Файл: Организация маркетинга на предприятии (Теоретические аспекты организации маркетинговой деятельности на предприятии).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Несмотря на наличие множества методов изучения факторов организационного порядка, позволяющих косвенно оценить отдельные стороны маркетинговой деятельности организации, в научной литературе по маркетингу не сложилось единого подхода к определению неиспользоваʜʜых возможностей маркетинга и их оценки.

Совершенствование системы управления и изыскание внутренних резервов маркетинговой деятельности - самый действенный способ повышения эффективности производства в долгосрочной перспективе. Отсутствие опыта маркетингового управления в условиях финансово-экономического кризиса, неспособность многих маркетологов убедительно показать руководству роль маркетинга при принятии антикризисных решений приводят к тому, что в период, когда нужно повышать уровень маркетингового управления, руководство предприятий чаще всего принимает решение о сокращении численности занятых в маркетинге. Поэтому вопросы оценки потенциала маркетинга и возможностей его использовать в практической работе приобретают особую актуальность.

Еще совсем недавно рынок банковских услуг был рынком продавца, когда клиенты располагали большими суммами (вследствие инфляции) денег, а банков было немного. Но в последнее время при изменчивости инфляцией и в условиях хронической нехватки денежных ресурсов у основных клиентов банков - предприятий, рынок банковских услуг превратился в рынок покупателя. С этого момента большинство российских банков стали искать новые способы привлечения клиентов. Для этих целей они могут успешно применять маркетинг. Маркетинговый подход в организации деятельности предполагает переориентацию банка со своего продукта на потребности клиента. Поэтoᴍу необходимо тщательное изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и потребностей потребителей банковских услуг.

Цель курсовой работы заключается в теоретико-методологическом обосновании и разработке механизма выявления резервов маркетинговой деятельности предприятия на примере ОАО Сбербанк России.

Для достижения поставленной цели в курсовой работе необходимо решить следующие задачи:

. Рассмотреть теоретические и методологические основы маркетинговой деятельности банка, изучить при этом специфику рынка банковских услуг; особенности комплекса маркетинга в банковᴄᴋοм предпринимательстве; основные направления изучения потребителей банковских услуг;

. Проанализировать маркетинговую деятельность, проводимую в Сбербанке;

---

.Обобщить перспективы развития и разработать необходимые рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности в ОАО «Сбербанк России».

Объектом исследования в данной курсовой работе является ОАО «Сбербанк России». Предметом исследования маркетинговая деятельность.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРЕДПРИЯТИИ

1. Понятия, виды и функции маркетинга

Что же такое маркетинг? Большинство в наше время ошибочно сравнивают маркетинг со сбытом и стимулированием. Изначально значение слова «Маркетинг» было связанно с определением «рынок» (от англ. «market») и переводилось дословно, как рынковедение и под маркетингом подразумевалось изучение рыночного спроса на производимую продукцию и организацию сбыта продукции. Маркетинг получил официальное признание в 1935 году, будучи впервые введенным Национальной ассоциацией преподавателей экономики Соединенных Штатов Америки. С этого периода маркетинг становится центральным в экономической науке на Западе.

В настоящее время концепция маркетинга это не только организация сбыта уже произведенной продукции, а изучение рынка для последующей ориентации производства на выпуск тех товаров, который найдет сбыт.

В настоящее время в отечественной и зарубежной литературе нет общепринятого определения маркетинга. Сходство взглядов прослеживается только в том, что это явление связанно с рыночной деятельностью. С этой точки зрения можно выделить несколько трактовок этого понятия, проследить эволюцию развития и проанализировать причины возникновения маркетинга. Найденные понятия маркетинга представлены в таблице 1.

В современном мире все ведущие фирмы развития стран имеют в своем составе отделы маркетинга. Действует огромное количество специализированных государственных и частных организаций, изучающих проблемы маркетинга. В США, Японии, ряде западно-европейских стран имеются национальные ассоциации маркетинга, членами которых являются представители высшей и средней администрации промышленных и торговых компаний, работники правительственных органов, ученые. Кроме того, существуют международные организации - Европейский комитет маркетинга (European Committee of marketing) и Международная организация маркетинга (International marketing association).

---

Таблица 1

Определения маркетинга

Содержание

Автор
Американская ассоциация маркетинга	Маркетинг - это процесс планирования и реализации концепции ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг с целью обеспечения обменов, удовлетворяющих потребности индивидуумов и организаций.
Абрамишвили Г.	Маркетинг - это своеобразная философия ведения деловых операций.
Котлер Ф.	Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.
Ковалев А.	Маркетинг - это система взглядов на современное общество и общественное развитие производства, в основу которой положены социально-этические и моральные нормы делового общения, международные кодексы и правила добросовестной коммерческой деятельности, интересы потребителей и общества в целом.
Друкер П.	Маркетинг - это весь бизнес, взятый с точки зрения его количественного результата, т.е. сточки зрения покупателя.
Крылова Г.Д., Соколова МИ.	Маркетинг - система взглядов, функция координации различных аспектов коммерческой деятельности, комплекс взаимосвязанных элементов деловой активности, философия бизнеса, цель которой - смягчение кризисов перепроизводства, наконец, процесс сбалансирования спроса и предложения.
Кулаков С.Н.	Суть современного маркетинга - это предпринимательская деятельность, превращающая потребности покупателя в доходы предприятия.
Цахаев Р.К.	Маркетинг есть активная предпринимательская деятельность, ориентированная на получение прибыли путем максимального удовлетворения нужд потребителей.
Колюжнова Н.Я., Якобсон А.Я	Маркетинг - это деятельность, объединяющее приспособление к рынку с активным воздействием на него.

На основании представленных выше определений, можно сделать вывод, что маркетинг - это любая деятельность, направленна на доведение товара от сферы производства до сферы потребления, то есть удовлетворению потребностей в соответствии со спросом.

Понятие маркетинга имеет двоякий смысл: с одной стороны как одна из функций управления, а с другой - как концепция управления (философия бизнеса в условии рыночной экономики).

---

Цель маркетинга заключается в удовлетворении потребностей покупателям за счет этого получение прибыли продавцом.

К глобальным целям маркетинга как составной части рыночного механизма относятся:

. Обеспечение оптимальной пропорциональности между спросом и предложением продукции определенного вида и ассортимента, благодаря гибкому реагированию на его динамику и маневрированием имеющимися ресурсами.

. Формирование системы договорных отношений со всеми элементами и структурами производства и потребления как на внутреннем, так и на внешнем рынке.

. Воздействие на производственный процесс с целью стимулирования, обновления и совершенствования ассортимента и улучшения качества выпускаемой продукции.

. Активный поиск новых рынков сбыта (рынок сегментов, окон, ниш), расширение существующих, достижение оптимального уровня социально - экономической эффективности рыночных отношений.

Сделать рынок упорядоченным (подчиняющимся определенным правилам), «прозрачным» (позволяющим оценить его состояние, параметры и тенденции развития) и предсказуемым (обеспечивающим возможность прогнозирования его изменения).

Цели маркетинга определяют и его основные принципы. Маркетинг, как магистральная хозяйственная функция, базируется на следующих принципах:

1) тщательный учет потребностей, состояния и динамики спроса, конъюнктуры рынка;

2) создание условий для максимального приспособления производства товаров или услуг к требованиям рынка, исходя из долгосрочных перспектив;

3) целенаправленное воздействие на рынок, покупателя;

4) долговременный характер целей, особое внимание к прогнозным исследованиям;

5) нацеленность на ярко выраженный коммерческий результат;

Маркетинг осуществляет определенный набор функций, которые позволяют фирме выполнить полный цикл маркетинговой деятельности. Функции маркетинга представлены нами на рисунке 1.1.

Таким образом, можно сформулировать функциональное определение маркетинга, которое складывается из управленческой деятельности, процессов регулирования некоторых рыночных процессов и изучения рынка.

Маркетинг - система управления рыночной деятельностью, регулирования рыночных процессов и изучения рынка.

Различают три уровня маркетинга:

Первый - микромаркетинг, т.е. рыночная деятельность отдельного предприятия (фирмы, компании), в том числе внутренний маркетинг - организация деятельности персонала собственной маркетинговой службы и внешний маркетинг - доведение товара до потребителя, организация связи с клиентами и торговыми посредниками, изучение рынка.

---

Второй - макромаркетинг, т.е. участие государственных учреждений, отраслевых и региональных структур в управленческой, регулирующей, исследовательской деятельности в рыночной сфере.

Третий - глобальный или международный - деятельность на внешнем, мировом рынке, внешняя торговля (особая форма - мегамаркетинг, т.е. деятельность транснациональных компаний по проникновению на рынок какой-либо страны).

Все предприятия выполняют функции управления, но это еще не значит, что они руководствуются маркетингом как философией бизнеса. Концепции маркетингового управления бывают различными.

Функции маркетинга

1. Аналитическая функция

2. Производственная функция

3. Сбытовая функция

4. Функция управления и контроля

1.1 Изучение рынка	2.1 Организация производства новых товаров, разработка новых технологий	3.1 Организация системы товародвижения	4.1 Организация стратегического и оперативного управления
1.2 Изучение потребителей	2.2 Организация материально-технического снабжения	3.2 Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта	4.2 Информационное обеспечение управления маркетингом
1.3 Изучение фирменной структуры рынка	2.3 Управление качеством и конкурентоспособностью	3.3 Проведение товарной политики	4.3 Управление рисками
1.4 Изучение рынка	2.4 Организация сервиса	3.4 Организация системы коммуникаций
1.5 Анализ внутренней среды	2.5 Проведение ценовой политики	3.5 Организация контроля маркетинга

Рис. 1.1 Функции и подфункции маркетинга

Базовыми концепциями, составляющими три основополагающих подхода к организации маркетинговой деятельности, являются:

Функциональный подход - основывается на поэлементном анализе сбытовой деятельности предприятия, а именно - оптовой реализации, транспортирование и хранении. Главный упор на внутрифирменное планирование.

Институциональный подход ставит во главу угла маркетинговой деятельности конечную реализацию произведенной продукции, ее розничную продажу. В этом случае в центре внимания находится работа с розничным торговцем (так называемый «мерчендайзинг»).

---