Файл: Социальная реклама за рубежом и в России история и современность.docx

Оглавление

Введение

Основная масса людей сравнивает и обобщает рекламу с коммерцией, хотя, это лишь одно из многих ее направлений. Даже у древних цивилизаций уже существовала политическая реклама, а в современном мире все больший интерес вызывает социальная реклама. Для начала, нужно разобраться, что же такое социальная реклама.

Социальная реклама – это вид коммуникаций, который направлен на общественные проблемы, на привлечение внимания к проблемам социума. Ведущей задачей социальной рекламы является формирование в обществе нравственных устоев, взглядов, ценностей. Социальная реклама ориентирована на изменение модели поведения в обществе. В основном, заказчиками подобной рекламы являются различные некоммерческие организации или государственные органы. Наиболее актуальными и распространенными темами социальной рекламы не сегодняшний день являются: - борьба с наркотиками, пропаганда ЗОЖ (здорового образа жизни), охрана окружающей среды. Социальная реклама содержит сжатую информацию и направлена на привлечение внимания всех и каждого к той или иной проблеме в обществе. Возможности этой рекламы огромны. Поэтому проявляемый интерес к социальной рекламе становится все более пристальным.

Цель: сравнить социальную рекламу в России и за рубежом.

Задачи: 1) определение социальной рекламы и ее важные особенности; 2) определить значение социальной рекламы; 3) недостатки и достоинства социальной рекламы, ее задачи; 4) проанализировать историю развития социальной рекламы в России и за рубежом; 5) обсудить результативность социальной рекламы; 6) рассмотреть воздействие социальной рекламы на решение значимых социальных вопросов; 7) изучить варианты социальной рекламы; оценить влияние социальной рекламы в современном обществе.

1. Социальная реклама за рубежом и в России: история и современность

1.1. Социальная реклама за рубежом

Официально история социальной рекламы начинается вместе с 20 столетия. В 1906 году общественная организация «Американская гражданская ассоциация» сделала первую социальную рекламу, призывающую отстоять Ниагарский водопад от вреда, наносимого энергетическими компаниями. Приблизительно в это время она появляется и во всем мире. В случае, если до начала Первой Мировой войны ресурсы, выделяемые на социальную рекламу, были относительно незначительными, то с началом все изменилось. Военные действия стран настоятельно требовали поддержки со стороны населения, и с помощью социальной рекламы ее рвались обеспечить. Нужно было еще рекрутировать все новых и новых солдат, а также мотивировать население на бережное

---

отношение к топливу и продуктам питания, и нелегкому труду.

Социальная реклама в разных государствах, будучи направленной на достижение одинаковых целей, решение одинаковых задач, имеет различия, которые обусловлены разными основаниями экстралингвистического характера. Так, США имеют важный опыт в сфере социальной рекламы, и, как демонстрируют размещенные исследования, активно развивают данную форму воздействия на общество. Характеризуя передовую социальную рекламу в США, ученые отмечают следующие ее особенности:

– основным заказчиком социальной рекламы является правительство;

– для распространения социальной рекламы применяются различные каналы, с учетом фактора адресата;

– достижение эффективности за счет творческого воплощения, заманчивых образов, креативных слоганов;

– восприимчивость населения к социальной рекламе, которое готово менять свое отношение к конкретной проблеме, собственные поведенческие установки;

– содержание социальной рекламы сконцентрировано на долге, обязательствах, ответственности людей за собственные поступки; она в значимой мере опирается на властную форму урегулирования общественных отношений.

Этические ценности и нормы, которые устанавливают границы между добром и злом и находящие помощь в правовом поле (в виде принципов соблюдения долга, уважения прав и достоинства человека, автономии другой личности, принципа справедливости, равного и одинакового обращения с людьми и т. п.) – база такой рекламы.

В Германии много различной социальной рекламы. Чаще всего ее можно увидеть на улице, в общественном транспорте. Реже всего ее можно встретить в СМИ.

