Файл: «Изучение покупательского спроса и формирование товарного ассортимента в торгового предприятии (на примере АО «Молочный комбинат Ставропольский»»)».pdf

Анализ реализованного спроса заключается в изучении ассортиментной структуры товаров и учете движения товарных запасов, что позволяет определить, сколько и каких товаров продано.

Методы изучения реализованного спроса можно условно разделить на две группы:

методы, основанные на балансовых расчетах - наиболее эффективные и распространенные. Они основаны на формуле товарного баланса:

О_н + П = Р + О_к Р=Он +П - Ок

• О_н — остаток товаров на начало периода;
• П — поступление товаров за период изучения спроса;
• Р — реализация за изучаемый период;
• О_к — остаток товаров на конец периода;

Методы непосредственной регистрации продажи товаров:

- учет продажи по отрывным ярлыкам;

- учет продажи по ярлыкам-вкладышам;

- учет продажи товаров по товарным (мягким) чекам;

- регистрация проданных товаров поданным продажи или по товарным остаткам;

- учет продажи при расчетах с покупателями с применением контрольно-кассовых машин;

- учет продажи с помощью карточек количественного учета;

- изучение по данным длительности пребывания товаров в магазине

При выборе метода следует учитывать деление методов изучения покупательского спроса на реализованный, неудовлетворенный, формирующийся спрос, что позволяет подобрать приемлемые методы изучения. Чаще всего использу­ются следующие методы изучения спроса, представленные в сгруппированном виде:

• анализ данных статистической отчетности;

• статистика бюджетов семей;

• анкетные опросы, интервью, специальные наблюдения;

• комплексные методы (на выставках - продажах, выставках - просмотрах, презентациях, покупательских конференциях, конъюнктурных совещаниях).

Изучение формирующегося покупательского спроса выявляет реакцию покупателей на предложение новых това­ров или при выходе на рынки, где товар предприятия неизвес­тен, установить, насколько эффективно товар пред­ставлен покупателям и насколько покупатели подго­товлены к положительному восприятию товара, и что определит спрос на него. Чтобы предложить покупателям новые товары, соответствующие спросу, необходимо изучать формирующийся спрос. Основными методами изучения формирующегося спроса являются:

- выставки-продажи;

- выставки-демонстрации;

- выставки-конференции, встречи с покупателями;

- дегустации;

- опросы.

Информация о покупательском спросе необходима для его прогнозирования.

Методы прогнозирования, как и все методы, используемые при изучении спроса классифицируют на генетический, нормативный, эвристический, сравнительный. Каждый из них реализуется через определенные способы расчетов спроса.

Генетический подход основывается на инерционном характере развития спроса, т.е. на оценках тенденций развития потребительского спроса, перенесении показателей прошлого и настоящего на будущее.

Этот подход наиболее полно реализуется посредством экономико-статистического моделирования изменения спроса, которое сформировалось в направление прогнозирования спроса в 20-30-е годы ХХ в.

Основами нормативного прогнозирования спроса является определение возможностей достижения рационального уровня и структуры спроса в будущем на основе заранее выбранных критериев и норм. Ориентированность данной группы методов в основном на долгосрочную перспективу в кризисный период экономики снижается их актуальность. Однако в условиях стабильно развивающейся экономики обоснованные нормы потребления товаров и услуг становятся важным ориентиром при формировании рациональной структуры потребления и потребительского спроса.

Эвристические методы предполагают, что подходы, используемые для прогноза, не представлены в явной форме и неотделимы от лица, делающего прогноз, при этом преобладают интуиция, опыт, творчество и воображение. К данным видам методов относятся методы социологических исследований и экспертные методы. Причем опрашиваемые, давая свои оценки, могут основывать свои суждения, как на чистой интуиции, так и используя определенные причинно-следственные связи, данные статистики и расчетов.

При прогнозировании спроса изучаются предпочтения потребителей. В качестве экспертов может рассматриваться торговый персонал, обслуживающий определенные территории, дилеры, дистрибьюторы, консультанты по маркетингу и т.д.

При использовании экономико-математических методов подходы к прогнозированию ясно сформулированы и могут быть воспроизведены любыми лицами, которые придут к получению аналогичного прогноза.

При использовании экспертных методов структура причинно-следственных связей, используемая различными экспертами, может быть различной, то при использовании экономико-математических методов структура моделей устанавливается и проверяется в эксперименте, при условиях, поддающихся реальному наблюдению и измерению.

В целом перечисленные методы являются взаимодополняющими. Эффективная прогнозная система должна обеспечить возможность использования любого метода.

Примером сложной задачи прогнозирования, которая решается с помощью нескольких методов, является прогнозирование объема продаж нового товара. При проведении маркетинговых исследований оцениваются объемы продаж этого товара в течение первых лет (например, трех) после выпуска. Для этого могут быть использованы экспертные методы, методы опросов, проведение продаж на контрольном рынке.

Экспертные оценки, сформулированные специалистами по маркетингу, базируются на данных, собранных на стадии предварительного анализа и учитывающих данные о продажах конкурентов, размере потенциального рынка, общем спросе, долях продуктов различных марок на рынке, доступности сбытовых сетей и др.

Недостающая информация собирается путем прямых опросов потенциальных потребителей, продавцов, поставщиков и, по возможности конкурентов. Данные методы обычно применяются вместе. Используя любой подход, служба маркетинга должна определить ожидаемый объем продаж нового товара, на основе которого разрабатываются стратегии начала выпуска товара.

В зависимости от длительности периода прогнозирование потребительского спроса может быть краткосрочным (на 1-2 года), среднесрочным (на 3-5 лет) и долгосрочным (на срок выше 5 лет).

При долгосрочном прогнозе предполагается, что спрос будет определяться в основном внешними факторами, такими, как изменение в экономической, социальной, технологической обстановке. Особенностью же краткосрочного прогноза является то, что большее внимание уделяется именно стратегии фирмы (политике ценообразования, комплексу стимулирования сбыта) и возможному влиянию данных мероприятий на спрос. Среднесрочное прогнозирование представляет собой сочетание элементов краткосрочного и долгосрочного прогноза, он учитывает как влияние внешних экономических факторов, так и маркетинговую стратегию фирмы, включающую в себя комплекс мер по стимулированию и увеличению спроса.

Изучение и прогнозирование спроса на товары является важным направлением деятельности предприятий, поскольку помогает разработать стратегию и тактику поведения предприятия на рынке, а также дает возможность планировать объемы производства товаров в будущем. При этом главную роль при построении качественного прогноза играет выбор метода прогнозирования.

Ассортиментная политика торгового предприятия

Товарный ассортимент представляет собой перечень товаров, подлежащих продаже в розничной торговле. Формирование ассортимента - это процесс подбора групп, видов и разновидностей товаров в соответствии со спросом населения с целью его удовлетворения.

В магазинах должно быть обращено внимание на формирование товарного ассортимента, который удовлетворил бы товарную структуру спроса потребителей.

Основные характеристики ассортимента товаров следующие:

Широта - общее количество ассортиментных групп у продавца. Количество групп связано с количеством сегментов рынка.

Насыщенность - общее количество определенных товаров, составляющих ассортимент. Она характеризует плотность заполнения товара внутри товарной линии.

Глубина - количество позиций определенного товара в рамках ассортиментной группы.

Гармоничность - степень близости товара различных ассортиментных групп относительно их конечного использования, требований к организации производства, каналам распределения, общности потребителей.

Рациональность - способность группы товаров в большей степени удовлетворять потребности потребителей.

Устойчивость - способность группы товаров удовлетворять спрос на одни и те же товары. Особенность таких товаров - наличие устойчивого спроса на них.

Новизна - это способность ассортимента товаров удовлетворять изменившиеся потребности за счёт новых товаров.

Формирование товарного ассортимента - это разработка и установление в определенном порядке номенклатуры товаров, образующих необходимую совокупность для торговли.

Формирование ассортимента товаров в розничных торговых предприятиях - сложный процесс, осуществляемый с учетом действия целого ряда факторов.

К факторам, влияющим на формирование ассортимента товаров в магазине, относятся: спрос, производство, ассортиментный профиль магазина, зона деятельности торгового предприятия, состояние материально технической базы.

Эти факторы можно подразделить на общие и специфические.

К общим факторам, влияющим на формирование ассортимента товаров в магазинах, относятся покупательский спрос и производство товаров.

К специфическим факторам, оказывающим влияние на построение ассортимента товаров в каждом конкретном торговом предприятии, относятся:

- тип и размер магазина,

- техническая оснащенность,

- условия товароснабжения,

- численность и состав обслуживаемого населения,

- транспортные условия,

- наличие других розничных торговых предприятий в зоне деятельности данного магазина.

Торговое предприятие должно разрабатывать ассортиментную политику, то есть формировать ассортимент товаров в зависимости от потребностей рынка, финансового состояния предприятия и ограничений на различные виды используемых в производстве ресурсов.

Ассортиментная политика предприятия представляет собой систему мер стратегического характера, направленную на формирование конкурентоспособной модели, обеспечивающей устойчивые позиции предприятия на рынке и получение необходимой прибыли.

Основой ассортиментной политики является сегментация рынка, которая представляет собой разделение его на однородные в определенном отношении группы потребителей, которые различаются своими требованиями к данному товару. Основными критериями сегментации рынка являются:

- географические (регион, страна, город, район);

- демографические (пол, возраст, образование, место работы, должность, профессия, уровень доходов);

- психологические (национальность, характер личности); разновидности и характеристики покупателей;

- стиль жизни потребителей;

- уровень инфляции и др.

Сложно удовлетворить потребности в товаре всех потребителей, так как они различны в своих запросах к товару и к обслуживанию. Потенциальных потребителей объединяют в определенные группы по некоторым признакам, что и называется сегментацией.

Цель сегментации - обеспечить адресность реализуемых товаров и услуг. Сегментация рынка – один из главных инструментов ассортиментной политики, и насколько правильно выбран сегмент рынка, во многом зависит конкурентоспособность предприятия. Сегменты часто задаются группой специалистов, поэтому требуется особая объективность и профессионализм, чтобы решение о выборе сегмента привело к коммерческой удаче.

Предприятия розничной торговли в современных условиях должны проводить ассортиментную политику с учетом индивидуальных запросов и предпочтений потребителей. Знание особенностей поведения различных групп потребителей, мотивация покупок являются условием правильного формирования спроса, принятия правильных решений в ассортиментной политике.

Рассмотрение проблем развития ассортимента и удовлетворения спроса различных категорий потребителей на основе анализа их предпочтений и изменений рыночной ситуации составляют сущность современной ассортиментной политики предприятия

Составляющими ассортиментной политики торгового предприятия являются:

1) определение набора товарных групп наиболее предпочтительного для потребителей и обеспечивающего экономическую эффективность деятельности предприятия;

2) выбор наиболее эффективного метода формирования ассортимента с учетом современных принципов политики;

3) определение оптимального соотношения набора товаров, находящихся на разных стадиях своих жизненных циклов;

4) разработка стратегии реализации товаров.

Разработка и осуществление ассортиментной политики требуют соблюдения следующих условий: