Файл: Методы стимулирования сбыта в розничной торговле как инструмент коммерческой деятельности.pdf

5) Контроль и оценка результатов программы стимулирования сбыта. При разработке программы стимулирования сбыта деятель рынка должен решить, сколь интенсивное стимулирование применить, кто может участвовать в программе, как рекламировать свое мероприятие по стимулированию, как долго оно будет длиться, когда начнется и какие средства следует выделить для его проведения.

Для решения данного вопроса фирмы должны применять следующие решения:

- интенсивности стимулирования. Для успеха мероприятия необходимо наличие определенного минимума стимулирования. Более сильный стимул обеспечит и больше сбыта, но при постоянно падающем темпе сбыта. Некоторые крупные фирмы, торгующие фасованными товарами широкого потребления, имеют штатных управляющих службой стимулирования сбыта, которые занимаются изучением эффективности ранее проведенных мероприятий и выдают управляющим по товарным маркам рекомендации относительно наиболее подходящих стимулов;

- условия участия. Стимулы могут быть предложены либо всем, либо только каким-то особым группам лиц. Так, премии можно предложить только тем, кто сдает крышки от коробок. В некоторых лотереях не могут участвовать члены семей служащих фирмы и лица, не достигшие определенного возраста;

- средства распространения сведений о программе стимулирования. Деятель рынка должен решить, каким образом следует распространять сведения о своей программе стимулирования и подстегивать интерес к ней. Купоны с предложением скидки с цены товара можно распространять непосредственно в упаковке, через магазины, по почте или с помощью средств рекламы. Каждому способу распространения присущи свой уровень охвата и издержек;

- длительность программы стимулирования. Если длительность мероприятия по стимулированию сбыта слишком коротка, многие потребители не смогут воспользоваться предлагаемыми выгодами, поскольку как раз в это время у них, возможно, не будет надобности в повторных покупках. Если же мероприятие слишком растянуто во времени, предложение потеряет часть своего заряда, толкающего на немедленные действия;

- выбор времени для проведения мероприятий по стимулированию сбыта. Управляющим по товарным маркам необходимо выбрать календарные сроки проведения мероприятий по стимулированию сбыта. Этими сроками будут руководствоваться и производство, и служба сбыта, и служба товародвижения. Кроме того, может понадобиться и проведение ряда не запланированных ранее мероприятий, что потребует налаживать взаимодействие в очень короткие сроки;

- сводный бюджет на стимулирование сбыта. Смету на мероприятия по стимулированию сбыта можно разработать двумя способами. Деятель рынка может выбрать конкретные меры и обсчитать их стоимость. Однако чаще размер ассигнований определяются в виде процента от общего бюджета.

По возможности все используемые средства стимулирования сбыта следует предварительно опробовать и убедиться, что они подходят и обеспечивают необходимые стимулы

На каждое мероприятие по стимулированию сбыта фирме разрабатывать отдельный план, охватывающий как подготовительный период, так и период активной коммерции. Подготовительный период - это время, необходимое для подготовки программы до ее начала. Период активной коммерции длится с момента мероприятия и заканчивается его прекращением.

Оценка результатов программы стимулирования сбыта имеет решающее значение, однако ей редко уделяют должное внимание. Когда же производители все-таки занимаются оценкой, они могут воспользоваться одним из четырех методов. Чаще других используется метод сравнения показателей сбыта до, в ходе и после проведения программы стимулирования. Данные о потребительской панели покажут, какие именно группы лиц откликнулись на программу стимулирования. Когда необходимо получить дополнительную информацию, можно провести опросы потребителей, чтобы выяснить, многие ли из них припоминают компанию стимулирования, что они думали в момент ее проведения, многие ли воспользовались предлагаемыми выгодами, как сказалась она на их последующем покупательском поведении в части выбора марок. Мероприятия по стимулированию сбыта можно оценивать и посредством проведения экспериментов, в ходе которых измеряют ценностную значимость стимула, длительность его действия и средства распространения информации о нем.

Ясно, что стимулирование сбыта играет важную роль в рамках комплекса стимулирования в целом. Его использование требует четкой постановки задач, выбора подходящих средств, разработки программ действий, предварительного опробования ее, претворения в жизнь и оценки достигнутых результатов.

Стимулирование сбыта имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия. Существует три типа целевых аудиторий:

1) потребитель. Широкий спектр приемов стимулирования сбыта был создан с единственной целью - самым эффективным образом привлечь потребителя и удовлетворить его запросы. Потребителю отдан приоритет, так как все прочие объекты являются лишь посредниками и воздействие на них оказывается для усиления воздействия на потребителя;

Цели стимулирования, обращенного к потребителю, сводятся к следующему:

- увеличить число покупателей;

- увеличить количество товара, купленного одним и тем же покупателем;

- удержать и вознаградить лояльных потребителей.

2) торговый персонал. Продавец не должен быть обойден вниманием производителя, так как от его способностей и умения продать товар зависит успех предприятия. В интересах фирмы стимулировать, поощрять и наращивать эти качества;

Цель стимулирования, обращенного к продавцу - превратить инертного и безразличного к товару продавца в энтузиаста.

