Файл: «Учет внешнего окружения (среды) при выработке стратегии (на примере ООО «Гудвин»)» (Сущность внешней среды организации).pdf

Введение

Актуальность данной темы заключается в том, что стратегия развития помогает предприятию быть конкурентоспособным, легко адаптироваться к изменяющимся условиям внешней среды и добиваться поставленных целей.

Система стратегического управления представляется важным инструментом в развитии деятельности любой современной компании, что обуславливает заинтересованность последних в поиске новых наиболее эффективных методов стратегического управления организацией.

Стратегическое управление направлено на продвижение разработанных стратегий путем использования инструментов менеджмента, среди которых выделяются планирование, бюджетирование, анализ и другие. Рост конкуренции в последние годы усиливает интерес предприятий к поиску новых методов стратегического управления, поскольку имеющиеся не всегда позволяют достичь установленных целей и параметров, что влечет финансовые потери предприятия.

Исходя из этого интерес представляет исследование более перспективных методов контроля и оценки стратегий.

Объект исследования – компания ООО «Гудвин».

Предмет исследования – факторы внешней среды предприятия.

Цель работы – изучить особенности влияния факторов внешней среды на стратегию предприятия ООО «Гудвин».

В связи с поставленной целью необходимо решить следующие задачи:

• рассмотреть теоретические основы влияния факторов внешней среды на стратегию компании;
• провести стратегический анализ факторов внешней среды в ООО «Гудвин» и их влияние на стратегию компании;
• разработать конкурентную стратегию на основе результатов стратегического анализа факторов внешней среды ООО «Гудвин».

Теоретической основой работы послужили научные разработки отечественных и зарубежных учёных, посвящённые тем или иным проблемам стратегического управления предприятием, рассматриваемым в работе, а именно, труды Андронова Д.А., Беляковой Г.Я., Головачева А.С., Кроткова А.М., Ивановой Е.А. и другие.

В качестве методов исследования были использованы такие как общенаучные и специальные экономические, в том числе маркетинговые, методы: метод системного анализа, методы стратегического анализа – SWOT и PEST – анализ, исследования операций, статистический метод, метод обобщений, графический и табличный методы и другие статистические методы, сравнительные, балансовые, матричные методы.

Структура работы состоит из введения, трех глав, восьми пунктов, заключения, списка использованной литературы и приложений.

1. Теоретические основы влияния факторов внешней среды на стратегию компании

1.1 Сущность внешней среды организации

В экономической литературе существует великое множество формулировок внешней среды. Каждый автор, относительно проведенных исследований, выдвигает свое представление о внешнем окружении фирмы. Успешное взаимодействие организации в условиях внешней среды, прежде всего, обеспечивают знания о понятии, ее сущности и составе.

Состав отечественных авторов в области экономики и менеджмента такие как: Демидов А.В., Дзяпшина Л.Т. и Арифуллин М.В. считают, что понятие внешней среды трактуется как: Источник, который направляет предприятию ресурсы, необходимые для поддержания эффективной работы на должном уровне и оказывает самое сильное влияние на деятельность компании [4, 5].

Однако ряд экономистов: Абчук В.А., Гаврилов Л.П. и др. излагают понятие внешней среды в следующем ключе: Совокупность STEP-факторов, переменных и ряда элементов: конкурентов, ресурсов, технологий и экономических условий, введенных «извне», характеризующие условия, где управляемая организация функционирует, достигает своих целей, эффективно управляет своими ресурсами и извлекает доход [1, 3].

Некоторые авторы в экономической области, такие как: Добрина Н.А., Щербакова Ю.Л. и др. включают в понятие внешней среды факторы прямого и косвенного воздействия, таким образом, формируя следующее понятие внешней среды [6]: Набор активных экономических субъектов, социальных и природных условий, национальных и межгосударственных институциональных структур и других внешних условий и факторов, действующих в окружающей среде предприятия, и прямо или косвенно влияющих на различные сферы его деятельности.

Внешняя среда - это экономические субъекты, факторы, связанные с организацией инноваций, обеспечивая ее гармоничное развитие, силы, которые влияют на инновационную деятельность и которые существуют независимо от предприятия, организации, но во взаимосвязи в той или иной степени детерминируют как сам инновационный потенциал, так и его проявление.

Таким образом, изучив богатый набор информационных данных, касающихся понятия внешней среды, сформируем собственное определение внешней среды деятельности коммерческого предприятия. «Внешняя среда – совокупность стратегических и локальных факторов, условий, возникающих и действующих за пределами организации, независимо от ее деятельности, оказывающая непосредственное влияние на функционирование торгового предприятия, поддерживая его работу на должном уровне».

Так факторы внешней среды делятся на факторы микро- и макросреды (рисунок 1) [12, с.132].

Факторы макросреды маркетинга являют собой элементы, которые предприятие контролировать не в состоянии.

Рисунок 1 – Внешние факторы маркетинговой среды

Социальные. Трансформация нужд потребителей вследствие роста рождаемости, появления либо увеличения численности лиц пожилого возраста и тому подобное.

Экономические. Уровень безработицы и инфляция в стране, изменение курса валют, динамика роста объемов выпускаемой продукции, период подъема или экономический кризис – в конечном итоге все эти факторы приводят к снижению платежеспособности населения и, соответственно, спроса.

Политические. Правительство, законодательство, местные и региональные органы власти, партии и общественные организации.

Культура. Граждане государства пребывают в обществе, которое формирует мировоззрение и взгляды, взаимоотношения между разными людьми [6, с.76].

Технологические. Следствием развития передовых, более совершенных технологий являются новые, вытесняющие предыдущие, товары.

Субкультура. Общество разделено на условные отдельные группы людей (ветераны войны, афганцы, казаки, пенсионеры, футбольные фанаты, хакеры, подростки, которые придерживаются примерно одинаковых взглядов и увлечены общей идеей.

Факторы микросреды маркетинга. Под ними подразумеваются проявляющие интерес к данной фирме группы людей, которые способны влиять на успешность движения предприятия к цели.

Имеются в виду общественные организации [13, с.65]: защитники природы, общества потребителей, общественные движения, профсоюзные организации, государственные структуры, финансирующиеся из федерального бюджета, маркетинговые посредники (дилеры, торговые агенты), финансово-кредитные структуры: банки, кредитные и инвестиционные фирмы и обеспечивающие предприятие материалами и сырьем поставщики.

Таким образом, факторы внешней среды организации очень важны для продуктивной ее работы. И при наблюдении за ними намного проще помочь наладить работу той или иной организации.

1.2 Методы анализа внешней среды

Одним из методов анализа внешней среды предприятия можно назвать PEST-анализ. Этот метод является описательным и в простейшем виде заключается в последовательном описании факторов четырех групп:

Рисунок 2 - PEST-анализ

Матричные методы являются инструментами стратегического менеджмента, которые оценивают окружающую маркетинговую среду, посредством представления результатов в матричной форме и ставящие акцент на маркетинговую деятельность. Одним из матричных методов является матрица Бостонской консультативной группы.

Рыночная доля определяется по формуле:

(1)

ОП – объем продаж основных видов продукции;

ООПР – общий объем продаж данной продукции на рынке региона.

Она основывается на двух концепциях: кривой опыта (предприятия, имеющие большую долю рынка, минимизируют свои издержки) и жизненного цикла товара (наибольшие перспективы имеют растущие сегменты рынка).

Исходя из которых, выделяется четыре группы рынков товара (подразделений): «Звезды», «Дойные коровы», «Трудные дети», «Собаки». По результатам принимается решение о развитии перспективных направлений и ликвидации безнадежных.

Рисунок 3 – Матрица, разработанная Бостонской консалтинговой группой

К матричным методам оценки исследования окружающей маркетинговой среды предприятия также относятся:

• Матрица Портера (рисунок 4).

Рисунок 4 – Матрица Портера

Говоря о базовых стратегиях, важно понимать и уметь применять конкурентные стратегии М. Портера.

Различают три их вида (рисунок 5):

Рисунок 5 – Конкурентные стратегии М.Портера

Конкурентоспособность предприятия можно оценить с помощью модели пяти сил М. Портер.

Рисунок 6 – Модель пяти сил Портера

Изучение непосредственной среды организации нацелено на анализ состояния тех компонентов внешней среды, с которыми организация находится в прямом взаимодействии. В то же время важно подчеркнуть, что организация может оказать существенное влияние на характер и содержание этого взаимодействия и тем самым активно участвовать в формировании дополнительных возможностей и предотвращении угроз ее дальнейшего существования.

• Матрица «Привлекательность отрасли/конкурентоспособность» (Shell/DPM) (рисунок 7).

Рисунок 7 – Матрица «Привлекательность отрасли / конкурентоспособность» (Shell / DPM)

• Матрица «Стадия развития рынка/конкурентная позиция» (Hofer/Schendel) и матрица «Стадия жизненного цикла продукции/конкурентная позиция» (ADL/LC).
• Матрица «Привлекательность рынка/конкурентоспособность» (GE/Mc Kinsey) и другие.

Операционные методы (методы, основанные на теории «эффективной конкуренции») базируются на представлении конкурентоспособности предприятия как совокупности показателей эффективности осуществления отдельных операций.

При этом используются показатели, характеризующие эффективность управления оборотными средствами, производственным процессом, сбытом и продвижением, качеством товара, ценой. Такая оценка объективно отображает положение предприятия на рынке. Результаты анализа могут быть представлены в форме диаграммы, многогранника или многоугольника конкурентоспособности (рисунок 8).

Рисунок 8 – Многоугольник конкурентоспособности предприятий

Таким образом, можно сделать вывод, что среди большого числа методов оценки исследования окружающей маркетинговой среды не существует универсального. Это обусловлено отсутствием единой исчерпывающей системы факторов среды, что вызывает нечеткость оценки некоторых элементов. Выбирая тот или иной метод, предприятие должно руководствоваться своими целями и денежными ресурсами, которые оно способно выделить на оценку маркетинговой среды.

1.3 Процесс разработки стратегии развития организации

Разработку стратегии фирмы можно рассматривать как динамическую совокупность взаимосвязанных управленческих процессов, логически вытекающих один из другого. В то же время существует устойчивая обратная связь и влияние каждого процесса на остальные.

Процесс разработки стратегии можно разделить на 6 этапов, которые также являются частью цикла стратегического управления, который состоит из 8 этапов. При этом к стратегическому управлению относятся только первые 6 этапов (рисунок 9) [17, с.43].