Файл: Собственная торговая марка как инструмент коммерческой деятельности(Сущность и особенность собственной торговой марки как инструмента коммерческой деятельности).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность исследования. В настоящее время в России достаточно активно развиваются коммерческие предприятия. Наряду с интенсивным экономическим ростом происходит качественное изменение структуры розничной торговли. В частности, розничные сети успешно вытесняют независимые магазины. На фоне жесткой конкуренции и добросовестности покупателей эффективными инструментами продвижения продукции являются собственные товарные знаки продовольственных розничных сетей. Цепи в розницу, вводя в свой ассортимент товары под марками собственных торговых (СТМ), устанавливают перед собой различные цели: от желания диверсифицировать предложение, увеличение объемов реализации до создания бросовым ценам и формирования имиджа магазина с низкими ценами. Таким образом, СТМ становится эффективным маркетинговым инструментом, способным укрепить лояльность покупателей, предоставить им эксклюзивные продукты и в конечном итоге увеличить прибыль торговых сетей.

Отсутствие информации адреса и схемы реализации стратегий успешных СТМ в мире, о специфике производства и потребления в России приводит к ошибкам при планировании ориентиров, ключевых для развития собственных торговых марок. Развитие и консолидация розничного рынка подталкивают важность розничных сетей в розничной торговле продуктами питания. Экономический кризис выявил узкие места в работе розничных компаний, усиление давления на маржу на продовольственном рынке стимулировало тотальную оптимизацию бизнес-процессов. Существенным конкурентным преимуществом розничных сетей на мировом рынке FMCG (Fast Moving Consumer Goods — товары ежедневного спроса) является развитие направления собственных торговых марок.

При этом комплекс мер по внедрению и управлению СТМ гораздо шире и сложнее, чем замена ассортимента традиционных брендов продуктами собственных брендов. Успех выхода на рынок продукции собственных брендов розничных сетей должен быть обеспечен построением более эффективных технологических, логистических и маркетинговых схем, чем схемы производителей товаров-брендов.

Несмотря на важность проблемы использования собственных товарных знаков в качестве инструмента развития торговых сетей, упрощения и ускорения общения с потребителями, эта тема не освещается в научной литературе.

Теоретические и практические положения дел с управлением товарными знаками изложены в современных трудах международных ученых, таких как Д.А. Аакер, К.Келлер, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, Дж. Траут, Э. Райе, Дж.Р. Росситер, JI. Перси.

Целью исследования является разработка теоретических и методологических подходов к формированию собственных товарных знаков как фактора развития рынка розничной сети.

Реализация поставленной цели предопределила решение следующих задач:

- анализ эволюции понятия" собственные бренды " как экономической категории, присущей розничным сетям, выявление причин использования СТМ в производстве и сфере обращения и формирование авторского взгляда на суть СТМ в маркетинговом комплексе торгового предприятия;

- систематизировать набор используемых товарных знаков и расширить их рейтинг с учетом текущих тенденций на российском и зарубежном рынке, определив отношения между брендом торговой сети и типом СТМ;

- выделить факторы и закономерности изменений в системе отношений между производителем и продавцом с появлением собственных розничных брендов;

- определить степень влияния собственных товарных знаков на лояльность потребителей и продвижение товаров в розничных сетях;

- разработка возможных направлений повышения эффективности использования собственных товарных знаков розничных сетей в системе управления маркетингом торговой компании;

- разработка методологических подходов к комплексной оценке эффективности использования продукции под собственными торговыми марками в розничной торговле с учетом интересов всех участников.

Объектом исследования являются крупные российские розничные торговые компании, работающие на федеральном и региональном рынках потребительских товаров (на примере сети ПАО "Тандер Магнит").

Тема исследования-экономические и организационно-управленческие отношения, которые развиваются по использованию продуктов под собственными торговыми марками розничных торговых сетей, обеспечивающие развитие сетевых коммерческих предприятий.