3) торговый посредник. Стимулирование сбыта по отношению к посредникам преследует своей целью повысить их активность и увеличение ими объёма закупок и сбыта;

При этом цели стимулирования могут быть следующими:

- придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;

- увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;

- повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки и т.д.

Если обобщить вышесказанное, то придем к схеме, представляющей стратегические, специфические и разовые цели стимулирования сбыта (Таблица 2):

Таблица 2

Цели стимулирования

2.2 Выбор методов и средств стимулирования

Для достижения целей стимулирования сбыта могут использоваться различные средства. В свою очередь выбор тех или иных средств стимулирования зависит от поставленных целей. Их можно объединить в три большие группы:

1) предложение цены (сбытаа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку);

2) предложение в натуральной форме (премии, образцы товара);

3) активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

Основные средства стимулирования можно объединить в соответствии с объектом воздействия (Таблица 3).

Таблица 3

Основные средства стимулирования в соответствии с объектом воздействия

Рассмотрим подробнее каждое из средств стимулирования в зависимости от объекта воздействия.

1. Стимулирование потребителей.

Потребитель имеет возможность выбора среди предложенных ему вариантов стимулирования и безразличен к тому, от кого идет стимулирование - от производителя или торговой сети. Операции по стимулированию тогда завоевывают потребителя, когда они дают немедленный (или с некоторой отсрочкой) выигрыш или экономию. В практике маркетинговой деятельности используют как ценовое, так и неценовое стимулирование.

2. Ценовое стимулирование.

Ценовое стимулирование находит наиболее широкое практическое применение.

Все виды ценового стимулирования сбыта товара, реально применяемые на практике, можно разделить на 3 большие группы:

1) прямое снижение цен;

2) распространение купонов, дающих право на покупку со скидкой (купонаж);

3) снижение цен с отсрочкой получения скидки.

Прямое снижение цен может производиться производителем (информация размещается на цветной этикетке, которая наклеивается на упаковку) или продавцом (объявление новой цены непосредственно в торговом зале на ограниченное время - до 30 мин.).

Недостатком этого вида стимулирования является то, что он не приводит к созданию круга надежной, постоянной клиентуры, а заставляет покупателя бросаться от одной марки товара к другой, в соответствии с предлагаемым снижением цен.

Инициаторы стимулирования подчеркивают, как правило, временный характер снижения цены.

Эффективны также такие методы ценового стимулирования, как совмещенная сбытаа и зачет подержанного товара при покупке нового.

Совмещенная сбытаа применяется к взаимодополняющим товарам, ни один из которых не является обязательным компонентом другого. При этом цена комплекта ниже суммы цен продаваемых товаров.

За счёт подержанного товара при покупке нового, в основном, применяется при сбытае дорогостоящей техники и оборудования, которое не обладает высокой степенью оборачиваемости. Речь идет о снижении цены, которое сопровождается предоставлением услуги (избавлением потребителя от ненужных вещей). Размеры возвратной стоимости обычно соответствуют снижению цены на 10%, однако эта форма стимулирования очень привлекательна для потребителя. Наиболее распространенной формой ценового стимулирования является распространение купонов.

Купонами называются сертификаты, предоставляющие возможность сэкономить деньги при покупке определенных товаров.

Как производители, так и торговая сеть прибегают к данному виду стимулирования в случаях:

- в момент выпуска нового товара на рынок, когда необходимо побудить потребителя опробовать его;

- в момент повторного выпуска товара, сбыт которого переживает застой и необходимо расширить круг его покупателей.

Также купоны могут использоваться для привлечения тех покупателей, которые трудно переключаются на новые марки.

К основным способам распространения купонов относятся: почтовая рассылка, распространение через прессу, упаковку и распространение в магазине.

Через почту распространяется 4% всех купонов, поскольку этот метод наиболее дорогой. Однако он позволяет адресно распространять купоны в целевой аудитории и обеспечивает более высокий, чем в других методах процент заказов - до 5%. Распространение купонов через прессу является наиболее массовым методом. Купоны могут вкладываться в упаковку или размещаться на ней. Купоны, размещенные на упаковке, как показывает практика, более эффективны для привлечения новых покупателей, в том числе и покупателей, более лояльных к конкурирующим маркам.

Практика показывает, что наибольший прирост объема сбыта наблюдается в течение 1-ой недели после распространения купонов и что купонаж как метод продвижения сбыта дает наилучшие результаты применительно к брэндам - известным и хорошо зарекомендовавшим себя на рынке маркам. Наконец, к ценовым методам стимулирования сбыта относится возмещение с отсрочкой, когда снижение цены происходит не в момент покупки, а спустя некоторое время, если покупатель направляет свой купон, дающий право на скидку, или какое-либо доказательство покупки (этикетку, вырезанный логотип со штрих-кодом и т. д.) по указанному адресу. В данном случае уменьшение цены происходит после покупки, а не при посещении магазина.