Файл: Современный банковский маркетинг: методы и тенденции развития ...pdf

Введение

Важнейшим этапом деятельности любого предприятия, работающего в условиях рынка является маркетинг. Банковское дело, как вид предпринимательской деятельности не составляет исключения.

Политика руководства банка и работа всех служб заключается в том чтобы как можно больше привлечь клиентов, расширить сферы услуг сбыта, в конечном счете увеличить получаемую прибыль. Средствами достижения данной цели являются инструменты банковского маркетинга, этим и актуальна выбранная тема.

Целью данной темы является понимание основных теоретических положений банковского маркетинга и его особенностей.

Исходя из поставленной цели, предстоит выполнить следующие задачи:

1. Дать определение банковского маркетинга
2. Показать необходимость банковского маркетинга
3. Изучить новые тенденции в развитии банковского маркетинга

Для проведения курсового исследования использовалось много различных источников. Данная тема подробно рассматривается О.И. Лаврушиным в книге «Банковское дело», где детально рассматривается теоретическая сторона банковского маркетинга и его практического применение

Данная курсовая работа состоит из трех основных частей.

В первой раскрывается понятие о особенности банковского маркетинга.

Вторая глава представляет современные тенденции, направления. Третья глава, на основе изложенного раскрывает тенденции развития банковского маркетинга в России

Глава 1. Теоретическая часть. Основные понятия банковского маркетинга.

Основной частью финансового маркетинга является банковский маркетинг.

Банковский маркетинг — это организационная система экономических отношений, включающая сбор, обработку и использование специальной информации для достижения стратегических целей банка посредством удовлетворение потребностей клиентов. Банковский маркетинг, как и любой другой его вид нацелен на установление взаимосвязей между особенностями и возможностями определенного банка с клиентами на целевом рынке и обеспечивает достижение своей основной коммерческой цели через наиболее полное удовлетворение выявленных потребностей клиентов. Экономическое содержание и сущность банковского маркетинга связаны с понятием «продукт» и «услуга».

---

Банковский продукт - это документ который выпускается банком для проведения банковских операций и обслуживания своих клиентов. Банковские продуты включают в себя: чеки, векселя, депозиты, банковские проценты, различные сертификаты.

Банковская услуга — банковская операция по обслуживанию клиента. Создана с целью удовлетворить потребности клиентов и извлечь прибыль.

Для банковских услуг характерно:

1. Сложность восприятия — в связи с этим клиенты обращают внимание на банковское оборудование, внешность обслуживающего персонала, банковскую символику.
2. Несохроняемость банковских услуг - не могут хранится долго по причине непостоянства банковских услуг а так же спроса клиента.
3. Неотделимость услуг от источника — источниками оказания банковских услуг могут быть служащие банка, электронные каналы — банкоматы, модемы).
4. Договорной характер обслуживания — оказания большинства банковских услуг требуют заключения договоров, при это необходимо разъяснять клиенту содержание услуг и условий договора.
5. Непостоянство качества — необходимо мотивировать персонал для качественного обслуживания клиентов, повышать значимость автоматизации банковского дела.
6. Протяженность обслуживания во времени — многократные сделки при вкладах, кредитах ставят деятельность банка в зависимость от доверия клиентов.
7. Являются вторичным потребностями — не привлекают в отличии от материальных благ, что приводит к трудностям при продвижении своих продуктов на рынке и требуют маркетинговых мероприятий.

Выделяют основные виды банковских продуктов:

Во-первых, это валютные операции — банк меняет одну валюту на другую и берет за эту услугу определенную плату.

Во-вторых, это сберегательные депозиты, которые создаются для изыскания дополнительных средств банка.

В-третьих, потребительский кредит. Предоставляется он физическим лицам а также мелким предпринимателям. Банковским продуктом служит кредитный договор, который регулирует отношения между кредитором и заемщиком.

Еще одним видом банковских продуктов выступает хранение ценностей.

Ценности клиентов — это золото, ценные бумаги, и т.д.

Также банк предоставляет клиентам депозиты до востребования или чековые счета.

Кредиты правительству также являются продуктом банка.

---

Виды услуг которые банк предоставляет клиентам:

• Услуги по управлению потоками денежных средств
• Брокерские услуги с ценными бумагами
• Инвестиционные услуги
• Страховые услуги
• Финансовые услуги

Цели, функции и методы банковского маркетинга.

Одной из главных целей банковского маркетинга является расширение банковских продаж и увеличение прибыли. Достигнуто это может быть путем эффективного использования денежных ресурсов банка.

Функции банковского маркетинга:

1. Анализ окружающей среды и сбор информации о рынках капитала и его сегмента.
2. Маркетинговые исследования.
3. Определение и регулирование цен на банковский продукт.
4. Управление потребительским спросом.
5. Планирование и организация сбыта услуг.
6. Реклама.
7. Обеспечение социальной ответственности

Методы банковского маркетинга — это способы реализации внутренней и внешней стратегий банка в области продаж банковских продуктов и услуг.

В практике коммерческого банка существует целый комплекс различных методов маркетинга. Основными из них являются разработка стиля и общение с клиентами, обеспечение рентабельной деятельности и постоянных выплат дивидендов акционерам банка, предоставление клиентам преимуществ и уникального сервиса по сравнению с другими кредитно-финансовыми организациями, материальная заинтересованность служащих банка в его успешной деятельности.

