Файл: Технология разработки программы лояльности к гостям (Классификация программ лояльности).pdf

Введение

В статье Чуднова В. «Секреты эффективности программ лояльности /Продажи» // Журнал «Sales Business/Продажи», № 5 за 2004 год (Дата обращения: 03.05.2016) дается следующее опредление программы лояльности в гостиничномбизнесе : «Программа лояльности – это многоплановый инструмент, позволяющий не только вырабатывать приверженность потребителей, но и формировать свою клиентскую базу, выделять наиболее ценных клиентов и уменьшать расходы на маркетинговые мероприятия» [1].

Так же существует другое определение программ лояльности, которое раскрыто в статье «Рамки эффективности программ лояльности». «Программы лояльности – долгосрочные программы взаимовыгодного сотрудничества между клиентами и компанией. Данное определение описывает программу лояльности как бизнес-процесс идентификации, поддержания и увеличения «отдачи» от лучших клиентов с использованием интерактивных коммуникационных отношений и формирования эмоциональной взаимосвязи клиентов с брэндом и бизнесом. Они дают возможность подобрать для каждого клиента свои эффективные и результативные меры для развития и поддержания отношений с клиентом. Стратегической целью таких программ является увеличение прибыльности ключевых сегментов покупателей и продления срока их «жизни» [2].

Потенциальный потребитель услуг гостиничного бизнеса имеет возможность выбирать, какой гостинице или пансионату он отдаст предпочтение, там где ему предложат низкую цену или более широкий ассортимент услуг в гостиничном продукте, или где отношение к клиенту, основано на клиентоориентированности и доброжелательности. удовлетворенность клиентов является необходимым условием для формирования лояльности. Хорст Шульц, президент и председатель совета директоров сети отелей Ритц сказал: «До тех пор пока ваши потребители не удовлетворены на 100%, и не просто удовлетворены, а в восторге от того, что вы для них делаете, вам есть к чему стремиться. И если вы достигли этих 100% удовлетворенности потребителей, удостоверьтесь, что вы внимательно следите за возможными изменениями этих 100%, чтобы быстро изменяться вместе с ними» [3].

Следует отметить, что основная задача программ лояльности заключается в поддержании постоянной рабочей клиентской базой, приносящей стабильный прогнозируемый доход с последующим ростом, и исключить возможность ухода потребителей к конкурентам.

1. Классификация программ лояльности по различным критериям

Программы лояльности можно классифицировать по нескольким критериям (таблица 1).

Таблица 1.

Классификация программ лояльности по различным критериям

Дисконтная программа лояльности – это программа материального поощрения постоянных посетителей гостиницы. Основным критерием удержания гостя является возможность получения им существенной скидки на услуги размещения или на дополнительные услуги гостиницы. Сущесвтует два основынм способа распостранения дисконтных карт:

• Карты дарятся бесплатно частым, корпоративным и потенциальным гостям.
• Карты продаются.

Обычно карты раздаются бесплатно в случае, если гости немногочисленны, или гостиница, находится на первом этапе жизненного цикла, и только выходит на рынок, где существует много конкурентов.

1.3 Бонусные программы. Посетитель гостиничного предприятия получает и накапливает бонусные баллы за покупки услуг размещения или дополнительных услуг. В дальнейшем накопленные баллы могут быть обменены на вознаграждение. Наиболее часто бонусной программой пользуются представители бизнеса, которые часто путешествуют и пользующихся гостиничными услугами. С помощью бонусной программы можно собрать информацию о запросах гостей, так же разрабатывать индивидуальные предложения, подарки и прочие услуги, которые соответствуют интересам и возможностям целевой аудитории гостиничного предприятия.

1.4 Коалиционная клубная программа лояльности – клиент накапливает бонусные баллы и получает вознаграждение от объединённых компаний-партнеров. К программам лояльности, действующим в рамках одного гостиничного предприятия (или сети гостиниц), некоторое время назад добавились программы, объединяющие различные предприятия из сферы услуг. Участие в коалиционной программе позволяет каждому участнику снизить затраты на ее поддержку, но при этом увеличить ее привлекательность в глазах потребителя.

Потребитель останавливается в гостинице, летает на самолетах определенной авиакомпании, обедает в ресторанах, объединенных в коалиционную программу лояльности. Большинство услуг, которые потребитель получает, становятся ему более выгодными и привлекательными. Таким образом, потребитель старается тратить большую часть денег в предприятиях – участниках коалиционной программы лояльности. Иначе он не заработает свои бонусы и не получит долгожданный подарок. Такой вид программы направлен на стимулирование потребительской активности, и учитывает клиентские предпочтения в получении услуг, и таким образом, позволяет создать более четкий и реальный портрет потребителя. Дополнительный результат от такой программы ‒ это привлечение новых клиентов, обмен клиентской базой с другими предприятиями-партнерами.

1.1 Ключевые условия программ лояльности

Одно из ключевых условий эффективной работы программы лояльности ее удобство, простота, понятность и прозрачность для потребителей. Существуют следующие моменты, которые снижают привлекательность программы лояльности:

• Большой объём и поток информации о картах, чеках, бонусах, которые необходимо постоянно отслеживать;
• дополнительные временные затраты на вырезание купонов, отправление их по почте, поездки за призами;
• сохранение талонов, чеков, запоминание идентификационных номеров;
• ограниченный срок действия программы;
• частые изменения правил программ;
• отсутствие заинтересованности в обслуживании программы со стороны сотрудников гостиниц.

