Файл: Управления Каналами сбыта в системе товародвижения реально существующей организации (Теоретические и методические аспекты управления сбытом).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Современные условия рынка характеризуются тем, что место производства не совпадает по времени с местом потребления, а также эти процессы не следуют непосредственно друг за другом. Сокращение данного разрыва и решение проблем требуют больших затрат. В отдельных случаях они могут составить до 70 % от розничной цены товара

Задачи и проблемы распределения изготовляемой продукции производитель должен решить с помощью оптимальных, рациональных действий, с учётом рыночной ситуации, специфики товаров, и целевой аудитории. Это, несомненно, важно в конкурентной среде.

Система сбыта товаров – важнейшее звено деятельности предприятия и завершающий комплекс всей деятельности фирмы по производству и доведению товара до конечного потребителя. Собственно, именно здесь потребитель оценивает все усилия фирмы и в случае положительного исхода осуществляет покупку товара.

В России система управления сбытом на многих предприятиях имеет ряд часто встречающихся проблем, характеризующихся следующими чертами:

1. Слабое управление каналом сбыта.
2. Неполное выполнение работ (обязательств) в рамках канала.
3. Принятие решений отдельно по каждой сделке в результате постоянных переговоров.
4. Частое нарушение контрактных обязательств.
5. Нарушения в осуществлении складского технологического процесса.

Отсюда вытекает актуальность совершенствования системы сбыта российских предприятий.

Объектом выпускной квалификационной работы является торговая компания

ООО «Форпост». Основной вид деятельности исследуемого предприятия – оптовая торговля продуктами питания.Предметом выпускной квалификационной работы является система сбыта организации ООО «Форпост».

Цель выпускной квалификационной работы – разработать рекомендации по совершенствованию управления сбытовой деятельностью оптового торгового предприятия, на примере ООО «Форпост».

Задачи исследования:

1. Рассмотреть теоретические и методические основы управления сбытом на предприятии.
2. Провести анализ управления сбытом на рассматриваемом предприятии.
3. Обосновать экономическую эффективность предложенных мероприятий.

Научная методология исследования базируется на системном и ситуационном подходе, использовании методов экономико-математического анализа и экспертных оценок.

В работе были применены следующие методы исследования:

---

1. Общенаучные: исторический анализ, наблюдение, аналогий, сравнительный и описательный анализ, обобщение.
2. Специальные: анализ матрицы БКГ, анализ основных экономических показателей, анализ таблиц и диаграмм, фотография рабочего дня и другие.

В качестве теоретической и методической основ исследо вания были взяты труды зарубежных и отечественных авторов в области управления, сервиса и маркетинга. Среди них: Котлер Ф., Дурович А., Акулич И.Л., Алтухова, М.В., Дегтяренко, В.Г. и другие.

Информационную базу выпускной квалификационной работы составили законодательные акты Российской Федерации в сфере хозяйственной деятельности; результаты исследований, содержащиеся в работах отечественных и зарубежных экономистов; материалы периодических специальных изданий; справочные материалы, а также показатели торгово-финансовой деятельности предприятия ООО «Форпост».

Теоретическая значимость данной работы заключается в выявлении теоретических аспектов проблемы управления сбытом и его совершенствовании в современной организации.

Практическая значимость результатов исследования заключается в том, что:

1. Разработанные теоретические и методические положения и выводы в сфере управления сбытом могут быть использованы в практической деятельности любого производящего или оптово-розничного предприятия.
2. Реализация предложенных рекомендаций позволит повысить эффективность функционирования предприятий в современных условиях развивающихся рыночных отношений.

Структура исследования определяется целью и поставленными задачами. Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех глав, имеющих внутреннее деление на параграфы, выводов по главам, библиографического списка и приложений.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ УПРАВЛЕНИЯ СБЫТОМ

1.1 Организация сбыта продукции на предприятии: понятие и сущность

В современных рыночных условиях сбытом (сбытовой деятельностью) называется комплекс процедур продвижения товаров, готовой продукции на рынок. Сюда также входит формирование спроса, получение, оформление и обработка заказов, комплектация, подготовка продукции для отправки покупателям, отгрузка продукции и её доставка к месту продажи, а также организация и осуществление процедуры расчёта с покупателями за отгруженную продукцию (таблица 1).

---

Таблица 1– Понятие «сбыт» в нескольких интерпретациях

Источник	Определения
Половцева Ф.П.	Под сбытовой деятельностью следует понимать процесс продвижения готовой продукции на рынок и организации товарного обмена с целью извлечения предпринимательской прибыли.
Аренков И.А.	Сбыт – продолжение производственной деятельности компании, так как она создает дополнительную стоимость товара, увеличивая тем самым его ценность.
Мартынов В.П.	Сбыт – это комплексная деятельность, включающая физическое перемещение и передачу собственности на товары от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и совершение сделок.
М.Ю. Иванов, М.В. Иванова	Сбыт – процесс товарно-денежного обмена, включающего в себя процессы физического и юридического перемещения товара от производителя к потребителю, а также экономические процессы, обеспечивающие превращение товаров в деньги.

Таким образом, сбыт продукции следует рассматривать комплексно, как целенаправленную деятельность, призванную организовать движение товаров от производителя к конечному потребителю. Основной целью сбыта выступает получение предпринимательской прибыли путём удовлетворения потребительского спроса.

