Файл: Определение и компоненты маркетинговой стратегии ( Сущность и принципы маркетинга ).pdf

Маркетинговые стратегии могут быть классифицированы по следующим признакам:

1. Рыночные стратегии: стратегия нацелена на занятие большей доли рынка; стратегия, направленная на получение (захват) конкурентных преимуществ; стратегия включает в себя освоение новых рынков.

Рыночные стратегии направлены на достижение устойчивого функционирования фирмы и занятия наиболее выгодного положения на рынке. Основным критерием для оценки положения фирмы на рынке является его доля на этом рынке.

2. Стратегии интеграции: макроэкономическая и микроэкономическая стратегии; региональная, внутриотраслевая, межотраслевая стратегии, стратегия производственной и непроизводственной сферы.

3. Антикризисные стратегии: стратегия, направленная на предотвращение банкротства; стратегия для преодоления кризиса; стратегия, предназначенная для ликвидации последствий кризиса.

4. Стратегии факторов производств: стратегия производственных факторов; стратегия финансовых факторов; факторы инвестиционной стратегии; стратегия человеческих факторов; факторы информационной стратегии.

Упомянутые выше стратегии (интеграции, антикризисные стратегии и стратегии факторов производств) являются по своей сути подготовкой социально-экономической и правовой основы для планируемых существенных изменений.

5. Стратегии маркетинга: товарная; ценовая; фирменная; рекламная.

Данная стратегия – неотъемлемая часть общего стратегического управления фирмой. Основная ее цель состоит в том, чтобы поддерживать и развивать производственный процесс, в улучшении ассортимента и качества производимой продукции, в освоении новых рынков, увеличения продаж, в повышении эффективности деятельности.

Характеристика и анализ различных типов стратегий маркетинга позволяют делать вывод, что они во многом дополняют и повторяют друг друга. Причем в реальной практике, как правило, предприятия разрабатывают и применяют определенную комбинацию стратегий из большого множества возможных. Выбор же наиболее приемлемых из них осуществляется с помощью различных методов на основе факторов, оказывающих воздействие на функционирование и развитие фирмы.

1.3 Практические методы разработки маркетинговой стратегии
предприятия

Разработка маркетинговой стратегии необходима для обеспечения эффективности проводимых маркетинговых мероприятий. Разработка и реализация стратегии маркетинга на потребительских рынках требует от любой компании гибкости, способности понимать, приспосабливаться и, в отдельных случаях, влиять на действия рыночных механизмов при помощи специальных маркетинговых методов.

Большинство стратегических решений, которые принимает любая компания, лежат в сфере маркетинга. Создание нового бизнеса, слияние и поглощение, освоение новой рыночной ниши, дилерская политика, сужение или расширение продуктовой линейки, выбор поставщиков и партнеров - все эти и многие другие решения принимаются в рамках маркетинговой стратегии. От адекватности маркетинговой стратегии компании зависит успех бизнеса.

В рамках разработки маркетинговых стратегий подразумевает под собой ряд следующих действий:

1. Разработка маркетинговой политики предприятия в целом.
2. Разработка маркетингового плана.
3. Выявление конкурентных преимуществ.
4. Разработка рекомендаций по системе сбыта и каналов распределения товара.
5. Разработка стратегии по продвижению продуктов и услуг на рынок.
6. Формирование политики в области стимулирования сбыта.
7. Разработка системы мотивации потребителей.
8. Решения по привлечению и удержанию прибыльных клиентов.

Маркетинговая стратегия предприятия, фирмы или компании разрабатывается специалистами с учетом комплекса факторов, таких как ситуация, сложившаяся на рынке, влияние внешнего окружения, приоритеты развития компании, внутренние ресурсы фирмы и т.д. После сбора и анализа необходимых данных о внешней и внутренней среде компании, предлагается несколько возможных сценариев стратегического развития бизнеса. Каждый может сценарий включать в себя: сегментацию потребителей, SWOT-анализ, необходимые ключевые компетенции компании, оценку сценария в терминах риск/доход. Для наиболее перспективного сценария может быть разработана маркетинговая стратегия и стратегический план перехода на выбранную стратегию.

Маркетинговая стратегия обычно содержит^[3]:

• долгосрочные планы компании на потребительских рынках
• анализ структуры рассматриваемых рынков
• прогноз тенденции развития рынка
• принципы ценообразования и конкурентные преимущества
• выбор и обоснование эффективного позиционирования компании на рынке

Разработка маркетинговой стратегии содержит следующие этапы:

• анализ сильных и слабых сторон предприятия;
• анализ возможностей рынка;
• отраслевой анализ;
• оценка рыночного потенциала;
• анализ конкурентов;
• изучение взаимоотношений с клиентами и партнерами;
• анализ влияния внешней среды;
• ревизия маркетинга;
• маркетинговый аудит внутренней среды;
• определение направлений совершенствования старой и разработки новой продукции;
• разработка плана маркетинга;
• мониторинг и контроль маркетинговых мероприятий.

Маркетинговая стратегия нужна организации, даже если дела в ней идут в хорошо. Рыночная ситуация не постоянна, своевременные действия конкурентов могут резко изменить позицию и значимость организации на рынке. Поэтому необходимы своевременные действия и сильный маркетинг. Маркетинговая стратегия - необходимый этап подготовки и реализации любого бизнес-плана.

