Файл: Товарная политика торгового предприятия.pdf

Товарная линия может быть короткой или длинной. Товарная линия называется короткой, если предприятие может увеличить свою прибыль за счет расширения ассортимента продукции, которая входит в товарную линию. Товарная линия называется длинной, если увеличение прибыли возможно за счет сужения ассортимента.

Увеличение товарной линии осуществляют путем ее удлинения или наполнения.

Удлинение товарной линии, как правило, применяется, когда предприятие ищет новые сегменты рынка и/или пытается изменить ситуацию в конкурентной борьбе в свою пользу. Это достигается благодаря освоению выпуска продукции, не производимой предприятием в настоящее время. Удлинение товарной линии может осуществляться «вниз» (выпуск более простого и дешевого товара), или «вверх» (выпуск сложного и дорогого товара), или одновременно в обоих направлениях.

Наполнение товарной линии осуществляется для более полного использования производственных мощностей и поставок на рынок товаров широкой номенклатуры. Такое увеличение длины товарной линии производится благодаря расширению ассортимента товаров данной линии.

2) Товарная номенклатура или товарный микс, как совокупность всех товаров фирмы, характеризуется широтой, длиной, глубиной и согласованностью. Широта товарной номенклатуры определяется числом товарных линий предприятия, длина — общим числом конкретных товаров фирмы, глубина — числом вариантов каждого товара определенной товарной линии, согласованность - степенью близости различных линий с точки зрения конечного использования товаров.

3) Важнейшими инструментами управления в товарной политике предприятия являются эффективные стратегии, разработанные на перспективу и предусматривающие решение принципиальных для предприятия задач. Применительно к тому или иному периоду (до 3 лет, от 3-5 лет или более) товарная стратегия остается, как правило, практически неизменной, т. е. позволяет ориентироваться на относительно стабильные временные параметры.

Проведенная нами систематизация всей совокупности товарных стратегий, возможных к применению предприятиями на продовольственных рынках, позволяет выделить три основных группы: инновации, вариации и элиминации

4) Стратегия инновации товара определяет программу разработки и внедрения новых товаров. Однако выражение «новый товар» имеет самое различное толкование и используется как для обозначения усовершенствования, обновления существующих товаров, так и для характеристики абсолютно новых потребительских благ, которые впервые предоставляются потребителям. Необходимо правильно оценить значимость и назначение инновации, так как от этого зависит качество оценки риска, связанного с ее внедрением.
Инновация товара понимается как процесс получения новых идей по поводу имеющегося продукта, а также разработки и вывода на рынок новых продуктов.
Инновация товара является основой устойчивости и стабильной деятельности предприятия. Потребность непрерывного обновления товарного ассортимента обусловлена следующими внешними и внутренними факторами окружающей среды:

• внутренние факторы — снижение затрат, распределение риска, загрузки производственных мощностей, обеспечения персонала работой;
• внешние факторы — развитие техники и технологий, развитие рынка производительных сил и рынка сбыта, изменение отношения потребителей к товару, постоянные изменения конкуренции и конкурентных отношений.

Инновация товара предполагает разработку и внедрение новых товаров и по форме осуществления подразделяется на дифференциацию и диверсификацию товара.

• Дифференциация товара представляет собой процесс разработки ряда существенных модификаций товара, которые делают его отличным от товаров-конкурентов.

В отечественной и зарубежной литературе для выражения этого понятия применяются два термина: «дифференциация» и «дифференцирование». По своему содержанию они могут рассматриваться как синонимы, так как в переводе с английского языка «differentiation» означает: дифференциация; дифференцирование, различие. С нашей точки зрения, при характеристике явлений и процессов по их функциональному и качественному различиям (что относится и к продукции) более правильно применять термин «дифференциация», а при рассмотрении явлений и процессов во времени и пространстве- термин «дифференцирование» (например, дифференцирование времени работы и т.п.).

Большое влияние на выбор стратегий товарной политики предприятия оказывает оценка возможности реализации товара не только на местном рынке, но и по регионам как внутри страны, так и за ее пределами, т.е. анализ возможностей макро- и микросегментации рынков.
5)Система сбыта товара – одна из важнейших в маркетинговой политике предприятия. В сбытовой политике маркетологи затрагивают вопросы выбора наиболее оптимального канала сбыта, метода сбыта товара, что при эффективном использовании несомненно увеличит прибыль компании.

Одним из пунктов сбытовой политики предприятия является выбор оптимального канала сбыта. Канал сбыта (распределения) товара — это организация либо человек, занимающийся продвижением и обменом конкретного товара (нескольких групп товаров) на рынке.

Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения. Использование посредников в сфере обращения выгодно прежде всего для производителей. В этом случае им приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции. Кроме того, обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта. С помощью посредников возможно сократить количество прямых контактов производителей с потребителями продукции.

Также на рис. 2 (см. в Прил.) можно увидеть взаимосвязь способов реализации продукции внутри производства.

Канал распределения принимает на себя и помогает передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю. Канал распределения можно трактовать и как путь передвижения товаров от производителей к потребителям. Участники каналов распределения выполняют ряд функций, способствующих успешному решению требований маркетинга. К ним следует отнести такие функции, как: проведение научно-исследовательской работы, стимулирование сбыта, налаживание контактов с потенциальными потребителями, изготовление товаров в соответствии с требованиями покупателей, транспортировка и складирование товаров, вопросы финансирования, принятие ответственности за функционирование канала распределения.^[7]

Глава 2. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА ООО «ЕВРОСЕТЬ»

2.1. Характеристики ООО «Евросеть»

Прежде чем анализировать товарную политику предприятия, стоит дать ему точную и подробную характеристику, чтобы осветить все возможные недостатки и достоинства.

Компания «Евросеть» основана в апреле 1997 года, и на данный момент является самой крупной компанией, работающей в секторе розничных продаж сотовых телефонов в России, а также является одним из ведущих дилеров основных операторов сетей мобильной телефонной связи. Основное направление, которым занимается компания «Евросеть» это продажа сотовых телефонов, цифровых фотоаппаратов, телекоммуникационного оборудования, CD-плееров и MP3-плееров, а также телефонов DECT, КПК, аксессуаров к сотовым телефонам и договоров на подключение, заключаемых с операторами мобильной телефонной связи.

ООО «Евросеть» - предприятие, учрежденное одним лицом. Участники общества с ограниченной ответственностью не отвечают по его обязательствам и несут риск убытков, связанных с деятельностью общества в пределах стоимости внесенных ими вкладов.

Главным приоритетом для этой компании остается клиент. Именно под них и подстраивается предприятия, основываясь на платежеспособности каждого из них. Группа компаний Евросеть насчитывает 15 региональных филиалов с развитой инфраструктурой местного управления. Юбилейный, тысячный салон открыт 7 декабря 2004 года в городе Грозном. Открыты зарубежные филиалы - на Украине, в Казахстане, Киргизии и Белоруссии.

Основные конкуренты: «Связной», «ТЕЛЕФОН. RU», «Сотовый Мир».

В компании работает более 40 тыс. человек.

По итогам 2006 года "Евросеть" впервые вошла в список "250 крупнейших розничных компаний мира", заняв 229 место в рейтинге Deloitte.

В мае 2008 года ФСФР России зарегистрировала выпуск ценных бумаг ООО "Торговый Дом "Евросеть"".

21 сентября 2008 года компания Morefront Holdings ltd. (собственник Rambert Management ltd., контролируемый инвестиционной компанией A&NN Capital Management Fund Александра Мамута) приобрела у совладельцев "Евросети" Евгения Чичваркина и Тимура Артемьева 100% акций компании за 1,25 млрд долларов. В октябре 2008 года 49,9% акций "Евросети" были проданы "Вымпелкому". Сумма сделки составила приблизительно $226 млн долларов. В 2006 году количество посетителей магазинов «Евросеть» превысило 700 млн. человек. В начале деятельности компании название «Евросеть» обозначалось бордовым цветом на белом фоне. Свой нынешний вид с корпоративным желтым цветом логотип обрел в 1998 году.

Бренд «Евросеть»- охватывает всю Россию, а также ряд зарубежных стран. Главным отличием этого салона сотовой связи, что он всегда расположен в удобном местоположении, вывеска яркая, которую видно из далека. Весь персонал подобран тщательно, качественное обслуживание – это залог успеха, даже форма персонала вызывает некое спокойствие и доверие, ведь цвет формы желтый, что означает радость, солнце.

В 2006 году бренд «Евросеть» вошел в рейтинг «Самые ценные бренды России 2006». Компания с первых дней своего существования делала ставку именно на розничные продажи, каждый год, расширяя ассортимент товара. В конце 1999 года «Евросеть» начинает проводить ряд масштабных рекламных кампаний. После того, как произошла смена стратегий развития компании, произошел бурный рост сети салонов, они привлекли внимание к себе тем, что резко снизили цены на мобильные телефоны. Каждый год компания открывала все больше салонов, например, с января по декабрь 2002 года было открыто более 100 салонов связи, а за период с 2003 по 2004 года было открыто более 1000 салонов, что говорит о росте популярности «Евросети».

С 2001 по 2004 годы «Евросеть» заключает договора с вендорами и становится официальным партнером таких компаний, как LG, Motorola, Samsung, Siemens, Sony Ericsson, Sagem, Philips, Pantech. Работая напрямую с основными производителями телефонов и аксессуаров, в процессе переговоров получая самые выгодные условия поставок, «Евросеть» продолжает вести политику низких цен.

2003 год был ознаменован началом регионального развития, экономические показатели компании в регионах показали максимальную эффективность бизнеса. После прихода национального ритейлера на региональный рынок был обеспечен не только интерес к сотовой связи, но произошел и рост абонентской базы операторов, вследствие чего появилась настоящая конкуренция, повышение профессионализма местных торговых сетей, а также, что немаловажно, появление новых рабочих мест.

В конце 2003 года состоялся выпуск I транша векселей группой компаний «Евросеть». В мае 2004 года - компания «Евросеть» переходит на новый виток деятельности, запуская в продажу цифровые фотоаппараты, MP3-плейеры и DECT-телефоны. В апреле 2004 года - выпущен II транш векселей. В октябре этого же года размещен облигационный заем компании общей номинальной стоимостью 1 млрд. рублей. В этом же году были открыты филиалы «Украина» и «Казахстан».

Наименования подразделений иерархических уровней управления Головного офиса можно увидеть в Таблице 1 (см. Прил.).

Профильные подразделения, административные руководители которых находятся в обязательном порядке, находятся в непосредственном подчинении Управляющего Директора Филиала Компании:

· Маркетинговое;

· Развития;

· Коммерции;

· Финансовое;

· Логистики;

· Технологического развития;

· По работе с персоналом;

· Юридическое.

Подразделения филиалов, административные руководители которых в обязательном порядке находятся в непосредственном подчинении руководителей соответствующих подразделений Головного офиса:

· Безопасности;

· Сервиса.

В апреле 2005 года компания начала сотрудничать с компанией NOKIA. С 2005 года компания «Евросеть» начала реализовывать оборудование для сетей ISDN.

Также, по последним данным, ООО «Евросеть» готовится к слиянию со своим основным конкурентом – компанией «Связной». На данный момент, эта информация находится в состоянии предварительной.

После сделки "Евросеть" продолжит работать на рынке в качестве операционной компании и будет дальше развиваться как розничная сеть. Президент "Евросети" Александр Малис также сообщил, что "Евросеть" продолжит развиваться как самостоятельная компания на рынке мобильной электроники и портативной техники, а также финансовых сервисов и дополнительных услуг. Компания продолжит сотрудничество со своими партнерами, полностью и в срок выполняя принятые на себя обязательства", - уточнил он. 

В то же время в "Вымпелкоме" пояснили ТАСС, что сделка еще не закрыта, и обсуждать дальнейшую судьбу бренда "Евросеть" преждевременно. В пресс-службе оператора добавили, что на данный момент "не могут делать никаких дополнительных комментариев по стоимости", финансовые показатели сделки компании не раскрывают.^[11]

В торговой компании «Евросеть» товарный ассортимент представлен тремя группами продуктов:

1)Оборудование для сетей ISDN;

2)Декоративные телефоны;

3)Аналоговые телефоны, радиотелефоны, мини-АТС, GSM и др.