Комплекс действий, направленных на обеспечение сбытовой деятельности, можно проиллюстрировать в виде определения основных функций сбыта (таблица 2).

Таблица 2– Основные функции сбыта

Функция	Описание
1. Коммерческие	Содействуют купле-продаже товара и осуществлению передачи прав собственности.
2. Установление контакта	Действия по передаче товара, оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций, передаче прав собственности на товар.
3. Информирование	Сбор информации о конкурентах, покупателях, рынке в целом, осведомление потребителя о фирме и товаре.
4. Физические	Перемещение товара от производителя к потребителю.
5. Транспортировка товаров	Перемещение товаров в место назначения.
6. Доработка продукции	Фасовка, сортировка, упаковка и т.д.
7. Складское хранение продукции	Хранение товаров на складе.

Таким образом, все функционирующие процессы, направленные на сбыт продукции, для получения эффекта, должны иметь максимальный уровень синхронности выполнения.

---

Понятие сбыта продукции неотделимо от такого понятия как сбытовая политика организации. Под сбытовой политикой понимается построение оптимальной сбытовой сети для осуществления эффективных продаж товаров производителя конечным потребителям.

В качестве критериев для принятия решений при определении мероприятий сбытовой политики выступают: величина товарооборота, расходы по сбыту, доля рынка, структура сети распределения, специфика продукции, имидж организаций, занимающихся распределением и сбытом товаров, гибкость и живучесть сбытовой сети.

Деятельность предприятия в области сбыта должна подчиняться определённым целям. Во-первых, обеспечивать необходимым количеством товаров своих клиентов, притом делать это максимально удобно для потребителей. Во-вторых, способствовать росту продаж, стимулировать интерес покупателей к продукции компании.

Сбытовая политика, чаще всего, преследует следующие цели:

1. Достижение определенной доли товарооборота.
2. Завоевание заданной ниши, доли рынка.
3. Определение глубины распределения.
4. Минимизация затрат на распределение.

Результатом достижения представленных целей, своеобразным инструментом воздействия на потребителя в рамках сбытовой политики, с одной стороны, являются каналы распределения с их структурой, процесс выбора каналов сбыта, а с другой, разработка и реализация маркетинговых мероприятий по физической дистрибуции товаров.

Существует два основных взгляда на значение сбыта для компании. Одни считают, служба сбыта – обычный отдел, работающий на уровне с другими подразделениями, другие считают, что отдел сбыта является главным функциональным подразделением фирмы. На самом деле, именно служба сбыта оставляет за собой право определять миссию компании, товары и рынки сбыта, а также руководить другими структурными подразделениями в ходе работы предприятия.

Поэтому, говоря о сбыте можно отметить, что важной частью его планирования является система планов, подразумевающая долгосрочный и среднесрочный планы продаж, а также годовой и более краткосрочные сбытовые планы продукции.

При стратегическом планировании определяются на перспективу важнейшие и наиболее привлекательные рынки сбыта, определяются приоритеты продаж наиболее важных видов продукции и осуществляется выбор перспективных технологий, а также определяются основные принципы взаимодействия с внешней средой. Ответственность за разработку стратегического плана возлагается на руководство предприятия.

---

Среднесрочный и годовой план конкретизируют долгосрочный. Годовой план целесообразно составлять в трёх вариантах, включающих в себя три возможных исхода развития событий: пессимистичный, ожидаемый и оптимистичный.

Пессимистичный вариант подразумевает худшие внешние и внутренние условия деятельности предприятия, однако призван обеспечить его выживание.

Оптимистический план, являясь целью отдела сбыта, нацелен на благоприятную конъюнктуру рынка.

Наиболее вероятный план сбыта, по сути, являясь плановым заданием для отдела сбыта, должен быть рассмотрен в данном отделе. Отдел сбыта уведомляет руководство в наличии достаточных товарных запасов для выполнения плана сбыта. После обсуждения и согласования план утверждается руководством предприятия и передаётся отделу сбыта для выполнения.

План продаж является основным стратегическим и оперативным документом, как за рубежом, так и для российских организаций. Большинство крупных американских компаний имеет в рамках отдела маркетинга специальное подразделение, занимающееся разработкой плана продаж.

В рыночных отношениях планирование сбыта осуществляется до непосредственного производства и состоит в изучении рынка и анализа производственных мощностей и возможностей предприятия, а также определении объемов продаж, на основе которых формируются планы снабжения и производств. Оптимально выстроенная система контроля и организации сбыта, способна обеспечить достойную конкурентоспособность компании.

Грамотная организация системы сбыта основывается на построении эффективных каналов распределения, организации рациональной системы коммуникаций, товародвижения, эффективного управления персоналом и оптимизации работы складских операций.

Каналы распределения представляют собой некую систему взаимосвязанных организаций, делающих товар доступным для потребителя. В конечном счете роль канала распределения кроется в перемещении товаров от производителя до потребителя.

Каналы товародвижения устраняют временные разрывы между производителем и потребителем, разрывы места и права собственности. Участниками канала распределения выполняется ряд важных функций (рисунок 1):

Рисунок 1 – Функции участников канала распределения

Выполнение данных функций способствует возникновению пяти различных потоков распределения между участниками процесса обмена:

1. Поток прав собственности: переход права владения между участниками товародвижения.
2. Физический поток: физическое перемещение товаров через посредников от

---