято из военной терминологии, где он использовался для обозначения ведения войны силами малых отрядов, не имеющих тяжелого вооружения- проведя аналогию с малым бизнесом, зачастую не имеющего средств для масштабной рекламной кампании. В настоящее время к партизанскому маркетингу обычно также относят ряд методов рекламы, которые не входят в официальные списки, но отвечают основному принципу партизанского маркетинга - доступности для фирм с небольшим рекламным бюджетом.

Целью исследования является изучение особенностей провокационного маркетинга как разновидности партизанского маркетинга и как средства продвижения товара на рынке, методы и инструменты, используемые для выполнения рекламных задач.

Исходя из цели, были поставлены следующие задачи:

выяснить, что является составляющими партизанского и провокационного маркетинга;

рассмотреть примеры применения партизанского и провокационного маркетинга;

понять, может ли провокационный маркетинг отделиться от партизанского и стать самостоятельным видом маркетинга;

Объектом исследования является само понятие «партизанский маркетинг» и его составляющие как часть системы, называемой «маркетинг».

Предметом исследования является провокационный маркетинг как одна из разновидностей партизанского маркетинга

Таким образом, актуальность исследования заключается в том, чтобы выяснить, насколько популярны партизанский и провокационный маркетинг как средство продвижения товара на современном рекламном рынке, эффективность их воздействия на потенциальных потребителей, специфика их воздействия на сознание потенциальных потребителей, их отношение к данному виду рекламы.

Глава 1. Партизанский маркетинг и его разновидности

---

§1. Понятие, функции и характеристики партизанского маркетинга

Партизанский маркетинг - это малобюджетные способы рекламы, позволяющие эффективно продвигать товар или услугу, привлекать новых клиентов и увеличивать прибыль, при отсутствии или минимальном вкладе денежных средств.

Само понятие «партизанский маркетинг» впервые было введено американским рекламистом Джеем Конрадом Левинсоном, в 1984 году опубликовавшим книгу под таким названием. Книга была создана для помощи владельцам малого бизнеса в продвижении своего товара с минимальными затратами на рекламу.

Предложенный Левинсоном подход сводился к применению малозатратных рекламоносителей - визитки, буклеты, листовки, вывески, открытки взамен дорогостоящих. Также, автор описывал множество приемов и уловок, позволяющих поднять эффективность такой рекламы до максимума.[2]

Функции партизанского маркетинга:

. Информативная:

ненавязчивая, но запоминающаяся презентация товара, легко воспринимающаяся потенциальными покупателями;

. Сбытовая:

из-за широкого охвата различных категорий клиентов продажи товара увеличиваются в краткосрочном периоде;

. Производственная или экономическая:

быстрое распространение информации о товаре помогает компании увеличить выручку при продаже даже абсолютно нового, неизвестного покупателям товара.

Партизанский маркетинг по Левинсону имеет три главных характеристики:

.Дешевизна

Как сказано ранее, партизанский маркетинг подразумевает либо отсутствие, либо минимальные денежные вложения. Компания отказывается от стандартных рекламных способов продвижения, заменяя их дешевыми рекламоносителями и нестандартными практиками маркетинга.

.Скорость получения результатов

Большое количество тактик, описанных в данной концепции дают результат сразу или через краткий промежуток времени, так как у малых бизнесов зачастую нет времени и денег для проведения масштабных рекламных кампаний, требующих больших финансовых затрат и продолжительного тестирования.

.Возможность избежать рекламной гонки вооружений

Компании, практикующие партизанский маркетинг, всегда избегают прямой конкуренции на маркетинговых фронтах, например, больших медийных закупок, требующих серьезных и продолжительных денежных вложений. Вместо этого специалисты занимаются повышением эффективности рекламы, детальной персонализации, точному таргетированию и использованию принципиально новых рекламных подходов.[2]

---

Таким образом, можно сделать вывод о том, что партизанский маркетинг- это - относительно недавнее явление на рекламном рынке, успевшее завоевать позиции на рынке благодаря своей простоте, низкой стоимости и эффективности.

§2. Методы, принципы и виды партизанского маркетинга

Методы партизанского маркетинга легко осуществимы, работают почти безотказно и очень просты в применении. Они эффективно работают как в рамках продвижения небольшого бизнес-проекта, так и в составе крупных рекламных кампаний больших корпораций.

. маркетинг при полном отсутствии бюджета (заключается в активном продвижении товаров и услуг путём личного общения с потенциальной покупательской аудиторией)

. малобюджетный маркетинг, когда затраты на рекламу заключаются в использовании средств малой полиграфии и найме промоутеров для распространения рекламы

. малозатратное усиление эффективности маркетинга (всевозможные стикеры, привлекающие внимание и пр.)

. локальный маркетинг, то есть воздействие на аудиторию, ограниченную территориально или по интересам

. точечное воздействие на определённые группы пользовательской аудитории или даже отдельных пользователей.[3]

Принципы партизанского маркетинга:

а) использование приемов когнитивного характера, основу которых составляет потенциал творческого воображения, а не размер коммуникационного бюджета;

б) знание человеческой психологии, позволяющее укреплять отношения с уже существующими клиентами;

в) ориентация на увеличение прибыли от продаж, а не их объема;

г) обеспечение приоритетного значения качества товаров и услуг, в то время как расширение их ассортимента и дифференциация предложения являются второстепенной задачей;

д) отказ от стратегии усиления конкуренции и противостояния с конкурентами, создание и использование возможностей сотрудничества с другими контрагентами рынка для развития бизнеса;

е) применение комбинации различных маркетинговых инструментов;

ж) ориентация коммуникационного воздействия на узкую целевую группу, которая может быть описана одним или несколькими признаками;

з) использование первичного контакта как средства формирования доверительной основы взаимоотношений с потенциальными клиентами, обеспечивающей их согласие для последующих контактов и обращений со стороны предприятия, что предполагает выбор определенной частоты сообщений с единообразной информацией, избегая тех, в которых могут содержаться новые данные.

---

Виды партизанского маркетинга

.Скрытый

Искусство данного маркетинга состоит в том, что аудитория не осознает оказываемого на нее влияния. Так, например, поступили создатели сериала по одноименной книге Кэндесс Бушнелл. Они поместили скрытую рекламу компаний Mercedes, Apple, Manolo Blanik в сюжеты сериала. Главная героиня, при ограблении, умоляет преступника взять все драгоценности, но оставить ей туфли от Manolo Blanik и такие сцены с упоминанием марки звучат на протяжении всего сериала. В результате, обувь компании имела огромную популярность у поклонниц сериала по всему миру [4].

.Виральный, или вирусный маркетинг.

Создание привлекающих внимание, необычных маркетинговых посланий, вызывающих психологический или эмоциональный отклик. Примером такой акции может служить кампания, известная под названием «Ice Bucket Challenge», направленная на исследование и борьбу с болезнью, называемой «боковой амитрофический склероз». Суть этого испытания довольно проста: участник должен облить себя ведром ледяной воды, перечислить в благотворительный фонд ALS Association $10 и передать эстафету 3 другим людям. Если человек отказывается выполнять испытание, он должен перечислить в фонд ALS $100.

Испытание приняли множество знаменитых личностей, в число которых входит создатель Microsoft Билл Гейтс.

Об эффективности кампании говорят цифры: в августе 2014 года сумма пожертвований в фонд ALS превысила отметку в $100 000 000 [4].

.Ambush-маркетинг

Суть так называемого «маркетинга из засады» заключается в использовании популярных тем, актуальных новостей среди общественности.

Например, маркетологи компании, выпускающей печенья «Oreo», в честь годовщины высадки космического корабля Appolo 11 на поверхность Луны выпустили печенье с мини-отпечатком ноги космонавта [4].

.Ambient-маркетинг

Или, как его называют, маркетинг окружающей среды.

Предполагает использование окружающей среды как средство продвижения продукта или услуги. Например, один парикмахер, разместил фотографию женского лица под нестриженным кустом, оставил свой номер и надпись «Нужны перемены? Позвони!» [4].

.Индивидуальная реклама для конечного потребителя.

Заключается в прямом продвижении продукта без нахождения путей обхода сознания потребителей.

Такая акция партизанского маркетинга была проведена в Германии. К тысячам жителей этой страны в дверной глазок заглядывала известная модель Эва Падберг и предлагала им каталог Otto. Причем «приходила» она не совсем одетой [4].

. Life Placement

---