Файл: Методы стимулирования продаж в розничной торговле (Некоторые способы ценового стимулирования).pdf

Что делать, чтобы распродажа была эффективной.

• Можно чередовать ценовые и неценовые принципы стимулирования роста продаж;

• Необходимо четко определить момент, когда следует начинать проведение распродажи, учитывая рост и спад спроса;

• Планировать распродажу лучше заранее, чтобы потом не было хаоса;

• Самые эффективные методы стимулирования продаж в розничной торговле – это те, которые основаны на визуальном восприятии и прямом контакте с персоналом.

3.1. Стимулирование продаж в розничной торговле: акция «Эмоциональная покупка»

В 2013 году, желая увеличить средний чек и выручку от продажи аксессуаров, мы запустили механизм, который вовлекает потребителей в цепочку покупок. Для этого организовали лотерею в период праздников — с 1 февраля по 10 марта.

Для участия в акции установили пороговую сумму, превышавшую на тот момент средний чек магазина на 15–20%. Приобретая товар стоимостью выше этой суммы, клиент мог вытянуть из лототрона скидочный купон на следующую покупку в размере 5, 7 или 10%. Определили срок действия дисконта — один месяц, чтобы создать ощущение ограниченного предложения и стимулировать безотлагательные покупки.

Скидки распределялись так: на дисконт в 5% отвели 70% купонов, в 7% — 20%, в 10% — 10%. В такой пропорции купоны попадали в магазины сети.

Механизм. В акции участвовали магазины компании. Для салонов Московской области купоны на скидки печатали единым тиражом в типографии Москвы. Региональные магазины заказывали их самостоятельно у местных изготовителей по утвержденному макету. Такой подход оптимизировал затраты на логистику. Количество купонов для каждого магазина зависело от числа совершенных покупок на сумму, которая на 15–20% превышала средний чек за аналогичный период 2013 года.

В 2013 году мы использовали скидочные купоны типа «спринт»: они сворачивались и закреплялись металлическим кольцом — люверсом, пряча скидку внутри. Стоимость изготовления для московских магазинов составила 5 руб. за штуку. В следующие годы создали скидочные купоны со стираемым скретч-слоем, который скрывал информацию о выигрыше. Стоимость изготовления не изменилась, а пользоваться купонами стало гораздо удобнее.

В качестве лототрона использовали стеклянные емкости для сладостей (клоши), которые установили у касс в каждой торговой точке сети. В интернет-магазине перед отправкой заказа менеджер по продажам вытаскивал случайный купон из лототрона и вкладывал в пакет документов.

Рекламу разместили в витринах магазинов сети на плакатах «Подарки для любимых» и на сайте в виде баннеров. Кроме того, сделали e-mail-рассылку в день начала акции. О краткосрочных маркетинговых мероприятиях, рассчитанных на один-три дня, мы рассказываем накануне, о длительных — в день запуска. Извещать клиентов раньше не нужно, иначе они отложат намеченные покупки в ожидании интересных скидок.

В период акции изменили скрипты персонала: когда потенциальный клиент заходил в магазин, консультант рассказывал ему об условиях участия в лотерее. Последний этап информирования покупателя — на кассе. Ему предлагали повысить чек до необходимой суммы, чтобы поучаствовать в акции. Для этого обращали его внимание на стойку недорогих товаров у кассы.

Результат. В 2013 году за период акции средний чек в магазинах Москвы вырос на 12% по сравнению с январем. Количество чеков на сумму свыше 5000 руб. увеличилось на 8,7%.

Обратите внимание! Подходящее время для проведения лотереи — продолжительный праздничный период. В эти дни покупатели, как правило, приобретают по несколько подарков одновременно.

Совет. Закажите сортировку купонов в типографии. Формируя лотерейные наборы вручную, вы рискуете ошибиться. Главное, чтобы клиентам было удобно их вытягивать. Если в магазине очереди, разумнее, чтобы кассир самостоятельно выбирал купон и крепил его к чеку.

