Файл: Собственная торговая марка как инструмент коммерческой деятельности на примере ООО «Лента».pdf

Введение

Актуальность. Развитие мировой экономики в значительной степени отличают процессы глобализации, которые реализуются в усилении роли крупнейших мировых корпораций и активизации конкуренции между ними. В современных условиях одним из инструментов роста конкурентоспособности компаний становится повышение эффективности и стоимости их марочных портфелей. При этом с целью увеличения стоимости торговых марок компании все в большей степени сокращают число локальных марок, применяя глобальную марочную политику, которая за счет эффекта масштаба, сокращения или ликвидации расходов на адаптацию к локальным условиям и общего снижения уровня издержек по выводу марок на международные рынки способствует повышению стоимости брендов.

Усиление интеграции и сотрудничества по вопросам защиты интеллектуальной собственности и совершенствование международных соглашений по охране глобальных брендов также благоприятствует повышению капитализации собственных торговых марок.

Изучение опыта ведущих компаний по формированию сильных конкурентоспособных па мировых рынках брендов, их защиты и оценки актуален для российских компаний в условиях растущей интеграции России в мировое пространство, а также продолжения формирования рынка интеллектуальной собственности в общем и глобальных брендов в частности. В России наблюдается рост доли нематериальных активов в стоимости предприятий, распространение практики покупки, лицензирования, страхования и уступки брендов, постановки марок па баланс и внесения в уставной капитал, большее значение приобретает методология оценки стоимости торговых марок.

Цель курсовой работы: изучить тему «Собственная торговая марка как инструмент коммерческой деятельности».

Задачи курсовой работы:

- изучить сущность и особенность собственной торговой марки;

- рассмотреть эволюцию развития и классификация собственных торговых марок;

- перечислить особенности управления процессами развития и продвижения собственных торговых марок;

- изучить текущее состояние рынка розничной торговли и потенциал для развития собственных торговых марок на российском рынке;

- перечислить проблемы и ограничения развития собственных торговых марок;

- привести результаты исследования продвижения собственных торговых марок в ООО «Лента»;

- привести комплекс рекомендаций по совершенствованию управления процессами продвижения и развития собственных торговых марок в ООО «Лента».

Предмет курсовой работы: собственная торговая марка как инструмент коммерческой деятельности.

Объект курсовой работы: коммерческая и маркетинговая деятельность предприятия.

Методы курсовой работы: общие и специальные методы как наблюдение, эксперимент, экономическое моделирование, маркетинговый анализ рынка.

Структура курсовой работы: введение, три главы, состоящие из параграфов, заключение, список литературы.

Глава 1. Определение и история собственной торговой марки

1.1. Сущность и особенность собственной торговой марки

Маркетинг является неотъемлемой частью взаимодействия между компанией и рынком. В последнее время интерес к принятию стратегических решений в этой области значительно возрос. Маркетинговые функции в торговом секторе зависят от характеристик продукта, таких как своевременность, надежность и экономичность.

Торговый маркетинг - это маркетинг самого процесса продажи продукта, включая покупку товаров в соответствии с потребностями клиентов, процесс организации торговли и общественного обслуживания, информацию для потребителей и рекламу в магазине. Концепции капитала бренда, удовлетворенности клиентов, позиционирования, жизненного цикла продукта, глобального управления брендом, управления категориями продуктов, анализа потребительского спроса и другие инструменты помогают повысить качество принятия стратегических решений.

Одним из наиболее перспективных инструментов является собственный бренд. Цель создания бренда - увеличить торговую маржу и наладить тесные связи с сетевыми потребителями, чтобы компания могла доминировать над этими конкурентными преимуществами^[1]. Уникальные черты, которые создают конкурентное преимущество, обычно относятся к понятию «нематериальные активы». В современной ситуации необходимо создавать и развивать нематериальные активы внутри компании. Компании имеют все возможности правильно использовать имеющиеся ресурсы, чтобы максимизировать свои нематериальные активы. Собственная торговая марка будет частью активов компании, и в результате она обеспечит уникальные преимущества в организации.

Это связано с тем, что запуск продукта от STM обеспечивает конкурентную сеть, которая обеспечивает развитие компании на основе формирования партнерского маркетинга и маркетинга, ориентированного на клиента. На современном этапе большинство ритейлеров занимаются созданием и продвижением товаров под собственными брендами в рамках улучшения своей стратегии.

С появлением ритейлеров в ассортиментном портфеле с 1990-х годов собственный бренд («частный бренд») стал одним из основных источников дохода, а также получил конкурентное преимущество в розничной торговле. На английском языке это понятие переводится как «частный ярлык». Поэтому фразы «ваш собственный бренд» и «личный бренд» в этой работе будут синонимами. Продукты под частной маркой впервые появились в Великобритании и были выпущены такими розничными сетями, как Marks & Spencer, Sainsbury и Tesco. Развитие и развитие нашего собственного бренда активно используется в крупнейшей глобальной сети и совершенствуется в соответствии с новыми предпочтениями потребителей. Таким образом, в изменяющихся экономических условиях и динамических изменениях внешней среды этот инструмент позволяет компании успешно функционировать на розничном рынке с увеличением выручки и повышением лояльности покупателей к магазину^[2].

При рассмотрении определения бренда необходимо сравнить соотношение понятий «торговая марка» и «бренд». Согласно определению К.Л. Келлера, бренды здесь представляют собой серию ассоциаций, возникающих в сознании потребителей, которые повышают воспринимаемую ценность продукта или услуги. В научных публикациях прослеживаются также две точки зрения, одна из которых указывает на то, что, в отличие от торговой марки, бренд имеет высокую репутацию и лояльность с точки зрения потребителя. Во втором представлении сравниваются два понятия с количеством синонимов. Исходя из этого, термины «товарный знак» и «бренд» используются в данной работе как синонимы.

Собственная торговая марка ритейлера - это название продукта, которое подразумевает определенный бренд, предназначенный для идентификации и дифференциации продукта^[3]:

- произведено преимущественно по контрактному производству в соответствии со спецификациями ритейлера;

- принадлежит и контролируется ритейлером и контролируется им;

- продается напрямую через магазины розничной сети.

Для четкого понимания природы собственного бренда это явление было рассмотрено в трех местах:

- в местах расположения розничных сетей, которые разрабатывают, продвигают и продают продукты в соответствии с СТМ;

- по месту нахождения производителя (поставщика), производящего товары в соответствии с СТМ ритейлера;

- с точки зрения покупателей и потребителей, которые покупают и потребляют товары в соответствии с СТМ ритейлера.

Решение о создании СТМ поможет производителям использовать рычаги розничной торговли, и в результате первое может обеспечить благоприятные условия для поставок товаров под определенными брендами производителями в определенных товарных категориях. Тот факт, что выбор рекламных инструментов, мониторинг производства и качества продукции, а также независимость разработанной ценовой политики позволяют ритейлерам оказывать более эффективную маркетинговую поддержку своим брендам.

Несмотря на все вышеперечисленные преимущества, связанные с внедрением STM в ассортиментный портфель розничных сетей, многие из них должны столкнуться с определенными ограничениями. Во-первых, стоит учитывать, что взаимосвязь между увеличением доли розничных продавцов STM, повышением лояльности клиентов и увеличением чистой прибыли среди приобретенных продуктов не является линейной. Если доля товаров под частной маркой превышает 40%, покупатели магазина доказали, что совершали меньше покупок^[4]. Это происходит главным образом из-за того, что они покупают товары в рамках STM и, исходя из экономических соображений, игнорируют продукцию бренда производителя и оказываются верными феномену «собственного бренда», а не розничной сети.

Во-вторых, концепция разработки и внедрения STM связана с розничными сетями, что влечет за собой дополнительные расходы. Проблемы контроля качества продукции, которые часто заключаются в том, что руководители компании часто не обращают внимания на качество производимой продукции или имеют официальные отношения с этой проблемой, требуют значительных дополнительных затрат.

В-третьих, существуют риски, связанные с изъятием их бренда, название которого совпадает с названием самой розничной сети. В случае негативного восприятия потребителем это отношение также проявится и отразится на имидже в рознице.

Итак, производство товаров под собственной торговой маркой ритейлера позволяет использовать частично использованные производственные мощности, что приводит к увеличению объема производства, снижению эффекта масштаба и снижению издержек производства. Однако если нет информации о себестоимости продукции по отношению к отпускной цене, то производитель не может претендовать на то, что сможет доверять всем вышеперечисленным преимуществам.

1.2. Эволюция развития и классификация собственных торговых марок

В постоянно меняющейся бизнес-среде бренды личного ритейлера постоянно меняются. Все определения, перечисленные в первом абзаце, представляют лишь некоторые из всех возможных интерпретаций этого явления, которые использовались в научной литературе в разное время. Исходя из этого, целью данного раздела является учет эволюции явлений в соответствии с собственным брендом и классификацией, поскольку характеристики каждой стадии развития различны^[5]. Прежде чем рассматривать основные этапы развития СТМ, стоит отметить, что существует три эволюционные модели. Несмотря на различия, автор модели разработки согласен с одним. В процессе эволюции качество и цена собственного бренда повышается по отношению к бренду национального производителя.

В научной литературе три эволюционные модели отличаются от известных авторов: самобрендовые эволюционные модели Х. Лааксонена и Дж. Рейнольдса в 1994 году, самобрендовые эволюционные модели Ф. Глемета и эволюционные модели А. Уилмана и М. Джерри.

При сравнении трех моделей, упомянутых ранее, для каждого поколения STM можно выделить следующие особенности: Их торговая марка первого поколения характеризуется тем, что большинство авторов считают наиболее важным с точки зрения инноваций в розничном брендинге. Во многих моделях развитие собственного бренда первого поколения характеризуется обычными брендами, что означает более дешевые бренды. В большинстве случаев генерики используют простую, недорогую упаковку, которая может снизить стоимость рекламы продукта во всей компании. В то же время покупателям предлагается низкая цена - это марка национального производителя, которая может быть на 20% дешевле, чем цена аналогичного продукта. Кроме того, при производстве товаров под STM используются более дешевые детали, что приводит к снижению качества по сравнению с другими национальными брендами. В результате он привлекателен для групп потребителей, которые готовы пойти на компромисс с более дешевым качеством продукции, для групп потребителей, характеризующихся низким уровнем дохода и высокой чувствительностью к цене.

Все преимущества, связанные с производством недорогих продуктов без брендов, компания должна учитывать, что универсальный продукт не выполняет должным образом идентификацию и дифференциацию всех торговых марок и может негативно повлиять на имидж розничной сети. Второе поколение патентованных товарных знаков характеризуется тем, что в процессе эволюции родовые товары были заменены бюджетными брендами, которые характеризуются низкими уровнями цен, которые характеризуются низкими уровнями цен, что означает, что ритейлер, как правило, владеет первым поколением. Разница между первым и вторым поколением зависит от улучшения качества их собственного бренда, но самым важным отличием является появление названия бренда в упаковке. В результате бренды второго поколения начинают выполнять функции идентификации, выявляя маркированные продукты среди обычных продуктов и повышая осведомленность потребителей о качестве продукции. Если спрос чувствителен к цене, и у потребителя есть возможность сравнить цену этого продукта с ценой аналогичного продукта, в зависимости от бренда национального производителя, практическое использование бюджетного бренда может принести пользу^[6].