Теоретическими и методологическими основами исследования стали концептуальные положения общей теории маркетинга, теоретические и методологические исследования фундаментальных работ в области экономики торговли и сбыта российских и зарубежных ученых; научные работы современных отечественных и зарубежных ученых по экономике, планированию и организации торговли, маркетингу и брендингу.

Информационной и эмпирической базой исследования стали данные государственной, региональной и муниципальной статистики, отраслевые отчеты, электронные базы данных, периодические печатные материалы и онлайновые ресурсы, а также первичная документация коммерческих организаций.

Инструментально-методический аппарат исследований. Обоснованность теоретических положений и обоснованность выводов гарантируются общими научными и экономическими подходами к исследованию.

В работе используются: системный, функционально-структурный, комплексный анализ; ситуационный подход; экспертные и экономико-статистические методы исследования.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗВИТИЯ И ПРОДВИЖЕНИЯ СОБСТВЕННЫХ ТОРГОВЫХ МАРОК КАК ИНСТРУМЕНТА КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1.1. Сущность и особенность собственной торговой марки как инструмента коммерческой деятельности

Особенности маркетинга в сфере торговли определяются самой природой продукта - его пунктуальностью, надежностью и доступностью. Коммерческий маркетинг — это маркетинг процесса продажи товара, который включает в себя покупку товара в соответствии со спросом покупателей, организацию бизнес-процессов и обслуживание населения, предоставление информации потребителям и рекламу в магазине.

Концепции капитала бренда, удовлетворенности клиентов, позиционирования, жизненного цикла продукта, глобального управления брендом, управления категориями продуктов, анализа потребностей потребителей и других инструментов помогут улучшить качество стратегических решений. Одним из таких наиболее перспективных инструментов являются собственные бренды. Задачи собственных товарных знаков состоят в том, чтобы увеличить торговую маржу и установить прочные связи с сетевыми потребителями, чтобы компания одержала победу в этом конкурентном преимуществе. Такие отличительные свойства, которые создают конкурентные преимущества, обычно связаны с понятием "нематериальные активы"^[1]. В нынешних условиях существует необходимость создания и развития нематериальных активов внутри компании. Компании имеют все возможности правильно использовать имеющиеся ресурсы для максимизации нематериальных активов. Ваш собственный бренд будет частью такого актива компании, что, в свою очередь, обеспечит наличие отличительных преимуществ в организации. CTM играют важную роль во взаимодействии ключевых игроков розничного рынка. Это связано с тем, что запуск продукта под СТМ дает торговой сети конкурентные преимущества, основанные на формировании маркетинговых партнерств, ориентированном на клиента маркетинге, который обеспечивает развитие компании. На текущем этапе большинство розничных операторов в процессе совершенствования стратегии занимаются созданием и продвижением продукции под собственным брендом. С 1990 года, с развитием появления в ассортиментном портфеле ритейлера, собственные торговые марки ("privatelabel") по праву принадлежат одному из ключевых источников прибыли, а также имеют конкурентное преимущество в розничной торговле. Следует отметить, что это понятие переводится с английского как "частная печать".

Впервые продукты под частной маркой появились в Великобритании и были запущены розничными магазинами, такими как Marks&Spencer, Sainsbury и Tesco. Разработка и разработка собственных товарных знаков активно используются крупнейшими сетями мира и совершенствуются в соответствии с новыми предпочтениями потребителей. Таким образом, применение этого инструмента в условиях колебания экономической структуры, а также в условиях динамических изменений во внешней среде, поможет компании достичь успешного функционирования розничного рынка в виде увеличения прибыли и повышения лояльности клиентов к магазину.

Согласно определению К. Л. Келлера, которое он использует в своей работе J.-N. Kapfer, где под брендом понимается набор ассоциаций, возникающих в сознании потребителей, которые добавляют воспринимаемую ценность товару или услуге. Также в научных публикациях прослеживаются две точки зрения, и одна из них указывает на то, что бренд, в отличие от товарного знака, имеет высокий уровень славы и лояльности со стороны потребителя, в сознании которого бренд переходит к символической ценности^[2].

