Добавлен: 12.12.2023
Просмотров: 243
Скачиваний: 12
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
Порядок установления исходной цены включает несколько этапов:
1. Постановка задач ценообразования. В зависимости от цели, которую ставит перед собой фирма, определяется и разный подход к ценообразованию:
– обеспечение выживания вынуждает фирму устанавливать низкие цены, ибо выживание важнее прибыли. Пока сниженные цены покрывают издержки, фирма некоторое время может продолжать коммерческую деятельность;
– максимизация текущей прибыли. При постановке данной цели текущие результаты важнее долговременных;
– завоевание лидерства по доле рынка. При реализации этой цели фирма идет на максимально возможное снижение цен;
-
завоевание лидерства по показателям качества. Для достижения этой цели необходимо добиваться того, чтобы товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке, что требует установления высокой цены.
2. Определение спроса. Любая цена скажется на спросе. Для большинства товаров снижение цены приводит к увеличению спроса. Под влиянием неценовых факторов (увеличение рекламы) может происходить сдвиг кривой спроса при неизменности ее формы. При изменении экономической ситуации фирма может продать больше товара, не меняя самой цены, а зная эластичность спроса по цене. Эластичный спрос означает, что выручка увеличивается при повышении цены; неэластичный – что выручка уменьшается при снижении цены и возрастает при ее повышении.
3. Оценка издержек производства товара. Все издержки производства (валовые издержки) подразделяются на переменные и постоянные. Установление исходной цены на уровне издержек производства определяет минимальную цену товара.
4. Анализ цен и товаров конкурентов. Информация о цене товара конкурента может быть получена путем: осуществления сравнительной покупки; доступа к прейскурантам цен; закупки, например, оборудования и его разборки; выспрашивания покупателей.
5. Выбор метода ценообразования. Выделяют несколько методов расчета цены:
Метод «средние издержки + прибыль». Он заключается в применении отраслевой наценки на себестоимость товаров. Данная методика не учитывает особенностей текущего спроса и конкуренции и не позволяет выйти на оптимальную цену. Но все же она остается популярной у производителей по ряду причин. Во-первых, продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя установление исходной цены. Во-вторых, если этим методом пользуются все фирмы отрасли. То их цены, скорее всего, будут схожими. Поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму.
Расчет цен на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Такой метод требует от фирмы рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объемы сбыта, необходимые для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли.
Установление цены на основе ощущаемой ценности товара. Основным фактором в этом случае являются не издержки продавца, а покупательское восприятие. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара фирмы используют неценовые приемы воздействия. В разных местах идентичные товары будут иметь разную цену.
Установление цены на основе уровня текущих цен. Основным ориентиром в данном случае служат цены конкурентов. Фирма может назначить цены ниже уровня цен своих конкурентов, на уровне или выше. Все зависит от того, какие цели преследует фирма и какую ценовую политику она проводит.
Установление исходной цены на основе закрытых торгов. Конкурентное ценообразование применяется в случаях борьбы фирмы за подряды в ходе торгов. При определенной цене фирмы отталкиваются от ожидаемых ценовых предложений конкурентов. Для того, чтобы завоевать контракт, фирме нужно запросить цену ниже, чем у других, но не ниже себестоимости.
Цель всех рассмотренных методик формирования цен – сузить диапазон цен, в рамках которого и будет установлена исходная цена, которая может быть также подвержена корректировке в зависимости от ряда факторов.
Исходя из корректировки исходной цены формируется окончательная цена производителя, т.е. оптовая цена предприятия – цена, по которой товар выходит из предприятия. Оптовая цена промышленности включает в себя оптовую цену предприятия плюс снабженческо-сбытовую скидку (издержки и прибыль снабженческо-сбытовых организаций). Розничная цена включает оптовую цену промышленности и торговую скидку (издержки и прибыль организаций розничной торговли).
Ценовые стратегии
Определив корпоративные задачи и цели маркетинга, фирма решает, какую роль будут играть цены – активную или пассивную – в достижении поставленных задач.
Активные ценовые стратегии:
Стратегия «снятия сливок», при которой используется готовность потребителя купить товар по высокой цене, т.е. такая политика, в сущности, дискриминационна. Установление высокой цены на новый товар может осуществляться при следующих условиях:
– достаточно большой сегмент рынка, спрос на котором сравнительно неэластичен;
– излишки производства единицы изделия в целом не зависят от мелкосерийности производства;
– малая вероятность того, что высокая цена привлечет конкурентов.
Преимущества этой стратегии в том, что происходит рост репутации фирмы в области качества ее товаров, а также остается возможность для поправок, если первоначальная цена слишком высока.
Метод «движения по кривой спроса». Изначально на товар устанавливается высокая цена, которая по мере развития рынка и расширения производственной мощности снижается. Данный метод по эффекту совпадает со «снятием сливок», но без преднамеренной дискриминации.
Стратегия «захвата рынка» основывается на низкой цене за новый товар. Здесь должен быть принят во внимание ряд условий: рынок с высокими ценами, их эластичность; рынок чувствителен к изменению цен; достижение экономии за счет укрупнения производства и соответствующего распределения товара; низкое соотношение переменных затрат с постоянными издержками; конкуренция. Стратегия состоит в установлении низкой цены, о чем сообщается повсеместно, чтобы стимулировать рост рынка и получить большую его долю, вытеснив конкурентов. По мере устранения конкурентов цена товара постепенно повышается одновременно с улучшением качества товара или увеличением дополнительных опций к нему.
