Файл: Организация службы бронирования в гостинице.pdf

Отдел бронирования ответственен за получение и обработку запросов на будущие услуги проживания. Цель: максимизировать загрузку номерного фонда и соответственно доход гостиницы.

Системы онлайн-бронирования обеспечивают отелю более 80% продаж.

Описание основных процедур бронирования в «Балчуг Кемпински Москва»

Таблица 2

Процедуры бронирования [2.c28]

Крупнейшим контрагентом, который обеспечивает отелю более 50% продаж, является Booking.com.

Статистика брониронирования по каналам в «Балчуг Кемпински Москва» за 2017 и 2018 гг. представлена на рисунках 6-8.

Рисунок 6. E-mail/факс [www.studwood.ru]

Рисунок 7. Телефон [www.studwood.ru]

Рисунок 8. Интернет [www.studwood.ru]

Основный контингент «Балчуг Кемпински Москва» – это туристы, а также приезжающие с деловыми целями. На втором месте – командировочные из-за пределов РФ (67,5%).

Таблица 3

Статистика по каналам бронирования у разных групп клиентов в гостинице «Балчуг Кемпински Москва» [www.studwood.ru]

Рассмотрим направления совершенствования бронирования в гостинице.

Согласно последним данным TravelClick, количество бронирований гостиниц от индивидуальных путешественников, чьи поездки связаны с работой или отдыхом, через различные цифровые каналы резко возросло. Сюда входят бронирования через официальные веб-сайты отелей, интернет-турагентства (OTA) и глобальные системы бронирования (GDS). OTA (которые включают Expedia.com, Hotels.com и Bookings.com) ощутили наибольший скачок количества бронирований, с увеличением на 15,1% по сравнению с 2017 годом [https://trvl.click/].

Бронирования непосредственно через веб-сайты гостиниц также выросли на 7,1 процента по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, в то время как количество бронирований в GDS увеличилось на 1,1 процента. Согласно TravelClick, несмотря на то, что бронирования увеличились в основном за счет OTA, для повышения ADR владельцам отелей следует сосредоточиться на каналах GDS.

По данным TravelClick, ADR  будет продолжать укрепляться на основании уже существующих бронирований во всех каналах дистрибуции. Что касается каналов, ADR увеличится на 5,1% по каналу GDS, 4,5% через веб-сайты гостиниц, 3,8% через канал «напрямую в отеле» и 1,8% по ОТА. По мере того, как мы входим в сезон пика путешествий 2019 года, перспективы дистрибуции по-прежнему остаются неизменными, и путешественники продолжают тяготеть к цифровым системам бронирования. Очевидно, что «Балчуг Кемпински Москва» фокусируется на показателе средней стоимости проданного номера в день (ADR) для увеличения среднего дохода на номер (RevPAR), поскольку они возрастают в течение лета.

По мере спада загрузки номерного фонда, ключевой частью стратегии «Балчуг Кемпински Москва» становится использование партнеров по дистрибуци, что делает каналы, подобные GDS, еще более привлекательными, поскольку он обеспечивает более высокий ADR, чем сторонние варианты. Но вопрос состоит в том, должен ли отель рассчитывать оптимальный ADR или чистый ADR».

Ценообразование для гостиничных номеров - это сложный вопрос в рамках более крупной школы управления доходами, и за многие годы по этой теме проводилось много исследований. В основе любой дискуссии о ценообразовании лежит баланс между здоровой средней стоимостью проданного номера в день и высокой загрузкой. Метрика, способная показать этот баланс – это средний доход на номер, или RevPAR.

Стратегии ценообразования обычно преследуют три цели: максимизация ADR, максимизация загрузки и максимизация RevPAR. Хотя каждая из этих категорий может быть применима в различных ситуациях, единственной непрерывно работающей стратегией ценообразования является та, которая нацелена на поддержание RevPAR на стабильно высоком уровне.

На уровне отеля можно снизить цены в определенных чтобы создать достаточный спрос в своей конкурентной группе.  Основная задача, чтобы это вело к росту чистой прибыли. Однако, сейчас цены на цифровых площадках прозрачны. Получается, что к тому времени, когда конкуренты начинают соответствовать сниженной цене, первый отель, который снизил свои цены, теряет какую-либо выгоду ввиду резкого скачка спроса, и вся конкурентная группа может столкнуться с трудностями при повышении цен. Это, очевидно, соизмеримо с увеличением расходов на ведение бизнеса.

Дисциплинированный подход к управлению доходами, поддерживаемый соответствующей технологией, жизненно необходим отелям, которые хотят оптимизировать свои доходы и рентабельность инвестиций. Сегодняшний путешественник обладает большей покупательской грамотностью, что оказывает большее давление на отельеров в отношении точных прогнозов спроса на бронирование, цен на номера и рекламных акций.

Из-за различного поведения при бронировании и чувствительности цен в онлайн-каналах, менеджеры по доходам должны принимать участие в каждой маркетинговой кампании, чтобы привлечь гостей соотношением цены и качества. Принимая во внимание прогнозирование спроса, управление доходами должно работать совместно с продажами и маркетингом. Это обеспечит выработку стратегий рекламных планов, которые будут более эффективно привлекать путешественников правильным набором предложений в различных каналах. При этом следует учитывать и затраты на каждый канал дистрибуции.

С ростом числа OTA и других онлайн-каналов дистрибуции, восприятие цены и ценности отеля является более важным фактором выбора, чем когда-либо ранее. Согласно нескольким исследованиям, сейчас наблюдается рост новых каналов для отелей. Так, количество бронирований через мобильные средства связи увеличилось на 22%. Также исследования сообщают о том, что 21% путешественников использовали Facebook для изучения информации об отеле, а 13,8% использовали его для того, чтобы забронировать номер.

Номера в «Балчуг Кемпински Москва» продаются в условиях динамичного и быстрого бронирования, что выводит на рынок многих опытных и финансово мощных «контроллеров», которые будут представлять собой новый вид посредника (например, Google, Facebook и Apple). Их влияние будет расти, поскольку они постепенно становятся предпочтительными точками входа для клиентов, совершающих поездки и покупки.

Цель управления доходами вместе с продажами и маркетингом состоит в том, чтобы исследовать каждый канал, чтобы создать спрос, поднять понимание рынка, увеличить количество бронирований и таким образом увеличить доход.

Почему владельцы отелей больше не инвестируют в прямой онлайн-канал? В дополнение к очевидной причине, что продажа отеля через OTA является «ленивым» подходом к дистрибуции, некоторые отельеры предполагают, что продажа через OTA является «не слишком затратной».

Не все независимые отели успели осознать быстрый переход от оффлайн к онлайн-дистрибуции и часто не могут конкурировать за свою долю рынка. Существует непонимание того, что интернет-маркетинг - это не расход, а инвестиции с отдачей при очень высоком ROI.

Каждый канал имеет свои расходы на дистрибуцию; диапазон широк и может составлять от 10% до 50% дохода. Владельцы гостиниц и менеджеры не всегда систематически измеряли полную стоимость канала и не учитывали эти затраты. Ситуация, когда цены оказываются на грани себестоимости, если расходы на онлайн канал не учтены, не так уж редко встречается.

Поэтому рассмотрим расходы на каналы дистрибуции в 2019 году :

1- Прямой онлайн канал:

На веб-сайтах сетевых отелей: от 128 до 320 рублей  за бронирование. Это ориентировочная оценка, поскольку недостаточно данных для более точных расчетов.

1. В независимых отелях и курортах: от 500 до 750 рублей  за бронирование.

Прямой онлайн-канал является самым экономичным каналом - в 10-15 раз дешевле OTA и в 4-10 раз дешевле, чем канал GDS. Прямой онлайн-канал способствует значительному количеству телефонных бронирований, до 40% дополнительных заказов.

