Файл: Основы интегрированных коммуникаций (рекламы и связей с общественностью) (PR в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций).pdf

Кумбс также акцентирует внимание на важность применения в условиях кризиса теории заинтересованных сторон (stakeholders theory). Исходя из этой теории, менеджеры должны принимать решения, учитывая интересы всех заинтересованных сторон компании. Однако следует заметить, что данная теория не определяет, каким образом следует приходить к компромиссу между заинтересованными сторонами, и, тем самым оставляет управляющий персонал компании с теорией, которая делает невозможным для них принятие целенаправленных решений^[12].

PR может помочь компании пережить кризис с минимальными финансовыми и имиджевыми потерями. При чем, имеется в виду не только внешний PR, т. е. поддержания имиджа компании среди ее клиентов, конкурентов и вообще общественности в целом^[13]. Зачастую в период кризиса (в данном случае слово кризис следует понимать шире, чем пресловутый «финансовый кризис», которым так пестрят заголовки сегодняшних газет) необходимо прибегать к внутреннему PR, поскольку не менее важно поддерживать «боевой дух» и хорошую репутацию внутри компании.

Характеристика эффективных коммуникаций с собственным персоналом включает следующие основные черты:

1) наличие обратной связи – возможность для сотрудников выражать свое мнение и даже возражения менеджменту;

2) видимость и близость высшего руководства – общие спортзалы, столовые, общение напрямую с работниками разного ранга;

3) приоритет внутренних коммуникаций перед внешними – сотрудники должны получать информацию о своей компании в ней самой, а не через СМИ;

4) ясность сообщений широкому кругу занятых;

5) дружественный тон – общение должно быть благоприятным;

6) чувство юмора – умение разрядить обстановку^[14].

4. Результаты применения PR

Всплеск интереса к оценке эффективности PR поднялся, когда сфера PR-деятельности увеличилась в масштабе и поднялась на более высокий профессиональный уровень и когда сами практики все чаще стали сталкиваться с необходимостью отвечать за свою работу.

В последнее время возникла необходимость установления единых основных принципов или критериев, которыми бы можно было руководствоваться, оценивая эффективность PR.

Не существует и не может существовать одного единственного инструмента или технологии, на которые можно было бы полностью положиться при оценке эффективности PR, обычно необходимо комбинировать различные оценочные технологии. Нужно прибегать сразу к нескольким методам:

---

-контент-анализ средств массовой информации

-анализ информации в сети Интернет

-анализ специально подготовленных мероприятий и шоу

-статистически исследования и социологические опросы

-исследование с помощью фокус-группы

-экспериментальные проекты

-этнографические исследования, которые базируются на наблюдении и непосредственном участии

-технологии ролевых игр^[15]

Нужно быть осторожным при попытке точного сравнения PR-эффективности с эффективностью рекламных акций, т.к. эти две формы интегрированных маркетинговых коммуникаций достаточно сильно отличаются друг от друга. Следует учитывать то обстоятельство, что процесс размещения рекламных сообщений, в отличие от размещения PR-сообщений, более контролируем.

Оценка PR-эффективность будет более информтивной, если заранее идентифицирован и принят спектр основных организационных сообщений, которые организация хочет донести до целевой аудитории, а также четко определить целевую аудиторию, её основные характеристики, специфические черты и непосредственные коммуникативные каналы при распространении сообщений.

Процесс оценки PR не следует изолировать и сводить только непосредственно к PR-составляющим, надо стараться при любых возможных обстоятельствах сочетать PR-планы и действия со всеми основными бизнес-целями, задачами, стратегиями, тактикой и политикой организации в целом.

Промежуточные PR-результаты можно определить как краткосрочные, текущие итоги конкретных PR-программ или акций, которые обычно видимы для окружения. PR-результаты показывают, насколько эффективно организация преподносит себя окружающим, и количественно определяет суммарное внимание и публичность, которую получает организация.

