Файл: Анкетирование как способ анализа потребительских предпочтений (Процесс и методы анализа потребительских предпочтений).pdf

Скачать файл
Заказать решение

ВУЗ: Не указан

Категория: Курсовая работа

Дисциплина: Не указана

Добавлен: 28.03.2023

Просмотров: 407

Скачиваний: 2

ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

ГЛАВА 1. Теоретические аспекты маркетинга и использования анкетирования как способа анализа потребительских предпочтений

1.1. Процесс и методы анализа потребительских предпочтений

1.2. Особенности использования анкетирования для анализа потребительских предпочтений

ГЛАВА 2. Анализ потребительских предпочтений ООО «Территория Талантов» на основе анкетирования

2.1. Общая характеристика организации

2.2. Анализ показателей деятельности и структуры ресторанного бизнеса

2.3. Проведение анкетирования потребителей и интерпретация результатов

Заключение

Список используемой литературы

Таблица 3. Качественные методы исследования потребительских предпочтений

Методы:

Преимущества:

Недостатки:

Качественные методы
  1. Наблюдение

непосредственный визуальный либо с применением средств визуализации (видеокамера, монитор) отстраненный контроль со стороны исследователя за явлением или процессом.

Охват и фиксация явления;

одновременный анализ изменений и реакции нескольких объектов по отношению друг к другу или к определённым задачам, предметам;

проведение исследования независимо от готовности наблюдаемых объектов;

Достижение многомерности охвата;

Оперативность получения информации;

Низкий уровень затрат на проведение метода;

Объективные недостатки: ограниченность, принципиально частный характер каждой наблюдаемой ситуации;

Сложность и невозможность повторения наблюдений;

высокая трудоемкость метода;

различие в социальном положении наблюдателя и наблюдаемых, интересов, ценностных качеств и т.п.;

установки респондентов и исследователей сказываются на качестве информации;

настроение наблюдателя, сосредоточенность, умение целостно воспринимать наблюдение;
  1. Интервью(личное)

формализованная, направляемая интервьюером в соответствии с заранее подготовленным сценарием, беседа с респондентом, сфокусированная на теме, интересующей исследователя;

Возможность демонстрации продукта;

легко удерживать внимание;

возможность слушать живую речь респондента;

легко задавать сложные вопросы;

высокая стоимость;

присутствует влияние интервьюера на респондентов;

требуется большая команда квалифицированных интервьюеров;

низкий уровень контроля за работой интервьюера;
  1. Интервью (телефонное)

-II-

низкая стоимость

короткий срок опроса быстро

пригоден для сбора информации

возможен централизованный контроль за ходом опроса;

Невозможность быстрого показа вопросника и иллюстрации;

по телефону трудно удерживать вынимание и интерес более 15-20 минут;

трудно задавать сложные вопросы;

низкий уровень желающих пройти опрос;
  1. Фокус-группа

определенная группа респондентов, которая состоит из 8-10 человек, собирающихся для обсуждения определенной темы, в которой каждый из них является заинтересованным .

Синергизм

Стимулирование респондентов для обсуждения темы;

Стимулирование-респонденты испытывают желание выразить свои мысли. Интерес к обсуждаемой теме Свобода и уверенность при высказывании мнений.

Спонтанность –креативности;

Сила интуиции-появляются новые идеи;

Скрупулезность анализа и сбора беседы;

Гибкость формы;

Углубленное изучение проблемы изучения;

Сбор данных и анализ происходит быстро;

Неправильное использование результатов;

Фокус-группа может принести большой вред, если результаты будут использоваться как результат описательного исследования, а не поискового;

Недооценка результатов фокус-групп;

Результаты фокус-групп чувствительны к предубеждениям;

Недостаток квалифицированных модераторов;

Сумбур в обсуждении темы и следствие сложность в анализе информации; Нерепрезентативность- отобранные на фокус-группу респонденты не репрезентируют исследуемую совокупность- принимать решения на основании информации в сфере маркетинга рискованно;
  1. Экспертная оценка

Эксперты- выступают люди, которые в силу полученного образования, знаний, должности, статуса и т.п. являются более авторитетными специалистами .

Синтез опыта и интуиции для получения нового знания;

Получения количественных оценок, когда отсутствуют

статистические сведений;

Оперативность получения результатов;

Достоверность результатов зависят от компетентности эксперта;

Субъективность;

Трудоемкость процедуры сбора информации;

Потребность в высоко квалифицированных специалистах;
  1. Тестирование

демонстрация образцов продукции или коммуникационных сообщений (рекламы) относительно небольшой группе потенциальным покупателям для получения обратной связи и дальнейшей корректировки в целях массового масштаба.