Обязанность рекламодателей и рекламопроизводителей в области рекламы на Западе довольно высока: ни один социальный проект, не прошедший экспертизу, не опробованный хотя бы на небольшом сегменте целевой аудитории, не выйдет в жизнь. Социальная реклама достаточно структурирована и идет в рамках одной стратегии. Создание социальной рекламы за границей − это промышленность. В России − это хобби. На Западе многие фирмы спонсируют социальные ролики без каких-либо условий представить их логотип. Социальная реклама нередко рассчитана на самую широкую аудиторию, которую волнуют общечеловеческие проблемы: служба охраны природы, здоровье детей, борьба с насилием, наркоманией, СПИДом. Задача PSA − поменять отношение людей к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе − создать новые общественные ценности».

---

1.2. Социальная реклама в России от начала и до настоящего времени

Социальная реклама − специализированная реклама и обязана развиваться в рамках одной стратегии, которая позволит поменять сложившую ситуацию. Проанализируем сложившуюся ситуацию в России, рассматривая возможные пути решения.

В исследовательских работах, которые посвящены российской социальной рекламе, отмечается, что понятие социальной рекламы и его юридические свойства представлены не абсолютно точно. Это обосновано многими основаниями, из которых ученые считают «молодость» понятия «социальная реклама» в России, размытость самого определения, недостаточное внимание к общественным проблемам со стороны общества и государства и недостаточное финансирование со стороны государства.

В работах исследователей показано, что:

– правительство периодически принимает участие в выделении средств и помощи социальной рекламы, ее создание и размещение финансируется, как правило, коммерческими структурами. Затраты на эту рекламу они включают в свой годовой бюджет. Большие фирмы чаще предусматривают общественные вопросы при разработке собственных маркетинговых стратегий. К примеру, ассоциация менеджеров России инициировала «Социальную программу бизнеса». В ней принимают участие компании: «Аэрофлот», «Инреррос», «Данон Индустрия», «М-Видео», «Металлоинвест» и др.;

– для распространения социальной рекламы применяются, как правило, СМИ, что не всегда связано с учетом фактора адресата;

– речевое воплощение содержания не всегда эффективно. Изучая стилистические и прагмалингвистические особенности русских социально-рекламных текстов, Н. В. Мещерякова установила, что основная масса социально-рекламных текстов характеризуются афористичностью, нравственно-назидательной направленностью. При этом для социальной рекламы гораздо менее характерна яркая окказиональная образность (новые, неожиданные метафоры, обороты речи). Социальная реклама по большей части использует уже устоявшиеся в общественном речевом узусе образные выражения. Оживленность общественных штампов случается за счет соотнесения вербальной части маркетингового текста с невербальным визуальным компонентом. В социально-рекламных текстах обширно применяется опора на интертекстуальные ассоциации, то есть внедрение крылатых слов, выражений или афоризмов из фильмов, театральных постановок, песен, литературных произведений;

---

– общественность, согласно исследованию О. Ю. Голуб, в силу экономических условий жизни, озабочено удовлетворением насущных потребностей, поэтому важные вопросы экологии, культуры и т. д. присутствуют все поля интересов большинства граждан;

– содержание русской социальной рекламы в целом согласуется с актуальными мировыми общественными задачами.

Проведенное нами исследование тематики социальной рекламы на материале 50 социальных плакатов показало, что частотными темами социальной рекламы в современной России являются:

1) алкоголизм, курение и наркомания – 40 %;

2) профилактика чрезвычайных ситуаций и личной безопасности граждан (особенно часто направлена на безопасность дорожного движения) – 25 %;

3) насилие в семье – 18 %;

4) терроризм – 10 %;

5) гражданские права и обязанности – 7 %.