В области СМИ примером промежуточных PR-результатов могут служить такие показатели, как суммарное число рассказов, статей и других упоминаний об организации в средствах массовой информации, создающих общее впечатление; число тех, кто подвергся воздействию нацеленных рассказов и статей, и общая оценка всего содержания появившейся в СМИ информации об организации. Контент-анализ СМИ является одним из главных методов, используемых при оценке PR-результатов в СМИ.

Другая сторона процесса оценки промежуточных PR-результатов проявляется в количестве и качестве сделанных докладов, проведенных переговоров, специальных сообщений для целевой аудитории, число раз, когда цитировались слова представителей организации.

---

Промежуточными результатами PR-деятельности также могут считаться оценка специально подготовленных и организованных событий, результаты проведения кампании посредством прямой переписки, количество людей, которые приняли участие в данной деятельности; также оценка, каким образом руководитель ведет себя на проводимых пресс-конференциях, и появление об этом книг и брошюр и их содержание. Количественные и качественные характеристики промежуточных результатов PR могут быть, в любом случае, измерены и оценены^[16]. Средства информации могут быть оценены по содержанию сообщений; организованные события - по тому, принимали ли нужные люди в них активное или пассивное участие, а книги и буклеты – по их появлению, и, что важнее, по их содержанию.

Оценка промежуточных результатов PR очень важна, но еще более значимым является оценка PR-последствий (конечных итогов).

В данном случае оценивается, получила ли целевая аудитория направленные ей сообщения, обратила ли на них должное внимание, поняла ли смысл сообщений, сохранила ли необходимую информацию в любой форме в сознании. Также PR-последствия показывают, смогла или нет сознательно распространяемая информация повлиять и изменить мнение, отношение и поведение той части аудитории, для кого предназначались распространяемые сообщения^[17].

Оценка PR-последствий является более сложным и дорогим процессом по сравнению с оценкой промежуточных результатов, т.к. при измерении PR-последствий необходимо использовать более сложные инструменты и технологии сбора информации^[18].

Научно-исследовательские технологии, используемые при оценке PR-последствий, включают в себя количественные исследования, использование метода фокус-групп, качественный подход к элитарным группам аудитории, методы исследования до и после испытаний, этнографические исследования, основанные на технологии наблюдения и непосредственного участия, моделирование и проведение ролевых ситуаций, экспериментальные исследовательские проекты, многовариантные методы исследования, основанные на ранее разработанных статистических методах, модульные модели, факторный и кластерный анализ.

Также необходимо соотносить PR-последствия с желаемыми бизнес и организационными итогами, например, расширение сектора проникновения на рынок, увеличение доли рынка и объема продаж, увеличение прибыли организации, повышение рентабельности.

---

Большинство современных организаций и многие некоммерческие группы пришли к выводу о том, что задачи PR не имеют никакой ценности до тех пор, пока они лежат за пределами общих целей всей организации, поэтому очень важно интегрировать PR-программы и цели с общим бизнес-планом и маркетинговой стратегией организации. Более того, менеджеры должны понимать, что именно является наиболее важным для всей организации в целом и для осуществления отдельных бизнес стратегий и планов^[19].

Заключение

PR -это функция управления по установлению и поддержанию взаимовыгодных отношений между компанией и общественностью.

Эффективное применение на практике методов и приемов паблик рилейшнз невозможно без четкого знания принципов, задач и функций паблик рилейшнз, а также других теоретических аспектов формирования и развития гармоничных и благоприятных отношений со всеми субъектами рыночных отношений. Знание основных теоретических аспектов выступает залогом правильного использования на практике способов и приемов паблик рилейшнз для достижения маркетинговых целей организаций и предприятий.

Основными задачами PR являются создание корпоративного имиджа и высокой репутации фирмы, урегулирование проблемных и кризисных ситуаций, оказание воздействия на ключевые аудитории.

Развитие бизнеса, совершенствование теории и практики маркетинга неразрывно связано с концепцией ПР и ее принципами в области создания благоприятных внешних условий для формирования деловой активности, без которой цели и задачи могут оказаться не достигнутыми.

При проведении мероприятия в рамках PR, организатор не ставит перед собой такой цели, как быстрая продажа услуг и товаров. Как правило, используется реклама дальнего действия, готовятся к покупке товаров и потреблению услуг потенциальные клиенты. Поэтому ПР ориентированы на продвижение не товара, а фирмы, и не на рынке, а в обществе.