Стандартизация условий и результатов;

Методики независимы от квалификации исполнителя;

Оперативность и экономичность;

Количественный дифференцированный характер оценки;

Оптимальная трудности теста;

Надежность- охват основных разделов исследуемой области;

Надежность. тест охватывает основные разделы учебной тестируемой области;

Справедливость и достоверность анализа тестов;

Компьютеризация;

Опасность автоматических ошибок;

опасность профанации;

Привлечение респондентов не вникающих в глубину вопросов тестирования.;

Отсутствие индивидуального подхода; Стрессогенность тестов;

Отсутствие доверительной обстановки и следствие вероятность неискренних ответов;

1.2. Особенности использования анкетирования для анализа потребительских предпочтений

Стоит учесть тот факт, что на потребительские предпочтения влияют множество факторов, которые были разобраны в таблицах и пирамиде А. Маслоу, но также на потребительские предпочтения влияют факты, что покупатели принимают свои решения не в вакууме и основные факторы, влияющие на покупку: культурные, социальные, личный и психический характеров.

Факторы культурного уровня оказывают большее влияние на поведение потребителя потому что культура определяет потребности и поведение индивидуума. Под социальным фактором, влияющий на потребителя понимается все его окружение, которое оказывает воздействие т к при покупке нового товара требуется узнать все составляющие характеристики, цену и т.п., проще для человека это осуществить, узнав у окружающих, вместе с этим он приобретает информацию о фирмах, товарах, которая впоследствии следующих покупок может повлиять.

Под личностными факторами понимают внешние характеристики, (возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, тип личности и представление о самом себе) с изменением возрастной категории и взрослении изменяется ассортимент и его «потребительская корзина» и предпочтения в одежде, мебели, развлечении и т.д. К психологическим факторам относят уровень восприимчивости к новому-готовность потребителя воспринимать новое: в продуктах, услугах, люди отличаются друг от друга готовностью опробования новых идей.

Анкетирование относится к категории методов количественных исследований и подлежит определенной классификации.

Анкетирование - это процедура проведения опроса в письменной форме с помощью заранее подготовленных бланков(анкет). Анкеты (от фр. «список вопросов») самостоятельно заполняются респондентами.[15]Типы анкетирования представлены в Рисунке 8.

Достоинства анкетирования:

Рисунок 8. Классификация анкетирования в маркетинге

В зависимости от полноты охвата анкетирование может быть сплошным или выборочным. При сплошном охвате анкетирование проводится всех представителей выборки, а выборочном анкетирование лишь части выборки. По типу контакта с респондентом классифицируют заочное и очное виды анкетирования. Очное анкетирование проводится в присутствии интервьюера, оно так же может быть групповым или индивидуальным. А в варианте заочного типа контакта интервьюер отсутствует. Анкеты могут отражаться в СМИ, направляться респондентам по почте, вручаться лично в руки и последствии собираться у респондентов.

В настоящее время с развитием НТП актуально проведение онлайн-опросов.

В рамках U&A[16] исследования оцениваются следующие показатели:

  • Знание марок (спонтанное и наведенное)
  • Отношение к продукту
  • Покупка — частота, количество и место покупки
  • Выбор: решение о покупке, ключевые факторы выбора
  • Потребление: частота и ситуации потребления
  • Удовлетворенность и лояльность
  • Цена: отношение, переключение​
  • Имидж брендов категории
  • Воспринимаемое позиционирование
  • Отношение к брендам
  • Бренд: ожидания, как изменили бы бренд
  • Реклама: знание, оценка, отношение, соответствие
  • Социально-демографические параметры потребителей
  • Поведенческие и психографические характеристики
  • Стиль жизни, увлечения, хобби
  • Предпочитаемые СМИ и источники информации[17]

Методология U&A исследования: предполагает проведение фокус-группы[18], глубинные интервью, опрос по месту жительства респондентов.

Анкетные вопросы подразделяются на следующие виды:

  1. По составу участников исследования подразделяют на анкетирование:
  • Юридических лиц – респонденты выступают в качестве представителей организаций, участвующие в рангах должностей и профессионального опыта.
  • Физических лиц- респонденты, представляющие себя лично без привязки к должности в образе обычных покупателей.
  1. По виду анкетирование:
  • Индивидуальное
  • Групповое
  • Почтовый опрос
  1. По форме ответа вопросы анкеты различаются на три типа:
  • закрытые (содержат полный набор возможных ответов). Удобство в том, что респонденты не тратят энергию на воспоминание и мыслительные процессы. Пример таких вопросов приведен в анкете[19]; Закрытые вопросы подразделяют на несколько групп. 
  • Закрытые вопросы подразделяют на дихотомические вопросы, предполагающие учет общих, полярных реакций респондента: «да, нет, не знаю (затрудняюсь ответить)» или ответы в виде оценочной шкалы(измеряющей интенсивность мнения). Такие вопросы хороши при изучении фактов.

Главное требование закрытых вопросов- максимально пре­дусмотреть возможные варианты ответов, чтобы более строго интерпретировать ответ- включить все альтернативы для надежности основания составления эмпирических дан­ных и для правильной выборки критериев отбора. Закрытые вопросы могут подразделяться на: альтернативные и неальтернативные.

  • Альтернативные вопросы предполагают выбор респондентом только одного варианта ответа из набора предлагаемых. При статистической обработке сумма ответов на все вопросы (включая варианты «нет ответа») всегда будет составлять 100% (т.е. точно совпадать с объемом выборки). Типичными альтернативными вопросы: о социально-демографических характеристиках (пол, возраст, образование, профессиональный статус, размер среднедушевого дохода за конкретный период времени).
  • Неальтернативные вопросы («воп­росы-меню») предусматривают возможность выбора нескольких вариантов ответов. Общая сумма удельных весов ответов может превышать 100%.