Впрочем освещаются эти темы специфически, поэтому согласимся с О. Ю. Голуб, которая характеризует особенности, которые присущи социальной рекламе в нашей стране: – нередко содержание рекламы нацелено не на профилактику острой социальной проблемы, а на уничтожение ее последствий; – предлагается малое количество методов решения проблемы, чаще всего один – сбор денежных средств; – социальные компании, акции носят эпизодический, а не постоянный характер; – узкая тематика в сравнении с другими странами; – социальная реклама – мощный инструмент мобилизации общества для достижения конкретной цели; – широко распространенная пропаганда; – недостаточная освещенность внутренних проблем (голод, бедность, сироты) в противовес преувеличенному вниманию к проблемам мирового уровня. Предпосылки, обусловившие особенности социальной рекламы в России, имеют экстралингвистический характер и связаны с недостаточным вниманием к общественным проблемам со стороны общества и государства и, следовательно, с недостаточным финансированием деятельности по созданию и продвижению рекламного продукта социальной направленности. Кроме того, в современной социальной рекламе в России, как отмечает Е. В. Степанов, явны отклики ее минувшего. Ее сегодняшнее положение отображает то, что длительное время в нашей стране главные темы социальной рекламы не касались определенного человека, не обращены к человеческим ценностям, а только несли в себе идеологию государства. Впрочем, данное явление претерпело важные изменения. Процесс развития данной разновидности маркетинговой коммуникации в абсолютной мере в нашей стране только начинается, размещенные

---

научные исследования признают тот факт, что социальная реклама в России сейчас не только инструмент пропаганды государственной политики, но и инструмент освещения социальных проблем и ценностей.

Сейчас социальную рекламу можно рассматривать как метод распространения духовных, нравственных, моральных, общественных ценностей, нацеленных на обеспечение абсолютной, доступной и достоверной информации о последствиях вредных привычек, таких, как: курение, алкоголизм, наркомания, насилие в семье, СПИД и прочих.

Отечественные специалисты пытаются дать феномену «социальная реклама» развёрнутые определения, конкретизируя в них её цели и задачи. На базе анализа рассмотренных выше формулировок мы рекомендуем собственное определение: Социальная реклама – это способ передачи коммуникации, представляющий общественные интересы, целью которой считается пропаганда всевозможных социальных благ.

Социальная реклама призвана доноситься до определенного адресата. В нашей стране о социальной рекламе в первый раз заговорили с выходом в свет в 1994-1995 гг. на всех центральных телеканалах проекта «Позвоните родителям». Позже стало известно, что его создателем стал Рекламный совет, который был организован в Москве по инициативе маркетинговой компании «Домино».

В Рекламный совет, который объединяет на добровольной основе единомышленников, изначально вошли такие представители СМИ, как: редакции газет «Комсомольская правда», «Семья», «Труд», «Вестник благотворительности»; телекомпании – НТВ, Останкино, МТК; радиостанции – «Европа плюс», «Маяк», «Радио России», «Эхо Москвы»; общественные организации – Женский либеральный фонд, Московский фонд милосердия и здоровья, благотворительный фонд «Сопричастность» и др. Главной целью совета считалось создание единого маркетингового продукта, который напрямую связан с социальной проблематикой. Ведущей позицией совета стало принятие решения о том, дабы не ставить свою марку на маркетинговую продукцию.

Приведем более известные работы Рекламного совета. К количеству таких маркетинговых кампаний относятся: отношения в семье «дети-родители» – «Они выросли и забыли своих родителей. А вы помните? Позвоните родителям»; отношения к детям в семье – «Чтобы вырастить цветок, нужно много сил. Дети не цветы, подарите им больше любви»; отношение к жизни – «Это пчелы. За них все решила жизнь. Мы же строим свою жизнь сами. Не бойтесь перемен». Отметим, что создание подобного Совета стало хорошей отправной точкой для начала развития социальной рекламы в 90-х годах ХХ века, но, на наш взгляд, этого на сегодняшний день недостаточно, так как России необходима централизованная система развития и распространении социальной рекламы, на основании контроля закона «О рекламе».

---