С позиции розничных сетей инициатором создания продукта под собственной торговой маркой являются непосредственно розничные сети. Они больше всего выигрывают в результате развития направления создания CTM. Основным преимуществом производства CTM является дифференциация розничной сети, которая дает покупателям единую стоимость в виде товаров по низким ценам, но приемлемого качества, что позволяет получить определенные преимущества перед конкурирующими розничными операторами, которые в своей стратегии не используют такой механизм, как CTM.

Кроме того, направление развития CTM является эффективным инструментом повышения лояльности покупателей и построения долгосрочных отношений с ними. В результате, благодаря увеличению числа постоянных потребителей, увеличивается оборот магазина, а вместе с ним и возможность роста валовой прибыли.

Решение о создании СТМ способствует усилению рычагов влияния ритейлера на производителя, в результате чего первый может добиться более благоприятных условий для поставки продукции под определенным брендом производителей в пределах определенной товарной категории. Дело в том, что ритейлеры могут оказывать более эффективную маркетинговую поддержку собственным брендам за счет независимости в выборе рекламного инструмента, контроля производства и качества продукции и отработанной ценовой политики.

Несмотря на все вышеперечисленные преимущества, связанные с внедрением СТМ в ассортимент портфеля розничной сети, многим из них придется столкнуться с каким-то набором ограничений. Во-первых, стоит учитывать зависимость между увеличением доли ритейлера СТМ среди покупаемых товаров, что приводит к росту лояльности потребителей и увеличению размера прибыли сети, не линейная. Было показано, что, когда доля товаров под частной маркой превышает 40%, покупатель в магазине совершает меньше покупок. Это связано с тем, что потребители, которые покупают в основном продукцию под СТМ и, руководствуясь сбережениями, игнорируют продукцию под брендом производителей и становятся лояльными не к розничной сети, а к феномену "собственного бренда".

Во-вторых, концепция разработки и внедрения CTM является дополнительной деятельностью для розничной сети, что, в свою очередь, приводит к дополнительным затратам. Кроме того, проблема контроля качества продукции требует значительных дополнительных затрат, которые заключаются в том, что руководство компании часто отказывается обращать внимание на качество выпускаемой продукции или иметь формальное отношение к этому вопросу.

В-третьих, существует риск, связанный с отзывом собственного бренда, название которого совпадает с названием самой розничной сети. В случаях негативного восприятия потребителя такое отношение также проявится и отразится на имидже розничного магазина. С позиции производителей также извлекается необходимый набор преимуществ при реализации продукции под собственным брендом ритейлера.

Что касается преимуществ, то производство продукции под собственной торговой маркой ритейлера может позволить использовать не полностью задействованные производственные мощности, что впоследствии влечет за собой увеличение объемов производства, а также экономию за счет масштаба и снижение себестоимости продукции. Однако без информации о стоимости производства по отношению к его отпускной цене нельзя утверждать, что производитель может рассчитывать на все упомянутые преимущества в полном объеме.

Благодаря производству продукции под STM поставщик может улучшить отношения с ритейлером. Долгосрочные взаимовыгодные отношения могут обеспечить поставщику определенные преимущества. Например, при переговорах о продажи в определенных магазинах розничной торговли продукции под своим знаком.

Но есть и ограничения, которые могут заставить поставщиков отказаться от производства товаров по КТМ. Таким образом, выпуск продукции под СТМ увеличивает зависимость производителя от ритейлера и может способствовать снижению рентабельности производства, что подразумевает отсутствие выручки от продаж собственных брендов. В развитых странах продукция под собственным брендом пользуется стабильным потребительским спросом, поэтому для них подобный продукт представляет определенную ценность. Например, в Швейцарии и Испании частные бренды составляют около половины всех проданных товаров^[3].