Специалисты считают, что закрытые вопросы считаются популярным видом инструмента сбора данных. Вопросы такого типа употребляется в анкетировании чаще других. Однако самый актуальный подтип закрытых вопросов- «вопросы-меню». В подобный тип вопросы входит суждения, предметы, факты, из которых респондент выбирает несколько позиций, либо указывает множество ответов, но иногда в них просят проранжировать выбранные ответы по степени значимос­ти для респондента.

Т.к. закрытого типа вопросы легки для восприятия респондентами это ускоряет процесс обработки и снижается процент неотвеченных вопросов в анкетировании.

открытые (ответы на них респонденты формулируют самостоятельно); Открытые вопросы легче составлять, но труднее обрабатывать. 

  • полузакрытые (используются в случаях, когда составитель не осведомлен обо всех возможных вариантах ответов или же хочет ознакомится с мнениями респондентов).
  • вопросы-фильтры. Цель таких вопросов- опросить респондентов относящихся и разбирающихся в данной теме и отфильтровать при этом, тех кто несведущ, а данной тематике. После ответа на вопрос-фильтр задается несколько вопросов, посвященных только этой груп­пе людей. Такие вопросы необходимы для минимизации искажения информации выборки респондентов. Контрольные вопросы выполняют те же функции снижения искаженности информации.
  1. Анкеты классифицируются по способу формулирования все вопросы анкеты: прямые и косвенные.
  • Прямые нацелены на открытое получения информации от респондента
  • Косвенные связаны с использованием какой-либо воображаемой ситуации.

    В соответствии с целью исследования-анализ потребителей вопросы анкеты направлены на получение информации о личности респондента.
  1. По содержанию вопросов:
  • о личности респондента (пол, возраст, образование, семейное положение, финансовое положение и т.п.) Такие вопросы необходимы для того чтобы подразделить людей под тот или иной сегмент и в дальнейшем проанализировать различие подгрупп.
  • о фактах сознания- предназначены для получения мнений респондентов, мотивов, планов, оценочных суждений.
  • о фактах поведения, определяющие действия и результаты деятельности людей.

Структура анкеты представлена в Рисунке 9.

Рисунок 9.Струтура анкеты

И включает в себя:

1)Введение (преамбула) респондентов к цели опроса и информирование о теме. Эта часть в анкетировании предназначена для мотивирования респондентов к

2) Основная часть(«паспортничка») содержит суть анкеты, в которой введены вопросы, которые обсуждаются для исследования. В эту часть входит получение данных о респонденте, которые необходимы для исследования (социально-демографические факторы- изучение типологии и характера респондента). дальнейшему опросу Количество и форма опроса зависит от глубины исследования.

3)Детектор предназначен для контроля искренности и внимательности, опрашиваемых через переформулированные вопросы. Детектор является необязательной части в анкетировании и может быть упущен при составлении анкеты.

4) Преобразование исходных данных с помощью введение в компьютер, кодирования, представление в табулированной форме для дальнейшего анализа.

5)Исследование рынка и дальнейшая разработка рекомендаций по двум основным направлениям:

  • Выработка новой функциональной и конкурентной стратегий для достижения выгодных позиций на рынке;
  • Совершенствование комплекс маркетинга[20];

Результаты исследования показывают:

  • объем и частота покупок;
  • предпочтения в выборе места покупки;
  • традиционные места совершения покупок;
  • данные в отношении существующего разброса цен;
  • размеры предпочтительных ценовых диапазонов;
  • типы и особенности поведения потребителей в зависимости от времени и места покупок;
  • структура мотивации приобретения и ранжирование факторов, влияющих на выбор конкретного товара среди конкурирующих марок;
  • набор побудительных факторов, мотивирующих к покупке;
  • набор факторов и стимулов, влияющих на решение о покупке;
  • структура и рейтинг используемых средств коммуникации при принятии решений;
  • общие медиа-предпочтения покупателей;
  • Изучение отношения потребителей к товарам, торговым маркам, производителям;

Вывод по I главе

Несомненно, анализ потребительских предпочтении занимает важную роль в маркетинге и, следовательно, управленческой деятельности. Результаты анкетирования служат важным источником получения достоверной информации о потребителях. Однако, для крупных организаций оптимальным решением является воздействие на клиентов с помощью маркетинговых инструментов, а для малых правильное определение целевой аудитории и портрета потребителя. Постепенный рост реальных доходов российских потребителей создал для большинства из них условия для перехода от удовлетворения первичных к удовлетворению вторичных потребностей, эмоционально значимых и формирующих имидж покупателя. Сегодня на рынке предложение явно превышает спрос, и поведение потребителей ориентировано на выбор лучшего товара. Социальные факторы здесь главным образом связаны с формирование имиджа, а психологические – с удовлетворением тщеславия, самоутверждения, самовыражения. Изменение потребительских предпочтений происходят при смене моды, выпуске новой технически более совершенной продукции.

Смотрите также файлы