Файл: Сущность и концепции маркетинга 3 Организация маркетинга 5.docx

Содержание

Введение

Маркетинговая деятельность предприятия – это творческая управленческая деятельность, задачи который состоят в развитии рынка товаров, услуг и рабочей силы с помощью оценки потребностей потребителей, а также в проведении практических мероприятий, направленных на удовлетворение этих потребностей.

Путем такой деятельности можно координировать возможности производства и распределение товаров и услуг, также при данной деятельности определяются шаги, необходимые для принятия решения: как продать товар или услугу конечному потребителю.

Суть маркетинговой деятельности является отражением объективных условий развития рынка, утрачивающего хаотичность и попадающего под воздействие заранее установленных хозяйственных связей, где главную роль занимает потребитель.

Цель данной курсовой работы состоит в том, чтобы понять суть организации маркетинговой деятельности.

Для выполнения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. 
   Ответить на ряд вопросов, касающихся организации маркетинговой деятельности;
   
2. 
   Решить расчетную задачу.
   

Сущность и концепции маркетинга

Маркетинг прошлого и нынешнего столетия является системой распределения. Раньше в центре всей маркетинговой системе была полная уверенность в том, что возрастающий выпуск товара найдет сбыт на рынке, который постоянно расширяется, поэтому меры по продвижению продукции предпринимались ограничено. В то время бизнесом считалось то, что напрямую связано с производством, но что касается сбыта: была надежда на то, что расширяющийся спрос сможет поглотить всю произведенную продукцию. То есть считалось, что успех – это эффективное производство и продажа продукции по цене ниже, чем у конкурентов. Маркетинг «ориентированный на производство», являлся пассивным.

Нужно понимать, что маркетинг отнюдь не начинается там, где завершается производство. Наоборот, в его задачи входит определение характера и масштабов производства, а также путей рентабельного использования производственных мощностей предприятия и инженерно-технических возможностей с учетом перспектив сбыта. Другими словами, выработка решений в области маркетинга предшествует решениям в области производства и определения размеров капиталовложений.

---

Современный маркетинг - вся хозяйственная деятельность предприятия, направленная на производство продукции, пользующейся спросом или же приведение всех ресурсов предприятия в соответствии с требованиями и возможностями рынка для получения прибыли.¹ [2 с 8]

При организации, ориентированной на производство доминируют технологические подходы. И на самых важных административных постах стоят специалисты в области производства. А при организации, ориентированной на маркетинг в преимуществе находится соображения, относящиеся к покупательскому спросу, и на административных постах находятся специалисты в области маркетинга.

Что касается производства, организация, опирающаяся на производство, имеет недостаточную гибкость, то есть предприятие может продать только ту продукцию, которую оно может изготовить. В отличие же от маркетинговой ориентировочности, при которой предприятие способно продать продукцию, которая точно принесет прибыль, то есть обладает гибкостью.

Со стороны маркетинга предприятие, которое опирается на производство ставит своей задачей удовлетворить существующие покупательские потребности и разрабатывать продукцию, которая позволит обеспечить удовлетворение этих потребностей. То есть будущее предприятия напрямую зависимо от поставок освоенной продукции на уже существующие рынки. А предприятие, которое делает упор на маркетинг, стремиться формировать новые рынки и разрабатывать новую продукцию, которая рассчитана на большой спрос. Будущее такой организации связано с рынками, которые еще предстоит развить, а также продукцией, пока несуществующей.

Таким образом, можно сделать вывод, что в организации основанной на производстве маркетинг – это не такая же важная область, как, например, финансы или производство. А вот в организации основанной на маркетинге, напротив, маркетинг считается одним из основных видов хозяйственной деятельности наравне с финансами и производством.

Организация маркетинга

Организация маркетинговой деятельности охватывает довольно широкий круг функций. Для осуществление этих функций в организациях создаются отделы, группы, службы маркетинга. Они служат как соединительное звено между видами деятельности и работниками, тем самым позволяя организовывать, контролировать и координировать маркетинговую деятельность.

---

²

Организационная структура помогает определять численный состав подразделений, отношения и связи на предприятии. Она устанавливает уровень правовой самостоятельности и степень интеграции, обособленности. Такая структура фиксирует количественный и качественный составы, степень самостоятельности в принятии решений и иерархию.

Выбор организационной структуры зависит от множества факторов, к примеру, это тип организации, вид и масштаб деятельности, количество целевых сегментов, материально-технические возможности, система сбыта, уровень интеграции и т.п.

В зависимости от уровня взаимодействия выделяют:

• 
  Органическую организационную структуру, которая характеризуется: умеренным или слабым использованием формальных процедур и правил; распределением и привлечением работников к принятию решений; высокой ответственностью при выполнении задач; гибкостью структуры власти.
  
• 
  Механическую организационную структуру, которая базируется на: использовании формальных правил и процедур; централизации в принятии решений; жёсткой иерархии власти в системе управления.
  
• 
  Традиционную организационную структуру, которая является комбинацией: функциональных и линейных структур, эффективных в условиях экстенсивного и стабильного развития производства.
  
• 
  Дивизиональную организационную структуру, которая сочетает в себе: централизованное планирование на верхнем уровне иерархии; децентрализованную деятельность подразделений. Такая структура ориентируется на конечный результат и эффективна для многоуровневого производства рынков, которые территориально разобщены.
  
