Файл: Маркировка и упаковка товаров (отдельных групп и видов), значимость и пути её улучшения (Роль упаковки и маркировки товара в товароведении).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Красочная и нарядная упаковка и маркировка, также как и яркая одежда человека, создают представление о содержимом, представляют ее во всей красе, другими словами – продают товар, являются его невидимым продавцом. И оттого, насколько они привлекательны и понятны потребителю зависит дальнейший спрос на саму продукцию. Современный потребитель определяет товар по внешнему виду упаковки: если упаковка у товара грязная и неряшливая, то она, несомненно, будет отталкивать покупателей, даже если продукт будет высокого качества.

Помимо внешней привлекательности, упаковка также несет в себе защитные свойства товара, обеспечивающие сохранность продукта и предупреждающие его порчу.

Поскольку упаковка и маркировка критически важны с точки зрения сохранности продукта, безопасности потребителей, предотвращения подделки и мошенничества, они являются объектом законодательного регулирования как на национальном уровне отдельных стран, так и на уровне межгосударственных торговых ассоциаций.

Основная цель моей работы – рассмотреть современные тенденции маркировки и упаковки непродовольственных товаров на территории ЕАЭС.

Эта цель будет раскрываться через следующие задачи:

1. Роль упаковки и маркировки товара в товароведении;

2. Современное состояние и тенденции развития маркировки непродовольственных товаров на территории РФ.

По структуре работа состоит из введения, двух основных глав, заключения и списка литературы.

ГЛАВА 1. РОЛЬ УПАКОВКИ И МАРКИРОВКИ ТОВАРА В ТОВАРОВЕДЕНИИ

1.1. Функции и задачи упаковка товара

Упаковка - это тара, в которую помещается товар для сохранения его свойств и придания ему компактности, являющаяся важным носителем рекламы этого товара^[1]. Иными словами, упаковка - это лицо товара. Чем привлекательнее для клиента она будет выглядеть, тем больше вероятность того, что он купит этот товар. Причем очень часто потребитель покупает именно упаковку, а не товар внутри нее, так как товар может быть не виден за упаковкой. В то же время известны случаи, когда из-за плохой упаковки продажи резко падали.

Все дело в том, что при покупке покупатель никогда не отделяет продукт от упаковки. Для него это единый товар, даже если потом он выбросит упаковку сразу после вскрытия. Но, так как при покупке он не видит товар, то получается, что деньги он отдает именно за упаковку. В торговле упаковка выполняет следующие основные функции:^[2]

1. Сохранять товары от порчи и повреждений;

2. Обеспечивать создание рациональных единиц груза для транспортировки, погрузки и выгрузки товаров;

3. Обеспечивать создание рациональных единиц для их складирования;

4. Обеспечивать создание оптимальных (по весу и объему) единиц для продажи товара;

5. Выступает важным носителем рекламы.

Как видно из перечисленных функций, упаковка играет многочисленную роль, которая становится все более значимой для мирового рынка. Росту значения упаковки способствуют самые разные факторы:

1. Самообслуживание в торговле - с увеличением числа магазинов самообслуживания упаковка начинает выполнять функции продавца: она должна привлечь внимание именно к этому товару, целиком и полностью описать его свойства, внушить потребителю уверенность в этом товаре и произвести благоприятное впечатление о товаре в целом;

2. Рост доходов населения - увеличение доходов населения означает, что потребители готовы заплатить за удобство, внешний вид, надежность и престижность улучшенной упаковки;

3. Образ фирмы и образ марки - товары высокого качества в оригинальной упаковке фирмы создают приверженность потребителей именно к этой фирме, к этой марке;

4. Возможность для новаторства - новаторство (изменение рисунка, расположения текста и т.д.) в упаковке может принести большие выгоды.