Маркетинговая стратегия позволяет ответить на многие жизненно важные вопросы и получить руководству компании эффективный план развития, в котором указываются:

Цели и задачи планируемых мероприятий.

Стоит уточнить, что цель может ставиться абстрактно, без учета текущих обстоятельств, в которых предстоит ее реализация; таковы обычно цели, которые руководство ставит перед исполнителем. Что касается задачи, то она и есть цель, данная в конкретных условиях.

Портрет целевой аудитории, для привлечения которой будут проводиться информационно-рекламные мероприятия. Характеристик при составлении портрета может быть очень много, конечно, нужно соблюдать меру, сдерживая иногда чрезмерное рвение психологов, социологов и т.п.

Анализ присутствия целевой аудитории в Интернете. Здесь специалисты определяют потребительскую категорию аудитории (покупатели автомобилей, одежды, мебели и т.д.). После этого они устанавливают факт присутствия и объем аудитории присутствия в Интернете. Для подготовки данного раздела можно использовать открытую статистику и коммерческие исследования.

Описание видов и форматов рекламы. Здесь должны быть описаны выбранные способы представления информации целевым аудиториям. Это могут быть PR-мероприятия, поисковая реклама, графические блоки (баннеры), размещение рекламы на тематических Интернет сайтах, а также реклама вне сети.

Сетка рекламных показов. Содержит название рекламной площадки, время, формат, интенсивность и стоимость показов.

Предполагаемый эффект информационно – рекламных мероприятий. Самая правильная оценка – увеличение продаж (первичных, вторичных и т.п.), хотя отследить этот показатель не всегда возможно. Проще оценить количество телефонных звонков, заходов на сайт, однако ориентироваться только на эти показатели – грубая ошибка.

При разработке маркетинговой стратегии и системы продвижения и сбыта продукции результатом будет анализ ситуации в сфере продвижения и сбыта продукции, выявление проблем, анализ их причин, поиск стратегических решений для усовершенствования системы продвижения и сбыта продукции, разработка стратегии, комплекса рекомендаций и ряда конкретных предложений по продвижению и сбыту продукции.

Разработка маркетинговой стратегии позволит предприятию:

• значительно расширить клиентскую базу и увеличить объем продаж;
• повысить конкурентоспособность продукции/услуг;
• наладить регулярный механизм модификации существующих и разработки новых продуктов;
• создать инструмент массового привлечения клиентов;
• выработать эффективную ценовую и продуктовую политику;
• создать механизм контроля маркетинговых мероприятий;
• повысить качество обслуживания клиентов.

2. ОЦЕНКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ООО «СТОРАВТО»

2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия

ООО «СторАвто» - динамично развивающаяся организация на рынке моечного и гаражного оборудования, автохимии и автокосметики. Компания основана в 2001 г.

Каталог ООО «СторАвто» включает:

1. Автохимию для бесконтактной мойки, воск, средства для химчистки, очистители для двигателя и колесных дисков, средства по уходу за резиной (производство, Италия, Россия); автокосметику полироли для пластика, защитные и цветные полироли для кузова, средства по уходу за кожей, составы для стекол (производства Италия, США, Германия), а также расходные и протирочные материалы.

2. Оборудование. Широкий ассортимент моечного, уборочного и гаражного оборудования с последующим сервисным обслуживанием.

3. Защитные и антикоррозионные материалы.

ООО «СторАвто» является официальным представителем следующих предприятий: «Строймашсервис-М», «Внештехконтракт», «Эконика-Техно», «Лебедянский завод строительно-отделочных машин», «Бежецкий завод «Автоспецоборудование», «Интерскол-ИЖ», «Русская электротехническая компания», «Группа компаний ТехСтройСервис» и ряда других.

Организационная форма структуры управления организации – функциональная (рис.2.1). Данной структуре присуще следующие принципы построения: системности, комплексности, экономичности, регламентации и инициативы. Сотрудники предприятия подчиняются своим непосредственным руководителям и руководителю организации, который, в конечном итоге, имеет возможность координировать все вопросы по производству и сбыту продукции.

Руководство организации

Отдел

маркетинга

Бухгалтерия

Технологический отдел

Торговый

отдел

Маркетолог

Менеджер по рекламе

Склад

Производственный отдел

Руководитель

отдела маркетинга

Рисунок 2 – Структура управления ООО «СторАвто»

Результаты SWOT-анализа ООО «СторАвто» приведены в таблице 1.

Анализируя данный SWOT-анализ, можно сделать следующие предположительные выводы:

1. Еще раз рассмотреть поставщиков и деловых партнеров фирмы, проанализировать стоимость поставляемых материалов и продукции, сравнить данные фирмы с другими аналогичными по стоимости, качеству, географическому расположению. Возможно, заказать минимальные партии пробного варианта у других поставщиков для сравнения
2. Так как продукция и услуги пользуются уважением среди клиентов фирмы, необходимо удерживать данные позиции и по возможности расширять номенклатуру продукции, осваивая новый вид производства (полимерные полы и др.);
3. Проводить необходимое обучение персонала, повышая уровень знаний, умений, опыта в производстве;
4. Искать партнеров, имеющих стабильные цены;

Таблица 1

Матрица SWOT- анализа ООО «СторАвто»