Оценка результатов ПР происходит по нескольким критериям. Как правило, все результаты делятся на промежуточных PR-результаты и PR-последствия (конечные результаты). Несмотря на важность оценки промежуточных результатов, все же максимальную информативность об эффективности той или иной PR-акции можно почерпнуть только из итоговых результатов.

Список литературы

---

1. Векслер А. Связи с общественностью для бизнеса. Н. Новгород, 2001.
2. Катлип Скотт, Сентер Ален. Паблик рилейшнз. Теория и практика.- М., 2001 г.
3. Королько, В.Г. Основы Паблик Рилейшнз, М.: Рефл-бук:Ваклер, 2000
4. Музалевский М. Е. «PR-проект: от проблемы к результату». — Саратов: «Научная книга», 2003. — 96с.
5. Новакова О., Данильчева Д. Основные принципы и стандарты оценки эффективности PR-технологий, М.: 2004
6. Ньюсом Даг, Терк Дж., Крукеберг Дин. Все о ПР. теорияи практика паблик рилейшнз.- М., 2001.
7. Ольшевский, А.С. Антикризисный PR и консалтинг / А.С.Ольшевский .-СПб.: Питер, 2003
8. Почепцов, Г.Г. Теория коммуникации/ Г.Г. Почепцов. - М.: Рефл-бук:Ваклер, 2001
9. Чумиков, А.Н. Связи с общественностью: МГУ. 2-е изд., М.: Дело, 2001
10. Ledingham John, Bruning Stephen, Public relations as relationship management/ A relational approach to the study and practice of PR.

1. Ledingham John, Bruning Stephen Public relations as relationship management/ A relational approach to the study and practice of PR. ↑

2. Ledingham John, Bruning Stephen Public relations as relationship management/ A relational approach to the study and practice of PR. ↑

3. Катлип Скотт, Сентер Ален. Паблик рилейшнз. Теория и практика.- М., 2001 г. ↑

4. 1. Почепцов, Г.Г. Теория коммуникации/ Г.Г. Почепцов. - М.: Рефл-бук:Ваклер, 2001

   ↑

5. Музалевский М. Е. «PR-проект: от проблемы к результату». — Саратов: «Научная книга», 2003 ↑

6. Векслер А. Связи с общественностью для бизнеса. Н. Новгород, 2001 ↑

7. Ledingham John, Bruning Stephen Public relations as relationship management/ A relational approach to the study and practice of PR ↑

8. Ньюсом Даг, Терк Дж., Крукеберг Дин. Все о ПР. теорияи практика паблик рилейшнз.- М., 2001 ↑

9. Ledingham John, Bruning Stephen Public relations as relationship management/ A relational approach to the study and practice of PR ↑

10. Королько, В.Г. Основы Паблик Рилейшнз, М.: Рефл-бук:Ваклер, 2000 ↑

11. Векслер А. Связи с общественностью для бизнеса. Н. Новгород, 2001 ↑

12. Ledingham John, Bruning Stephen Public relations as relationship management/ A relational approach to the study and practice of PR ↑

13. 1. Ольшевский, А.С. Антикризисный PR и консалтинг / А.С.Ольшевский .-СПб.: Питер, 2003

    ↑

14. Ledingham John, Bruning Stephen Public relations as relationship management/ A relational approach to the study and practice of PR. ↑

15. Новакова О., Данильчева Д. Основные принципы и стандарты оценки эффективности PR-технологий, М.: 2004 ↑

16. Ledingham John, Bruning Stephen Public relations as relationship management/ A relational approach to the study and practice of PR ↑

17. Новакова О., Данильчева Д. Основные принципы и стандарты оценки эффективности PR-технологий, М.: 2004 ↑

18. 1. Чумиков, А.Н. Связи с общественностью: МГУ. 2-е изд., М.: Дело, 2001

    ↑

19. Новакова О., Данильчева Д. Основные принципы и стандарты оценки эффективности PR-технологий, М.: 2004 ↑

---