• 
  Матричную организационную структуру, которая является комбинацией продуктовой и функциональной структур.
  
• 
  Кооперативную организационную структуру, которая представляет собой социальный тип организации с максимальной концентрацией и авторитарном руководством.
  
• 
  Индивидуалистическую организационную структуру, которая является совокупностью полуавтономных образований, базирующихся на принципах конкуренции и кооперации, увязки интересов всех подразделений. Конкурентоспособность и устойчивость у такой структуры очень высокая.
  

При разработке структуры должен учитываться анализ вертикальных, горизонтальных, функциональных и линейных связей. Чрезмерное увеличение количества работников и числа подразделений может создать неблагоприятные условия для управляемости организационной структурой.

---

Важными факторами, которые влияют на выбор организационной структуры являются признание роли маркетинга как философии предпринимательства, отношение маркетинга как к современной концепции управления. На сегодняшний день маркетинг выступает в роли ведущей функции управления организации, увязывающей решения кадровых, финансовых и производственных задач. Маркетинг – это движущая сила для других функций, но не в коем случае не пытается подчинить их себе.

Маркетинг может определять производственную или техническую политику организации, стиль и характер управления. Специалисты по маркетингу доводят до сотрудников информацию о том, каким видит товар потребитель, какую цену он готов отдать за него, где и когда он хочет купить данный товар.

Основные факторы, которые отражают содержание организационной структуры маркетинга – это функции, товары, покупатели, рынки, регионы.

Функциональная организационная структура формируется на основе функций маркетинга. В такой структуре выделяют: подразделения маркетинга, сбыта и распределения. Также данная структура достаточно проста в применении, ее задачи – это осуществить координацию всех подразделений и служб в рамках маркетинговой политики. Руководство такой структурой возлагается на руководителя отдела маркетинга, но при увеличении номенклатуры товаров и расширении рынка – это осложняет координацию и снижает эффективность.

Главным достоинством является простота в управлении. Но по мере роста товарного ассортимента и рынков фирмы эта схема интенсивно теряет свою эффективность; разработки особых стратегий для каждого отдельного рынка или товара и координирования маркетинговой деятельности фирмы в целом с каждым этапом ведутся все труднее и сложнее.

Продуктовая организационная структура благоприятна в основном для организаций с широкой номенклатурой товаров. Ответственность за реализацию, разработку стратегии маркетинга в данной структуре возлагается на менеджера по товару (продукт-менеджера). Такая структура целесообразна, когда объем продаж каждого вида товара окупает затраты на маркетинг по этому товару.

Преимущества: управляющий который занимается определенным товаром, имеет возможность координировать разнообразные маркетинговые затраты по данному товару; управляющий может быстро среагировать на требования рынка

---

; легче выявлять способных сотрудников, так как они привлекаются к участию во всех сферах оперативной маркетинговой деятельности; в поле зрения управляющего постоянно находятся все модели товара, как пользующие повышенным спросом, так и менее популярные у покупателей. К сожалению, у данной организационной структуры есть ряд недостатков: управляющий который несет ответственность за определенный товар не наделен полномочиями, соответствующими его деятельности (ряд функций маркетинговой деятельности не входит в сферу его компетенции); товарная организация часто требует больших затрат.

Рыночная организационная структура применяется в организациях, которые производят однородную продукцию. Ответственность за реализацию стратегий на рынке принадлежит менеджерам поданному рынку. Если предприятие реализует свой продукт на нескольких рынках, возможно дублирование функций.

Эффективно для различных рынков сбыта на которых преобладают разные покупательские привычки или разные товарные предпочтения. Главное преимущество: ориентация на потребителя. Обращение к данной структуре чревато потенциальным конфликтом, если при этом организация будет пытаться сохранить ориентацию на свои товары, то есть сохранять организационную структуру по товарному принципу.

Организационная структура с ориентацией на покупателя базируется на дифференциации по целевым группам покупателей. Такая структура ориентирована на разработку маркетинговой стратегии для каждой группы покупателей, поэтому для работы с каждой группой назначается менеджер.

Региональная организационная структура применяется в организациях с распределением продукции в регионы с различными требованиями. Менеджер, менеджер, который несет отнесенность за конкретный регион, координирует маркетинговые мероприятия по всем продуктам и осуществляет контроль за покупателями данного региона. Данную структуру применяют на предприятиях, которые: осуществляют глобальный или мультинациональный маркетинг; имеют проблемы с реализацией продукции; выпускают неоднородную продукцию.

Одновременно с базовыми типами организационных структур используют их сочетания, а именно функционально-продуктовая, функциональнорыночная, продуктово-рыночная и др.

Матричная организационная структура маркетинга включает в себя функциональную и продуктовую структуру, которая объединяет горизонтальные и вертикальные связи. Работник в такой структуре будет подчиняться двум руководителям (по продукту и по функциям). Данная структура имеет главного менеджера, который поддерживает равновесие в системе двойного подчинения, и менеджеров в каждой ячейке матрицы. Коммуникации в матричной структуре сложные, требования к персоналу высокие. Преимущество — высокий уровень адаптации к изменяющимся факторам внешней среды. Адаптация осуществляется путем изменения баланса между затратами и результатами, между функциями и продуктом.

---