3.2 Акция по стимулированию розничных продаж «Обдуманная покупка»

Для стимулирования продаж мебели акция с лотереей малоэффективна. Клиент разделит большую покупку на два-три этапа ради получения нескольких скидочных купонов, но не потратит больше запланированной суммы. Завоевать покупателя поможет градация подарков за покупку.

Условия акции. В июне-июле 2014 года, в период летнего падения спроса, мы провели акцию «Подарки к мебели». По ее условиям при покупке в магазине на сумму от 100 тыс. руб. клиент выбирал подарки, которые делились на три категории в зависимости от потраченной суммы (100, 150, 200 тыс. руб.). Розничная стоимость одного подарка составляла до 40 тыс. руб. В каждой из категорий подарков были комоды, журнальные столики, прикроватные тумбы, светильники. Это товары, которые недостаточно активно реализовывались в магазинах сети, но при этом дополняли любой интерьер в стиле «прованс».

Специально для акции по стимулированию продаж в розничной торговле разработали и напечатали каталог подарков, который разместили в каждом салоне компании. Стоимость печати не превысила 1000 руб. Как и в ситуации с купонами, региональные отделения сети печатали каталог самостоятельно, чтобы сократить время его доставки в торговые точки. В интернет-магазине подарочные товары из каталога разместили на отдельных страницах в разделе «Акции». Если стоимость товаров в корзине не доходила до нужной суммы, то клиенту предлагали добавить покупки до 100 тыс. руб., чтобы получить доступ к каталогу подарков.

Акцию стимулирования продаж рекламировали в витринах магазинов на плакатах. Витринную выкладку составляли из предметов мебели на общую сумму 200 тыс. руб., с которыми комбинировали товары из подарочного каталога.

Результат. За период акции средний чек в магазинах Москвы вырос на 9%, а доля мебели в выручке увеличилась на 21%.

Совет. Говорите клиентам, что количество подарков ограниченно, но при этом предоставляйте выбор. Это стимулирует посетителей поторопиться с покупкой.

Заключение

В 2016 г. «Сафмар» Михаила Гуцериева и его родственников купил «Эльдорадо», а затем и лидера рынка «М.видео». Предполагалось, что на базе этих двух компаний и ранее приобретенной «Техносилы» появится объединенный «Сафмар ритейл». Бренд «Техносила» в середине 2017 г. покинул рынок, а осенью начались изменения в «Эльдорадо».

В конце сентября – начале октября поставщики узнали от «Эльдорадо», что оно перестанет закупать товары, которых нет в «М.видео», рассказали «Ведомостям» три партнера ритейлера и два источника, близких к руководству сетей. По словам одного из них, решение принято президентом и экс-совладельцем «М.видео» Александром Тынкованом, который сейчас руководит комитетом по интеграции сетей. Сама «М.видео» всегда делала ставку на бытовую технику и электронику. «Мы продолжаем развивать ассортимент в этом направлении», – отметила Валерия Андреева из «М.видео».

По словам поставщика детских товаров в «Эльдорадо», в неформальной беседе сотрудники сети объясняли: новые владельцы признали стратегию и концепцию «М.видео» успешнее и прибыльнее, а «Эльдорадо» – в первую очередь магазинами электроники и бытовой техники. Другой партнер «Эльдорадо» подтверждает: все его знакомые поставщики непрофильных товаров уведомлены о прекращении поставок.

По словам одного из поставщиков, продажи детских товаров в «Эльдорадо» шли отлично. Детские товары – одни из самых популярных, в том числе в онлайне, подтверждает представитель AliExpress и Tmall в России. Кроме того, продолжает он, покупатели товаров для детей чаще покупают товары для кухни, что помогает нарастить средний чек. Вопрос – сколько «Эльдорадо» на них зарабатывало, скептичен гендиректор «Infoline-аналитики» Михаил Бурмистров.

Представители «М.видео» и «Эльдорадо» по существу не ответили на вопросы, как и почему принято такое решение. По словам Андреевой, обе сети самостоятельны в реализации всех бизнес-планов. Ее коллега из «Эльдорадо» Юлия Завьялова добавила: ритейлер считает целесообразным сосредоточиться на категориях, которые дополняют его основной бизнес – технику и электронику. Они, по ее словам, дадут больший эффект, чем непрофильные.

«М.видео» и «Эльдорадо» де-юре разные компании, соглашается источник, близкий к руководству одной из них. Но по факту, по его словам, происходит не слияние, а поглощение одной компанией другой: «За ключевые решения отвечают сотрудники «М.видео». Так, при решении, магазин какого бренда открывать в том или ином месте, рассуждения сводятся к тому, что «М.видео» успешнее – его и открывать».

Перестать продавать непрофильные товары в «Эльдорадо» – правильное решение, считает Бурмистров. «Разница в марже EBITDA и операционной эффективности двух сетей может быть связана в том числе с тем, что одна сеть четко придерживалась стратегии, а другая распылялась [на эксперименты]», – отмечает он. Остается вопрос, чем кроме названия будут отличаться «М.видео» и «Эльдорадо», говорит человек, близкий к топ-менеджменту одной из сетей. Пока руководство обоих ритейлеров, по его словам, считает, что двумя брендами можно охватить большую аудиторию, в этом путь к успеху. «Учитывая ужесточение конкуренции на рынке, в том числе с Alibaba, в долгосрочной перспективе было бы правильнее оставить единый бренд», – отметил он.

Приложение

Список литературы:

Нормативно-правовые источники:

1. Закон РФ от 22 июля 2005 г. № 116-ФЗ «Об особых экономических зонах в Российской Федерации» с изменениями от 3 июня 2006 г

2. Закон РФ «О розничных рынках и о внесении изменений в Трудовой кодекс российской Федерации» № 271 от 30.12.2006 г.

3. Редакция ФЗ от17.07.2009 №156-ФЗ

4. Закон РФ от 28 декабря 2009 года 381-Ф3 «Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации»

5. Закон Самарской области от 31.05.2007 №41-ГД «Об организации розничных рынков на территории Самарской области».

6. Закон Самарской области от 05.07.10. №76-ГД «Об основах государственного регулирования торговой деятельности на территории Самарской области»

7. ГОСТ Р 51303-99 «Торговля. Термины и определения» // Сборник нормативных документов, регламентирующих предоставление услуг розничной торговли / Минторг России,- М.: Легкая промышленность и бытовое обслуживание, 2000.- С. 359-369.

8. ГОСТ Р 51304-99 «Услуги розничной торговли: общие требования» // Сборник нормативных документов, регламентирующих предоставление услуг розничной торговли / Минторг России,- М.: Легкая промышленность и бытовое обслуживание, 2000.- С. 350-355.

9. ГОСТ Р 51773-01 «Розничная торговля. Классификация предприятий» // Сборник нормативных документов, регламентирующих предоставлениеуслуг розничной торговли // Минторг России.- М.: Легкая промышленность и бытовое обслуживание, 2000.- С.327-350.

10. Постановление Правительства Московской области от 09.10.2006 №129 «О стратегии социально-экономического развития Москоской области на период до 2020 года»

11. Методические указания по определению оборота розничной и оптовой торговли на принципах статистики предприятий, утверждены Постановлением Госкомстата России от 19.08.98 г. № 89

12. Концепция развития региональной транспортно-логистической системы Самарской области на 2011 2015 годы.//Волжская Коммуна, 25 сентября 2010 №354 (27301), с.1-6.

13. Авдейчикова Е.В., Метелев С.Е. Формирование логистической инфраструктуры омского региона Текст. / Е.В. Авдейчикова, С.Е. Метелев // Вестник Самарского экономического университета. Самара, 2009.-№2.(52) - С. 5-10.

14. Альбеков, А.У. Логистика коммерции Текст. / А.У. Альбеков, В.П. Федько, O.A. Митько,- Ростов н/Д.: Феникс, 2001,- 512 с.

15. Андреева, Е.Л., Евтюгина, A.A. Теоретические основы развития глобальных торговых сетей в регионе Препринт. Е.Л. Андреева, A.A. Евтюгина Екатеринбург: Изд-во Ин-та эконом. УрО РАН, 2009.- 48 с.

16. Аникин, Б.А. Логистика Текст. / Б.А. Аникин М.: ИНФРА-М, 2010. -368 с.

Сетевые ресурсы: