Файл: Определение и компоненты маркетинговой стратегии ( Сущность и принципы маркетинга ).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Современная экономическая ситуация в Российской Федерации характеризуется высокой степенью глобализации и информатизации бизнеса, ужесточением и изменением характера конкуренции на рынке. Среда современного бизнеса нестабильна и агрессивна. Приспособление бизнеса к этой среде идет за счет управленческой деятельности в различных областях, таких, как производство, финансы, персонал, маркетинг. В этой деятельности значительную роль играет маркетинговый подход в управлении, ориентированный на управление производством с точки зрения удовлетворения потребностей рынка.

Окружающая среда, в рамках которой осуществляется маркетинг, включает факторы, контролируемые высшим руководством фирмы, и факторы контролируемые маркетингом. Для того чтобы скоординировать их и создать основы для принятия решений, полезно использовать последовательный процесс стратегического планирования.

Разработка маркетинговой стратегии играет важную роль в деятельности любого предприятия. Использование принципов, методов и механизмов реализации маркетинга приобретает особую актуальность во внешнеэкономической деятельности в условиях растущей глобализации экономики. Решения, принимаемые компаниями в этой области, имеют стратегический и тактический аспект. К важным стратегическим решениям компании, влияющих на формирование маркетингового алгоритма, относятся решения о формах международного сотрудничества, о выборе целевых рынков и способах проникновения на них, о выборе товарных, ценовых, коммуникационных и сбытовых стратегий.

В современном мире компания может добиться успеха лишь в случае, когда она «слышит своего клиента». А удовлетворив максимальное количество потребностей – сможет тем самым повысить свою эффективность.

Цель данной работы – изучить определение и компоненты маркетинговой стратегии и рассмотреть особенности осуществления маркетинговой деятельности конкретного предприятия.

Структурно работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка используемых источников.

1. РОЛЬ МАРКЕТИНГА В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1 Сущность и принципы маркетинга

Маркетинг (от англ. market – «рынок») – это оригинальное единство строгой науки и умение эффективно работать на рынке.

Маркетинг – это единый комплекс организации производства и сбыта товара (услуги), направленный на выявление и удовлетворение потребностей конкретной группы потребителей с целью получения прибыли.

Маркетинг сравнительно молодая наука (около ста лет), но это не означает, что до признания данной науки никто не использовал ее методы. В основном это происходило на подсознательном уровнем: с момента появления товара и рынка каждый торговец был заинтересован в том, чтобы продать свой товар, используя различные попытки его продвижения (реклама, исследование покупателей и т. д.). Естественно, это все было на примитивном уровне. И лишь в последние десятилетия в науке управления появилось новое, с четко обозначенными границами, функциями, целями, методами течение под названием «маркетинг». Данный термин появился впервые в начале ХХ в. в США, а спустя всего лишь 15 – 20 лет он проник и начал активно использоваться и развиваться во многих странах мира. Свое развитие маркетинг начинает в 1960 – 1970 гг., влияние на это оказывают как внешние, так и внутренние факторы:

а) возросший уровень жизни;

б) увеличение части располагаемого дохода;

в) повышение качества предоставляемых услуг социальной сферы;

г) развитие систем сообщения (люди активно начинают путешествовать, привозя с собой не только новые товары, но и новые потребности);

д) желание с пользой для себя проводить свое свободное время.

В связи с этим предприниматели начинают исследовать данные факторы с целью совершенствования своих товаров, увеличение продаж и максимизации прибыли. В эти маркетинговые программы фирмы закладывают мероприятия по улучшению качества товара, его ассортиментных групп, исследование покупателей, потенциальных конкурентов, задачи ценовой политики, способы и приемы увеличения спроса и многое другое.

Маркетинг является своеобразной философией производства, которая постоянно подчинена рынку, политическим, экономическим и социальным воздействиям. При правильном «понимании окружающей среды», умении быстро реагировать на рыночные изменения, умение принимать гибкость в решении стратегических и тактических задач маркетинг может стать фундаментом для долгосрочной и прибыльной деятельности любой фирмы.

В самой сущности маркетинга заложены определенные понятия: потребность (нужда), запрос (спрос), товар и обмен. Исходной составляющей природы человека является нужда: нужда в пище, одежде, тепле, безопасности и прочее, т. е. нужда – это ощущение человеком нехватки чего-либо. А вот нужда, принявшая специфическую форму под воздействием уровня культуры и личности индивида, называется потребностью. Потребности безграничны, и поэтому человек выбирает только те, которые позволяют ему его финансовые возможности. Мир товаров и услуг призван удовлетворять человеческие потребности.

Потребность, подкрепленная покупательской способностью, называется спросом. Спрос – величина изменяемая. На него влияют такие факторы, как уровень цен, уровень доходов, мода и многие другие.

Товар – это то, что может удовлетворить потребность (нужду) и предлагается рынку с целью продажи.

Обмен – это акт получения чего-либо взамен на что-либо.

Коммерческий обмен двух сторон ценностями есть сделка.

Для совершения сделки необходимо наличие некоторых условий:

а) наличие объектов сделки;

б) наличие субъектов сделки;

в) определение условий совершения сделки;

г) определение времени и места совершения сделки.

Любая сделка происходит на рынке. В современном обществе рынок – не обязательно физическая величина (место).

Отсюда роль маркетинга для экономики – это повышение торгово-рыночной эффективности.

Одной из основ деятельности любого предприятия, работающего на принципах маркетинга, является девиз: «производить только то, что нужно рынку, что будет востребовано покупателем». Главной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей, что является сущностью данной науки. Отсюда вытекают основные принципы, которые включают:

1) достижение конечного оправданного результата деятельности фирмы;

2) завладение в долговременном периоде определенной долей рынка;

3) эффективная реализация товара;

4) выбор эффективной маркетинговой стратегии и политики ценообразования;

5) создание товаров рыночной новизны, позволяющих фирме быть рентабельной;

6) постоянно проводить исследования рынка с целью изучения спроса для дальнейшего активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей;

7) использовать комплексный подход к увязке поставленных целей с имеющимися ресурсами и возможностями фирмы;

8) поиск новых путей фирмы для повышения эффективности производственной линии, творческой инициативности персонала по внедрению нововведений;

9) повышение качества продукции;

10) сокращение издержек;

11) организовать поставку продукции фирмы в таком объеме, в такое место и время, которое более всего устраивало бы конечного потребителя;

12) отслеживать научно-технический прогресс общества;

13) добиваться преимуществ в борьбе с конкурентами.

Опыт и практика маркетинга четко обозначили, что применение только каких-то составляющих (изучение товара или изучение потребителей) не дает нужного результата. Лишь комплексный подход дает результат предприятию – позволяет выйти на рынок со своим товаром и быть прибыльным.

1.2 Понятие и компоненты маркетинговой стратегии

Цель маркетинговой стратегии – занятие организацией наиболее выгодной позиции на рынке, получение наибольшей прибыли от своей деятельности, а также комплекс мер по обеспечению достижения этого положения. Эта цель является фундаментальной основой маркетинговой стратегии.

Кроме того, могут быть поставлены другие задачи, которые отличаются динамичностью и в процессе реализации стратегии корректируются в соответствии с реальными рыночными условиями.

Маркетинговая стратегия должна быть основой стратегии предприятия, так как определяет основные направления перспективного развития компании. Кроме того, маркетинговая стратегия должна разрабатываться на верхнем уровне управления (корпоративном или бизнес-уровне) при тесном взаимодействии с соответствующими функциональными подразделениями. Фактически, определить содержание современного понятия «маркетинговая стратегия» можно следующим образом: маркетинговая стратегия – это система управленческих решений, которая ставит в центр внимания соответствие потребностей потребителя и интересов предприятия и обеспечивает гармоничное приспособление предприятия к внешней среде, позволяющее ему развиваться в соответствии с его генеральным курсом, определенным на отдаленную перспективу^[1]. Такое определение указывает на принадлежность маркетинговой стратегии к управленческому, а не функциональному уровню и увязывает ее со стратегией предприятия

При формировании маркетинговой стратегии можно выделить входные и исходные элементы. Входными элементами являются те факторы, анализ которых предшествует разработке маркетинговой стратегии. Так, речь идет о факторах маркетинговой среды и целей фирмы. К исходным элементам относятся стратегические решения относительно комплекса компонентов маркетинга, который включает четыре составляющие – товар, цену, сбыт и продвижение^[2].

Из выше сказанного следует, что основными компонентами маркетинговой стратегии развития предприятия являются: стратегия товара, стратегия товародвижения, стратегия товаропродвижения, стратегия цен. Компоненты маркетинговой стратегии предприятия представлены на рисунке 1.

Компоненты маркетинговой стратегии

Исходные элементы

Входные элементы

Стратегия
товаропродвижения

(реклама, пропаганда, стимулирование сбыта)

Стратегия

товародвижения

(прямые, косвенные и смешанные каналы)

Цели

предприятия

Факторы

маркетинговой

среды

Стратегия
товара (модификация товара, создание нового товара, вывод продукции с рынка)

Стратегия цен

(стратегия исчерпания, проникновения, ценовой
диференсации,
ценового
выравнивания)

Рисунок 1 – Элементы маркетинговой стратегии предприятия

Основной целью маркетинговой стратегии организации является сопоставление маркетинговых целей предприятия с его возможностями, требованиями потребителей, использование слабых позиций конкурентов и свои преимущества.

Формирование маркетинговой стратегии состоит из четырех основных этапов:

1) анализ маркетинговых возможностей организации – возможные угрозы и риски, оценка сильных и слабых сторон организации, ее преимущества по функционированию на данном рынке;

2) выбор функционирования рынков – обязательно анализ спроса и предложения принимая во внимание положительные и отрицательные стороны рынка, его потребительского состава, потребность в продукции, на которой специализируется организация;

3) разработка основных положений программы маркетинга - ценовая политика, методы выведения товаров на рынок и дальнейшего распространения, организация продажи товаров и контроля, разработка рекламной кампании;

4) утверждение и реализация маркетинговых программ – обучающие программы, созданные с точки зрения регулирования кризисов и общей стратегии организации

Маркетинговая информация и маркетинговые рекомендации рассматриваются в качестве базовой информации для принятия решений по управлению кризисными ситуациями, направленными на стабилизацию фирмы из кризиса.

Х. Хершген отмечает, что при формировании маркетинговой стратегии фирмы следует учитывать четыре группы факторов:

1. Тенденции развития спроса и внешней маркетинговой среды (рыночный спрос, запросы потребителей, системы товародвижения, правовое регулирование, тенденции в деловых кругах и т.д.);
2. Состояние и особенности конкурентной борьбы на рынке, основные фирмы – конкуренты и стратегическое направление их деятельности;
3. Управленческие ресурсы и возможности фирмы, ее сильные стороны в конкурентной борьбе;
4. Основную концепцию развития фирмы, ее глобальные цели и предпринимательские задачи в основных стратегических зонах.