Стратегия установления «цен-приманок» часто используется в розничной торговле. На один из предлагаемых товаров назначается цена, заниженная относительно средних рыночных цен (или даже себестоимости), в то время как цены на абсолютное большинство других товаров имеют нормальный уровень или несколько завышены. Низкая цена активно рекламируется, это привлекает покупателей, которые воспринимают данную торговую точку как магазин по умеренным ценам. Прибыль же образуется от продажи товаров с нормальной или завышенной наценкой, которые потребитель тоже приобретет при посещении магазина.
Ценовая дискриминация имеет место в случае, когда две или более цены установлены так, что различие в их величинах не пропорционально различию прямых затрат на их изготовление. Например, два вида одного товара (стандартный и престижный варианты) оценены диспропорционально, отражая психологическую сторону товара и скрывая истинную разницу в качестве и прямых издержках производства. Возможна дискриминация по местоположению (например, в театре), по времени (фрукты вне сезона) или по категории покупателя (туристы или постоянные клиенты). Эта стратегия часто используется организациями, имеющими доминирующее положение на рынке.
Пассивная ценовая стратегия (ценовое лидерство):
Стратегия «следования за лидером рынка» базируется на установлении цены в диапазоне цен лидера рынка или на среднерыночном уровне, что позволяет избежать ценовой конкуренции.
Свобода предприятий в ценообразовании ограничивается также и государством. Можно выделить три степени такого ограничения:
-
Установление государством фиксированных цен в форме: государственных прейскурантных цен; «замораживания» рыночных свободных цен; фиксирования монопольных цен. -
Регулирование государством цен путем установления правил ценообразования для предприятий. Такое ограничение осуществляется в формах: установления предельного уровня цен; установления предельных надбавок или коэффициентов к фиксированным прейскурантным ценам; установления предельного значения элементов розничной цены; установления предельного уровня разового повышения цены; государственного контроля за монопольными ценами; государственного установления цен государственным предприятиям. -
Свободные (договорные) цены. Государство ограничивает степень свободы предприятий путем установления правил игры на рынке, вводя ряд запретов. Формы такого ограничения следующие: запрет на горизонтальное фиксирование цен; запрет на вертикальное фиксирование цен; запрет на ценовую дискриминацию (купля-продажа с нагрузкой, покупка только у одного производителя); запрет на демпинг (продажа товаров ниже себестоимости с целью устранения конкурентов); запрет на недоброкачественную ценовую рекламу.
Особенности ценообразования в строительстве
Строительство – ведущая отрасль народного хозяйства России, где решаются жизненно важные задачи структурной перестройки материальной базы всего производственного потенциала страны и развития непроизводственной сферы. От эффективности функционирования строительного комплекса во многом зависят как темпы выхода из кризиса, так и конкурентоспособность отечественной экономики.
В технико-экономическом отношении строительство как отрасль материального производства существенно отличается от других отраслей народного хозяйства. Это объясняется особым характером продукции строительства, условиями вложения денежных средств, их освоения и возврата, методами организации и управления строительством, особенностями технологии строительного производства [17, с. 42].
Строительная продукция (здания, сооружения) создается на определенном земельном участке и в течение всего периода строительства (а в дальнейшем и эксплуатации) остается неподвижной. В период строительства орудия труда и рабочие непрерывно перемещаются по фронту работ. Строительство любого объекта начинается с создания в районе строительной площадки производственной базы строительства, которая в зависимости от масштаба сооружаемого объекта по своим стоимостным показателям может быть сопоставима со стоимостью строительства самого объекта. По сути, чтобы начать строительство основных сооружений объекта, нужно создать на строительной площадке специальное производственное предприятие, строительной продукцией которого будет единственный экземпляр – сооружаемый объект. Строительство – прямая противоположность промышленного производства, где до начала выпуска продукции возводятся здания, сооружения, монтируется строительное оборудование, отрабатывается технология производства и только после этого начинается выпуск продукции. Это обстоятельство требует своеобразных форм организации и управления строительным процессом, разработки специальных методов технологии производства работ.
Размещение строительной продукции на определенном земельном участке делает ее зависимой от стоимости земельного участка, конъюнктуры цен на рынке земли.
Большое влияние на технико-экономические показатели строительной продукции оказывает фактор времени. Продолжительность строительства любого объекта исчисляется не только месяцами, но во многих случаях, особенно при строительстве крупных объектов, – годами. Это вызывает отвлечение капитала из оборота на длительное время и практическое его «омертвление». Принимая во внимание большую капиталоемкость объектов строительства, изъятие капитала из оборота на длительное время и вложение его в строительство являются решением крайне ответственным и достаточно рискованным. При этом следует иметь ввиду, что длительность цикла оборачиваемости капитала в строительстве в несколько раз больше, чем в промышленности, и в десятки раз больше, чем в торговле. Поэтому принятие решения о вложении капитала в строительство сопровождается серьезными технико-экономическими расчетами.
Ценообразование в строительстве – это механизм образования стоимости услуг и материалов на строительном рынке. Политика ценообразования в строительстве является частью общей ценовой политики и базируется на общих для всех отраслей принципах ценообразования.