Вместе с тем стоит обратить внимание и на некоторые негативные стороны упаковки:

1. Совершенствование упаковки приводит к росту цен на товары, бывают случаи, когда упаковка стоит больше, чем товар;

2. На упаковку расходуются дефицитные ресурсы, в частности бумага, алюминий, стекло, что также приводит к увеличению стоимости товара;

3. Загрязнение окружающей среды, т.е. экологические аспекты упаковки.

Иногда в погоне за ростом сбыта фирмы могут на упаковке указать неправильную информацию, вводящую в заблуждение потребителей. Такие приемы считаются недобросовестной конкуренцией. В РФ требования о приведении достоверной информации про товар на упаковке и в маркировке закреплены в федеральном законодательстве и ведомственных нормативных документах.

Роль упаковки в товарной политике маркетинга выходит далеко за рамки ее функциональности и, в частности, сохранности качества и количества товара. Упаковка несет рекламную функцию, отражает фирменный стиль, выделяет товар среди конкурирующих аналогов и обеспечивает узнаваемость фирмы и ее товарной марки.

Разрабатывая упаковку, компания должна принимать во внимание ограничения и требования, как к самой упаковке, так и к материалу, из которого она изготовлена:

1. Законодательные требования, связанные с законами о защите прав потребителей, охране окружающей среды и др.;

2. Санитарные нормы;

3. Требования движения «зеленых»;

4. Предпочтения потребителей;

5. Требования дистрибьюторов, розничной сети;

6. Требования безопасности и экологии.

Кроме того, необходимо учитывать практику конкурентов, сложившиеся на рынке традиции потребления, собственные возможности компании. Упаковка должна информировать покупателя о товаре так же подробно, как это сделал бы продавец. Это требование особо актуально для розничной продажи без продавца: соответствующая информация на упаковке заменяет его.

Упаковка является рекламным носителем компании. Форма, материал, внешний вид и цвет упаковки должны помочь человеку сориентироваться в обилии товаров и найти что-то свое, индивидуальное, отражающее личностные особенности, иными словами, товар должен попасть к своему адресату. Упаковка чаще всего терпит неудачу не из-за того, что не может передать замысел своего создателя, а из-за того, что говорит о продукте совсем не то, чего от него ждет реальный потребитель. Поэтому актуальность изучения мнения потребителей на всех этапах разработки упаковки очень велика.

Одним из главных направлений маркетинговых исследований в области упаковки является разработка графического дизайна. На данном этапе очень важно понимать, как представители целевой группы реагируют на форму и цвет упаковки. Бессознательные реакции человека на цвет и ассоциативные ряды, возникающие при обсуждении формы, дают богатейший материал для отдела креативных разработок рекламных агентств. Существуют большие расхождения в восприятии цветовой гаммы, которые основываются на культурных, национальных и социальных особенностях.

Тщательно продуманные и креативные решения, представленные стильным и ярким дизайном упаковки, будут вызывать позитивные эмоции, которые повлекут за собой повышение ценности бренда для потребителей, а значит и рост продаж. Поэтому главная задача, которая стоит перед любой компанией, которая хочет, чтоб ее товары продавались - придумать, в чем состоит уникальность предложения и как это передать через упаковку.

Протестированная упаковка способна привлечь внимание потребителя к товару, побудить его совершить покупку и, как следствие, принести ему успех на рынке.

Таким образом, маркетинговые исследования в области упаковки являются важным аспектом товарной политики предприятия.

1.2 Маркировка в деятельности предприятия

Неразрывной частью стратегии использования и проектирования упаковки является маркировка товаров с применением ярлыков, этикеток, штрихового кодирования и других средств. Они могут иметь вид незамысловатой бирки, прикрепленной к товару, или сплошной графической композиции, являющейся неотъемлемой частью упаковки. На этикетке может быть большой объем информации о нем либо только марочное название товара. Даже если производитель предпочитает простую этикетку, закон может потребовать размещения на ней дополнительной информации.

В условиях широкого применения компьютерной техники во всех отраслях деятельности резко возрастает роль штрихового кодирования в повышении эффективности производства, торговли, транспорта, банковского дела. В экономически развитых странах практически вся торговля основана на штриховых кодах. Применение штриховых кодов позволяет быстро и эффективно отслеживать товар на любом этапе его продвижения как внутри страны, так и за ее пределами. Изделие становится «легальным», оно входит в мировую информационную систему, что помимо иных преимуществ резко снижает риск нарушение прав промышленного собственника или пиратских подделок.

В зависимости от предназначения той или иной маркировки, различают:

1. Предупредительную маркировку - извещающую об особенностях использования товара, например, перечёркнутый аквариум означает, что нельзя сверху на товар ставить тяжёлые вещи.

2. Маркировку общих потребительских сведений о товаре – данная маркировка наносится по требованию ГОСТа и должна содержать в текстовой форме основную информацию о потребительских свойствах товара: вес, цвет, и т. д.

3. Транспортную маркировку – указывающую на правила перевозки товара и возможные манипуляции с ним. Например, перевёрнутый бокал означает, что товар хрупкий. Бывает и транспортная маркировка в форме текста, например, надпись «Не бросать», которая не требует комментариев.

4. Маркировку сертификационными знаками – в связи с тем, что некоторые товары можно производить, только имея специальное разрешение или лицензию, наличие на товаре сертификационного знака свидетельствует о наличии такого разрешения у производителя. Как правило, сертификационные знаки состоят из рисунка, текста и символов с голографической защитой. Самым популярным сертификационным знаком является акцизный знак.^[3]

5. Товарные знаки – указывающие на принадлежность товара к определенной торговой марке. Наличие такого знака свидетельствует о подлинности такой продукции.

6. Экомаркировку – она указывает на то, что использование товара не вредит экологии, а также может свидетельствовать о наличии в товаре тех или иных вредных для природы и человека ингредиентов.

7. Специальную маркировку, которая свойственна опасным и особо опасным группам товаров, таким как кислоты и взрывчатые вещества. Специальная маркировка товара сообщает о максимально допустимых свойствах окружающей среды для хранения и перевозки такого товара.

8. Штрих-код, или, как его раньше называли, полосковый код, является международной унифицированной маркировкой. Штрих-код легко узнаваем по своим полосам, и содержит всю необходимую информацию о товаре для его реализации на рынке, а именно - информацию о стране-изготовителе, код товара согласно международному классификатору, код изготовителя, а также код, свидетельствующий о наличии лицензий и разрешений.

Маркировка обычно включает три элемента: краткий текст, рисунок, условные обозначения или информационные знаки. Каждому из перечисленных элементов маркировки отводится определенная роль и выделяется соответствующее место в общей маркировке.

Текст - наиболее распространенный элемент производственной и торговой маркировки. Выполняет в основном информационную и идентифицирующую функции, характеризуется высокой степенью достоверности. Удельный вес текста на маркировке в зависимости от назначения и носителей составляет 50-100%. На рисунок приходится до 50% и на информационные знаки - до 30%.

В Российской Федерации на основании соответствующих постановлений правительства запрещается продажа импортных продуктов питания и непродовольственных товаров без информации о них на русском языке. Если производителем на маркировке не предусмотрен текст на русском языке, то наличие информации на русском языке должно обеспечиваться организациями и индивидуальными предпринимателями, осуществляющими импорт товара. Информация должна быть размещена на упаковке или этикетке либо на листе-вкладыше, прилагаемом к каждому товару. Установлены перечни сведений, которые должна содержать маркировка каждого товара.

Рисунок не всегда присутствует на маркировке. В наибольшей степени он присущ производственной маркировке. Рисунок отличается высокой степенью доступности и выполняет в основном мотивационную и эмоциональную функции. Иногда может выполнять информационную функцию, например, рисунки по эксплуатации товара.