Имидж банка — это представление, которое формируется у клиентов и общественности и создается банком. Банковский имидж формируется с помощью действий, оказывающих подсознательное воздействие на клиента.

Во-первых, это выбор банком цвета, который будет присутствовать рекламных материалах, банковских бланках и т.д. Цвет должен хорошо влиять на подсознание людей, а также быть связанным с названием банка.

Во-вторых, это выбор логотипа, который отражает идентичность и особенность банка. Дизайн логотипа формирует у клиентов представление о характере банка.

В-третьих, главным элементом формирования банка служит девиз. Он должен быть кратким и отражать особенности банка, чтобы вызывать доверие у клиентов и общественности.

Большое значение при формирование банком имиджа имеет внешний вид персонала, доброжелательная помощь клиенту, вежливая форма общения, как по телефону, так и при непосредственном контакте с клиентом.

---

Различают активный и пассивный маркетинг.

Активный маркетинг включает систему следующих мероприятий:

1. Организацию активной рекламы при помощи почтовой и телефонной связи, а также телевидения — это так называемый прямой маркетинг.
2. Проведение разовых мероприятий, в частности презентаций и конференций, на которых происходит процесс непосредственного изучения потребительских оценок качества и полноты продуктового ряда.
3. Анализ потребностей потенциальных клиентов в процессе личного общения.
4. Организация дискуссий для обсуждения актуальных проблем банковской деятельности
5. Проведение анкетирования среди клиентов и опроса населения.

Пассивный маркетинг, это:

1. Публикация в прессе информации о банковских услугах и экономических показателях

2. Разработка эмблемы

3. Разработка девиза банка

Реклама — также является методом банковского маркетинга. Ее функция состоит в том, чтобы ознакомить клиентов с предлагаемыми продуктами и услугами и продвинуть эти услуги на рынок.

Система банковского маркетинга включает в себя следующие элементы:

1. Анализ рынка

2. Разработка продуктов и услуг, определение их цены

3. Организация сбытовой сети.

Анализ рынка — это первый этап банковского маркетинга, который включает в себя исследование современной рыночной обстановки и возможностей сбыта продуктов и услуг банка. Главными задачами на данном этапе являются определение конкурентоспособности банка на финансовом рынке и проведение его сегментации. Под анализом конкурентоспособности банка понимается способность или неспособность предложить лучшие продукты и услуги по сравнению со своими конкурентами. Здесь очень важно наличие у банка конкурентных преимуществ, которые достигаются за счет хорошо продуманной стратегии, высокого качества продуктов и услуг. Эффективного менеджмента, действенной рекламы и доверительного отношения с клиентами. Именно поэтому каждый банк стремится увеличить количество предоставляемых услуг и предложить клиентам более выгодные условия, чем конкуренты. Анализ рынка также содержит и анализ сегментации его деятельности. Необходимо определить характер банковских услуг (специальные, кредитные, инвестиционные) и клиентурный рынок (юридические и физические лица, гос. Органы, финансово-промышленные группы). Важным аспектом при анализе рынка служит мониторинг и прогнозирование рынка.

---

Следующий этап банковского маркетинга связан с определением характера банковских продуктов, услуг и цен на них. Цена определяется исходя из закономерностей ее формирования на рынке. Разные виды услуг имеют собственную методику расчета стоимости.

Организация сбытовой сети — позволяет банку изучить все условия сбыта банковских продуктов и услуг. Условия содержат оптимальную структура размещения отделений и филиалов кредитного учреждения, внутреннее устройство банка, должностные обязанности персонала.

Сбытовая сеть банков построена по следующей схеме:

- Банковские автоматы расположены как можно ближе к покупателю для его удобства

- Передвижные банковские отделения в малонаселенной сельской местности располагаются рядом с транспортными узлами

- Главные офисы банка находятся в деловой части города, и предоставляют огромный спектр услуг от простых до сложных.

Элементы банковского маркетинга имеют много схожего с маркетингом других товаров и услуг. В анализе рынка, положения конкурентов и в выборе общей маркетинговой стратегии применяются одни и те же подходы. Однако специфичность банковской услуги проявляется в выборе коммуникационной политики — политики продвижения товара. Именно здесь заключается основная трудность для банка. Ему нужно привлечь и удержать клиента неосязаемой услугой. Поэтому продвижение товара является наиболее сложным элементом банковского маркетинга, и именно ему стоит уделить основное внимание при развитии маркетинга в банках. Для того чтобы маркетинговая деятельность в банке приносила прибыль, банкам нужно следить за изменениями, происходящими в этой сфере, идти в ногу со временем.

Глава 2. Современные направления маркетингового развития.

В основе современного банковского маркетинга лежит стратегия максимального удовлетворения клиентов, которая в свою очередь, приводит к существенному повышению рентабельности деятельности банков.

В настоящее время в области банковского маркетинга происходит революция, связанная с разработкой и реализацией стратегии удовлетворения потребностей клиентов. Однако, во многих банках действуют факторы, ограничивающие эффективность маркетинга. Важнейшим из них являются низкие расходы на маркетинг.

---