В то же время стоимость прямого бронирования через собственный веб-сайт, например «Балчуг Кемпински Москва», составляет от 650 до 750 рублей, включая плату за хостинг и обслуживание сайта, расходы на маркетинг, плату за управление кампаниями, аналитику веб-сайта. Бронирования на веб-сайтах сетевых отелей обходятся по еще более низкой стоимости. Другими словами, прямые онлайн-бронирования примерно в 10 раз дешевле, чем бронирования через OTA.

2- Голосовой канал/ CRSи колл-центр:

1. В гостиничных сетях: от 380 до 650 рублей за бронирование. Оценка  основана на статистике колл-центров в индустрии.
2. В независимых отелях и курортах: от 650 до 950 рублей за бронирование.

3- Непрямой онлайн-канал/OTA:

1. В гостиничных сетях: от 2500 до 7700 рублей за бронирование. (На основании средней комиссии 20%, размещение на 2 ночи и ADR в диапазоне от 6400 до 19200 рублей за 1 ночь.)
2. В независимых отелях и курортах: от 4800 до 9600 рублей за бронирование. (На основании средней комиссии 25%, размещение на 2 ночи и ADR в диапазоне от 9600 до 19200 рублей за 1 ночь).

При стандартном уровне комиссионных 25% для независимых отелей стоимость бронирования через OTA может превышать 9600 до 19200 рублей за бронирование (ADR 12800-16000 руб. /ночь и продолжительность пребывания - 2 ночи).

4- GDS:

1. В гостиничных сетях: от 96200 до 270000 рублей за бронирование. (На основании GDS передаваемых сборов в размере от 250 до 380 рублей, комиссионные турагента в среднем 10%, размещение на 2 ночи и ADR в диапазоне от 6400 до 19200 за 1 ночь.)
2. В независимых отелях и курортах: от 2600 до 4700 рублей за бронирование. (На основании GDS передаваемых сборов в размере от 770 до 890 долларов, комиссионные турагента в среднем 10%, размещение на 2 ночи и ADR в диапазоне от 9600 до 19200 рублей  за 1 ночь.)

 Действия отеля «Балчуг Кемпински Москва»:

1- Дать команде отеля время и свободу маневра, чтобы они могли сосредоточиться на более долгосрочных стратегических целях и тактических возможностях кампании. Системы управления доходами (RMS) в сочетании с лучшими в своем классе менеджерами каналов могут автоматически управлять ценами по различным каналам в режиме реального времени, что повышает эффективность и скорость работы гостиничного бизнеса.

2- Поиск таких решений, которые позволяют «Балчуг Кемпински Москва» управлять ценами и ресурсами по всем соответствующим каналам и работать с существующими сторонними приложениями. Такая технология дает отелю точное понимание его предложения и позволяет получать обоснованные, оптимизированные решения о ценах – независимо от того, осуществляются ли они менеджером по доходам или RMS.  

Разрабатывая более эффективные способы совместной работы и обмена ключевыми данными, менеджеры по управлению доходами в «Балчуг Кемпински Москва» и маркетинговые команды могут найти точки соприкосновения и достичь своих целей в области маркетинга и прибыли.

3- Отель должен ориентироваться на те каналы дистрибуции, которые согласуются с ценностью бизнеса. При правильной оценке все каналы должны быть тщательно изучены на основе прибыли или чистого дохода, а не на обобщенном количестве ночей в номерах или выручке от реализации.

- Посмотреть на цены в разных сегментах и объем, по сравнению с опубликованными ценами «Балчуг Кемпински Москва», чтобы понять, не слишком ли велик разброс цен, или может, отель слишком много продает по каналам с низкой доходностью. Сравнить свое сочетание каналов с индустрией и ведущими брендами, используя ориентировочные отчеты, такие как анализ спроса Rubicon (обзоры направлений) или отчет eTRAK от TravelClick, и узнать степень своей эффективности в каналах.