Для большинства российских гостиниц уже очевидно, что потенциал программ лояльности, основанных на материальной выгоде, исчерпан. Для покупателя не менее важны такие факторы, как ассортимент, качество услуг, местоположение гостиничного предприятия, известность бренда, имидж. Лояльность посетителей гостиничных предприятий должна строиться на оказании дополнительных услуг (детские программы, анимационная и развлекательным программа гостей, оборудование фитнес-залов, массажных и спа-кабинетов для бизнес-туристов), проведении акций, которые привлекают посетителей не столько материальной выгодой, сколько созданием атмосферы праздника, теплоты и внимания (корзины с фруктами, живые цветы, разнообразные виды меню на предприятиях питания).

Программы лояльности российских гостиничных предприятий имеют существенные недостатки:

• однообразность программ,
• отсутствие учета общей, текущей и потенциальной прибыльности потребителя,
• низкий уровень удовлетворенности и лояльности гостями.

Внедрение программ лояльности возможно благодаря качественному управлению предприятием, и четкой организации взаимоотношений с гостями.
 

1.2 Программа лояльности международных гостиничных сетей

«В мире существуют несколько признанных программ лояльности, как например, Marriot Rewards, Club Carlson Rewards, Hilton HHonors, —по статистике  это наиболее успешные и работающие программы сетевых отелей с мировым именем. Они дают участникам право накапливать бонусы, путешествуя по всему миру, и при этом всегда быть уверенными в постоянстве высокого уровня обслуживания и размещение в любой точке мира где находится данная сетка».

Давайте рассмотрим их подробнее:

• Программа Marriott Rewards объединяет 4600 отелей по всему миру. Это многоярусная программа, которая включает 4 уровня: стартовый, Silver Elite, Gold Elite и Platinum Elite. Чем выше уровень, тем больше, дороже и респектабельнее бонусы можно получить. Начисляются баллы за проживание, пользование услугами партнерских авиакомпаний и других организаций. Обменять их можно на бесплатное проживание, улучшение номера и прочие выгоды от сети и ее партнеров.

• Club Carlson Rewards позволяет участникам получать привилегии в более чем в 1000 отелях сети Carlson Rezidor в разных странах. Посетители получают по 20 баллов Gold Points^® за каждый доллар, уходящий на проживание в отелях также на еду и напитки. Кроме того, баллы можно зарабатывать в пунктах проката автомобилей, винном клубе, магазинах и других предприятиях или организациях. Потратить их можно на бесплатное проживание и другие возможности от отелей и их партнеров. Привилегии дифференцируются в зависимости от уровня карты участника: красная, серебряная, золотая или консьерж. Программа Club Carlson Rewards имеет ограничения в сроках, в течение которых можно накапливать и тратить баллы.
• Hilton HHonors — так же 4-ярусная программа лояльности, включающая уровни Member, Silver, Gold и Diamond. Аналогично предыдущим программам, участники получают и могут тратить бонусы, оплачивая проживание в отелях сети (более 4800 по всему миру), а также пользуясь услугами партнеров. Кроме того, программа позволяет гостям самостоятельно выбирать способ накопления баллов, предоставляя тем самым больше свободы, чем конкуренты.

Основное отличие в описанных выше программах — в условиях перехода на следующий уровень. В некоторых случаях для того, чтобы получить больше привилегий, достаточно забронировать номер на 5 ночей, в других — на 15 и более, и при этом выполнить ряд дополнительных условий.

В большинстве случаев правила участия в программе типичны и включают в себя следующие обязательные пункты:

1. Для участия в программе нужно заполнить анкету на стойке службы приема и размещения или на сайте отеля.
2. Привилегии и скидки на услуги отеля начинают действовать сразу после выдачи карты участника программы. Скидки на проживание предоставляются со следующего заезда.
3. Карту участника программы нужно предъявлять при каждом заселении в отель. Во время бронирования также нужно указывать, что гость является участником программы.
4. Скидки на проживание предоставляются только при прямом бронирования на официальном сайте, по телефону или электронной почте отеля (без участия посредников — туристических агентств, интернет-порталов, систем ONLINE-бронирования и т.п.).

Что касается российского рынка гостиничных услуг, участие в программе лояльности, помимо международных гостиничных сетей, так же предлагают и российские отели. Например, программа лояльности сети появиласт 7 лет назад в Nevsky Hotels Group. Данная программа направлена на постоянных гостей , и наименуется как «Very Important Guest». Цель программы — смотивировать гостей на повторный визит любого из отелей данной сети. После первого посещения, гость получал флаер со скидкой 5% на следующий визит, после второго — гость получал серебряную карту со скидкой 10%. После пятого посещения гостю вручалась золотая карта со скидкой в 20%.

Карту можно было передавать друзьям. На  сайте также была предусмотрена специальная строчка, введя в которую номер своей карты, гость получал скидку на бронирование. Сейчас данная сетка разрабатываем вторую программу лояльности, которую планирует запустить до конца текущего года».

2.Практическая часть

• общие сведенья о гостинице Marriot
• описание технологии программы лояльности

2.1 Положения и условия программы лояльности