Файл: Современный банковский маркетинг: методы и тенденции развития (СУЩНОСТЬ И СОДЕРЖАНИЕ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы. Решение проблем внедрения принципов маркетинга в практику экономических субъектов становится объективной реальностью, т.к. основной целью маркетинга является налаживание максимально эффективной хозяйственной деятельности различных субъектов экономики.

Термин «маркетинг» появился в нашей экономической литературе сравнительно недавно, и его появление связано с началом экономических преобразований. На Западе же он имеет долгую историю развития и является результатом эволюции производственных отношений от «дикого» к «цивилизованному» рынку. Таким образом, маркетинг представляет собой систему особых отношений между субъектами рынка, характерную только для развитого, регулируемого рынка. [1, c. 27]

Маркетинг известен как система управления и организации деятельности компаний, фирм, банков, всесторонне учитывающая происходящие на рынке процессы. Банковский маркетинг в силу его специфики представляет особую отрасль маркетинга. Это философия и стратегия банка, ведущая область его управления, направленная на достижение заранее определенной цели как в данный конкретный момент, так и на перспективу. [3, c. 21]

Сегодняшняя банковская система является одним из основных факторов рыночных преобразований, который стимулирует и подталкивает к формированию новых экономических отношений сферы производства и обращения. Несмотря на небольшую во временном исчислении историю современной отечественной банковской системы, ее качественный уровень и тенденции развития позволяют сделать вывод о положительных перспективах и возможностях дальнейшего совершенствования, при условии решения ряда проблем. Ведь наряду с вышесказанным банковская система – одно из самых уязвимых звеньев новых экономических отношений. [4,c.80]

Ознакомление работников банков с современным маркетингом необходимо не только для того, чтобы организовывать деятельность в соответствии с намеченными планами, но еще в большей степени для изучения работы и хозяйственного положения различных физических и юридических лиц, являющихся клиентами банка. Несомненно, банковское обслуживание каждого клиента должно опираться на глубокое и всестороннее изучение его реального потенциала, возможностей, положения на рынке, хозяйственных перспектив, что и делается с помощью маркетинга. [2, c. 21]

Здесь нужно сказать и о качестве управления, которое на современном этапе должно основываться на маркетинговых принципах и технологиях. Необходимо четко определить место и роль маркетинга в общей структуре банковской системы. Ведь в современном мире уровень развития маркетингового мышления, предполагающего ориентацию деятельности на рыночные отношения, является своеобразной «визитной карточкой» успешного налаживания партнерских, деловых отношений.

---

Актуальность темы исследования определяется ростом объемов передаваемой информации и нарастанием скорости информационных процессов, как в самой организации, так и за ее пределами. Сегодня инструментом для интеграции выступает коммуникация, охватывающая все виды деятельности в организации. С ее помощью повышается эффективность работы организации, реализуются поставленные менеджментом цели, обеспечивается необходимый уровень взаимодействия с деловыми партнерами, конкурирующими фирмами, потребителями, поставщиками, клиентами. Четко действующие коммуникации в организациях помогают решению всех проблем, с которыми сталкивается организация.

Цель работы исследовать основные направления банковского маркетинга на современном этапе.

Объектом исследования выступает ПАО «Сбербанк России».

Предмет исследования – методы и технологии банковского маркетинга.

В соответствии с целью исследования в работе были поставлены следующие задачи:

- изучить понятие, сущность, стратегию интегрированных маркетинговых коммуникаций;

- рассмотреть связи с общественностью в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций;

- дать общую характеристику ПАО «Сбербанк России» на рынке банковских услуг;

- произвести системный анализ коммуникационной деятельности ПАО «Сбербанка России»;

Основными теоретическими источниками при написании данной работы служили российские и иностранные издания, посвященные маркетингу и коммуникационной политики предприятия.

Для написания данной работы были использованы труды таких авторов как: Адамович Д.А.: «Организация и проведение кампаний в сфере связей с общественностью: Учебно-методический комплекс»;Котлер Ф.: «Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 3-е издание» и др.

Работу состоит из введения, двух глав, заключения и списка литературы.

ГЛАВА 1. СУЩНОСТЬ И СОДЕРЖАНИЕ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА

1. 1.1 Понятие маркетинга в банковской сфере

---

Банковский маркетинг представляет собой рыночную концепцию управления деятельностью банка, направленную на изучение рынка и экономической конъюнктуры, конкретных потребностей клиентов банка и возможностей их удовлетворения, ориентацию на потребности клиентов при разработке новых услуг и сроков их предоставления с обеспечением высокого качества услуг. [2, c.23]

Банки имеют дело со специфическим товаром – деньгами, что отличает их от других отраслей народного хозяйства.

В процессе оказания услуг они выпускают специфические продукты своей деятельности: платежные средства (наличные деньги, векселя, чеки, банковские карточки); кредитные ресурсы, работающие на экономику; предоставление кредитов в качестве капитала; другие, свойственные только банкам, услуги. Коммерческий характер функционирования банков требует широкого применения маркетинга. По мере развития финансового рынка и других изменений во внешней среде, в связи с обострением конкурентной борьбы за клиентов в банковской сфере с 70-х годов прошлого века начал применяться маркетинг. Сначала использовались отдельные его элементы, а затем и концепции маркетинга и стратегического планирования. [4,c. 13] Применение маркетинга в банковской сфере вызвали следующие факторы:

• интернационализация банковской индустрии, связанная с проникновением ведущих банков США на зарубежные рынки, их конкуренцией с местными банками за оказание банковских услуг; [5,c. 246]
• быстрое развитие во всех странах огромного количества небанковских кредитно-финансовых организаций, составивших конкуренцию банкам;
• диверсификация банковских услуг;
• развитие компьютерных и передовых телекоммуникационных технологий, позволяющих расширить спектр и качество банковских услуг;
• развитие конкуренции внутри кредитных систем;
• государственное регулирование цен на рынке банковских услуг, что заставляет банки заниматься вопросами продвижения банковских услуг на рынок. [6, c. 80]

Для успешного продвижения на рынок банковских продуктов банки имеют собственные службы маркетинга, системы сбора и обработки информации, разрабатывают и контролируют программы маркетинга.

Банковский маркетинг имеет свою специфику, связанную с особенностями понятий банковского продукта и банковской услуги.

Банковская услуга – это деятельность банка, осуществляемая по поручению и в интересах клиента с целью удовлетворения его потребностей в банковском обслуживании (в кредите, расчетно-кассовом обслуживании, покупке и хранении ценных бумаг, покупке (продаже) валюты и др.). [1,c.78]

---

Клиенты банка желают получить не только традиционное банковское обслуживание, но и комплексное содействие их бизнесу. Услуги банка должны быть привязаны к конкретному клиенту. Цель – привязать клиентов конкурентными преимуществами по сравнению с другими производителями таких услуг.

Комплексная банковская услуга – это предоставление определенного набора услуг клиентам на более выгодных условиях, чем если бы эти услуги предлагались раздельно. [8,c.11]

Банковский продукт всегда имеет материальное воплощение (банковские акции, облигации, сертификаты, векселя, чеки, карточки и т. п.).

Банковский продукт и банковские услуги имеют ряд отличительных особенностей:

• оказание банковских услуг связано с использованием денег в различных формах;
• нематериальные банковские услуги приобретают зримые черты посредством имущественных договорных отношений; [7,c. 80]
• большинство банковских услуг имеет протяженность во времени;
• устанавливаются продолжительные связи клиента с банком. [1,c.56]
• Отмеченные особенности банковского продукта и услуг оказывают влияние на маркетинг в банке. Банковскому продукту и банковской услуге присущи следующие специфические характеристики:
• неосязаемость услуг;
• несохраняемость услуг;
• непостоянство качества банковских услуг вследствие высокой зависимости от человеческого фактора;
• невозможность патентной защиты. [6,c.242]

1. 1.2 Цели и задачи маркетинга в банке. Принципы банковского маркетинга, его функции, роль

Основными целями банковского маркетинга являются:

• расширение клиентской базы, состава, качества и объемов предоставляемых услуг;

• формирование и стимулирование спроса на банковские продукты и услуги;

• разработка эффективных маркетинговых стратегий по завоеванию рынков;

• увеличение чистой прибыли банка. [9,c.670]

Исходя из поставленных целей основными задачами маркетинга в банке являются:

– обеспечение высокой надежности деятельности банка, его ликвидности; [1,c. 54]

– развитие технологического уровня банка с учетом совершенствования международных тенденций в этой области;

---

– осуществление деятельности банка на основе принципа коммерческой эффективности, рентабельности его работы в условиях рынка;

– максимальное удовлетворение потребностей клиентов в предоставляемых банком услугах. [9,c. 420]

Маркетинговая деятельность банка основывается на следующих основных принципах:

– предоставление тех банковских продуктов и услуг, которые необходимы потребителям;

– маркетинговые планы банка должны быть комплексными по видам банковских продуктов, клиентской базы, финансовым рынкам и процессу функционирования маркетинга; [1,c.65]

– система маркетинговых планов должна быть непрерывной по времени с соблюдением единства перспективного и текущего планирования маркетинга;

– осуществление постоянного контроля за исполнением маркетинговых планов;

– стимулирование деловой активности каждого работника банка;

– создание благоприятного психологического климата в коллективе банка. [3, c.76]

Для достижения поставленных целей банковский маркетинг использует следующие основные приемы в своей деятельности:

• партнерские отношения с клиентом;

• агрессивные маркетинговые коммуникации по продвижению банковских продуктов; [1, c.65]

• стимулирование работников банка по продаже банковских продуктов;

• обеспечение рентабельности банковской деятельности и дохода собственникам банка;

• применение стимулирующих коммуникационных мероприятий по отношению к клиентам банка (индивидуальный подход, применение льготных расценок на банковские услуги, участие в проблемах клиента и оказание помощи в их решении). [11, c.228]

Различают активный и пассивный маркетинг (таблица 1).

В рыночной экономике маркетинг становится одним из важных стратегических факторов успеха в банковской деятельности наряду с общим управлением, финансами и инновациями. Маркетинг в банковской сфере должен быть направлен на ускорение денежного оборота, удовлетворение потребности клиента в быстром и правильном проведении расчетов, их безопасности, на сбор информации, ее анализ, проведение маркетинговых исследований, разработку эффективных мероприятий по развитию банковских услуг и ценовой политики. [3, c.80]

Таблица 1

Виды маркетинга

Активный маркетинг
Структура	Цель
Прямой маркетинг (реклама, телефон, телевидение, почта и т. д.)	Информирование клиентов об услугах банка, создание новых потребностей у существующей клиентуры
Опрос разных групп населения по почте, с помощью личного интервью, по телефону, посредством Интернета, методом холл-тестов (целевая аудитория в количестве 100–300 человек)	Своевременно уловить изменения в поведении потребителей, их спроса и разработать эффективные мероприятия по удовлетворению потребностей потребителей
Личное общение с потенциальным клиентом банка, изучение его потребностей	Оказание комплексных банковских услуг, повышение их качества
Создание «фокус-групп» – метод группового интервью для обсуждения отдельных маркетинговых проблем и выработки определенных маркетинговых решений. Формируется «фокус-группа» из 8–10 клиентов банка (полная группа)или 4–6 клиентов (малая группа).Для исследования проблемы привлекаются профессионалы	Возможность выявить разные мнения по поводу разработки нового банковского продукта (модификации имеющихся банковских продуктов) для выработки нестандартных решений по продвижению этих продуктов, более глубокому пониманию поведения потребителей, повышению имиджа банка
Пассивный маркетинг: размещение в средствах периодической печати информации о деятельности банка, его финансовом состоянии, кредитном рейтинге, оказываемых услугах и выгодах от них

---