Файл: Маркетинговые структуры предприятия (Простой отдел сбыта).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг - это стратегия направленная на организацию работы предприятия, посредством контроля производства и сбыта, изучения потребностей рынка в товарах и услугах.

Маркетинг включает в себя создание продукта, его продвижение, представление покупателям, контроль взаимосвязи с покупателем.

Благодаря формированию маркетинговых структур работа и развитие компании становится последовательной и организованной.

Источники маркетинга направлены на извлечение наибольшей прибыли, увеличение спроса на товар, удовлетворение потребностей покупателей, контроль качества товара, организацию производства новых товаров и их материально-техническое обеспечение.

1. Развитие отделов маркетинга

1.1 Простой отдел сбыта

Небольшие фирмы создают должность вице-директора по сбыту, в его обязанности входит управление торговым персоналом. Он может вице-директор сам принимать непосредственное участие в торговле. Когда фирме требуется провести маркетинговые исследования или рекламную кампанию, вице-директор по сбыту пользуется услугами сторонних специалистов.

Мировая практика говорит о т ом, что целесообразно начинать перестройку оргструктуры управления предприятием с усиления роди отдела сбыта и расширения числа функций, им выполняемых. Отделы сбыта, помимо сбыта продукции и услуг, могут заниматься также рекламой и отдельными маркетинговыми исследованиями.

Усиливается конкуренция, появляется необходимость проводить исследования по более широкому кругу маркетинговых проблем: изучение рынка и товара, реклама, организация послепродажного обслуживания.

На начальном этапе ориентации деятельности предприятия на маркетинг выполнение этих функций возлагалось на отдел сбыта. При этом часто повышается статус начальника отдела сбыта до уровня вице-директора предприятия. Иногда в отделе сбыта выделялась специальная группа и назначался её руководитель, ответственные за всю маркетинговую деятельность, кроме сбыта [3, 9 c.].

Дальнейшее углубление ориентации деятельности предприятия на маркетинг приводит к повышению роли всех указанных функций маркетинга и к появлению новых, например, функции стимулирования продаж. Появляется необходимость обеспечить всем комплексом маркетинга в целом.

Для квалифицированного управления комлпексом маркетинга целесообразно группу маркетинга преобразовать в отдел, выделив его из отдела сбыта.

Отдел маркетинга укреплялся путем передачи ему специалистов и функций, ранее входивших в другие подразделения предприятия. В совем новом составе отдел маркетинга стал отвечатьза реализацию всех основных функций маркетинга.

Теперь на предприятии функционирует два отдела - сбыта и маркетинга, подчиненных вице-директору по сбыту.

Следующий шаг в перестройке огструктуры управления - повышение статуса начальника отдела маркетинга до уровня вице-директора предприятия. Поскольку функции маркетинга по своей сути являются более широкими, чем функции сбыта, и включают последний, целесообразно вице-директору по маркетингу передать функции сбыта, т.е ликвидировать должность вице-директора по сбыту.

Вице-директор предприятия по маркетингу может встречать сопротивление со стороны других вице-директоров предприятия.

Вице-директор предприятия по производству будет являться сторонником снижения производственных затрат, но не согласиться с перестройками производства. Лучшим выходом из данной ситуации будет являться его повышение до первого вице-директора [3, c. 10].

1.2 Отдел сбыта, выполняющий функции маркетинга

При расширении предприятия добавляются и усиливаются маркетинговые службы. Появляется директор по маркетингу, управляющий последними [3,c.10].

1.3 Самостоятельный отдел маркетинга

Развиваясь, компания может увеличивать расходы на маркетинговые исследования, вкладывать в разработку новых товаров, в продвижение и рекламу для стимулирования сбыта. Таким образом приходит понимание выгоды, формируется самостоятельный отдел маркетинга.

Отделом управляет вице-директор по маркетингу, который подчиняется генеральному директору или его заместителю. Теперь сбыт и маркетинг не вместе, но при этом связаны друг с другом.

При сложных ситуациях в компании роли разграничены более сбалансировано. Вице-директор по маркетингу будет анализировать рыночную ситуацию, рассмотрит сегменты предприятия, улучшит товар, его вид, упаковку, пересмотрит характеристики, учтёт желания потребителей и продукты основных конкурентов, добавит или изменит методы продвижения [3, c. 11].

1.4 Современный отдел маркетинга

Из-за разных подходов к работе отношения между вице-директором по сбыту и по маркетингу могут быть натянутыми. Вице-директор по сбыту недоволен тем, что торговому персоналу отводится мало места.

При этом вице-директор по маркетингу распределяет много средств на организацию мероприятий неторгового характера. Ведь основные задачи менеджеров по маркетингу заключаются в составлении стратегий и программ по улучшению роста компании, в усовершенствовании продукта. Они отвечают за выполнение этих программ. Формируя программу маркетологи учитывают долгосрочную перспективу, используют маркетинговые исследования для изучения сегментов рынка и помимо увеличения дохода, стремятся увеличить долю рынка. Торговые работники стремятся работать с каждым покупателем, живут одним днем, стараясь выполнить свой план по сбыту. [3, c. 11].

При возникновении конфликта между торговлей и маркетингом президент предприятия может либо вернуть маркетинг вице-диретору по сбыту, либо назначить за всё ответственным начальнику отдела по маркетингу. Современный отдел маркетинга представляет собой отдел, которым руководит директору по маркетингу и сбыту.

1.5 Эффективная маркетинговая фирма

Важно чтобы все отделы предприятия понимали свою маркетинговую ответственность. Даже если есть активный отдел маркетинга, компания может терять доходы и терпеть неудачу на рынке. При формировании компании , работники должны быть обязаны своими рабочими местами именно покупателям, которые выбирают их товары.

1.6. Предприятие основанное на результатах

Особенности построения оптимальной структуры управления предприятием, действующим на принципах маркетинга

У предприятия должно быть не менее четыре службы:

1. Производственная: производство продукции, рекомендации службы маркетинга
2. Маркетинговая: контролирует рыночную деятельность
3. Юридическая: контроль правовых отношений с поставщиками, подрядчиками и собственным персоналом.
4. Штабная: организует взаимодействие трех служб.

Структура должна создаваться таким образом, чтобы была ясность схем циркуляции потоков, информация доносилась беспрепятственно и четко.

В структуре должны быть линейные подразделения и штабы (например транспортно-экспедиционные).

Чтобы сформированная структура могла существовать в течение долгого времени необходимо иметь автоматизацию процессов управленческой деятельности, при этом изменения будут восприниматься быстро и организованно.

Этапы эффективной маркетинговой структуры:

1. Формирование организационной структуры управления:

Проводятся маркетинговые исследования, на их основании определяется главная цель, а также подцели ведущие к ней, выстраиваются необходимые задачи.

Детализированное описание процессов управления с указанием взаимоотношений участников процесса.

Необходимо построение блоков, ориентированных на товары и потребителя. Определение целевых групп специалистов, четкое разделение руководителей, наделение работников ответственностью с разрешением проявления инициативы.

Также, важно определить сферу компетентности каждого управляющего работника, наделить определенной властью и зоной ответственности, выработать средства качественной передачи информации.

Наладить источники финансовых ресурсов, которые необходимы для рентабельности бизнеса.

1. Оптимизация кадров управления методом сбалансированности рабочих мест по трудоемкости, необходимым для выполнения соответсвующих задач. Может использоваться матричный подход.
2. Формирование и распределение кадров в структурных подразделениях.

Проводится анализ компетентности сотрудника, оценивается его профессиональные и социальные качества. После чего сотруднику должны быть предоставлены четкие должностные инструкции, в которых будут указаны обязанности, зона ответственности, функции и права.

1. Создание организационной культуры предприятия. Должен быть выработан характер управленческих взаимосвязей. Выработана общая философия, общее представление целей, задач предприятия, внутренние стандарты и правила [3, c. 12].

2. Маркетинговые структуры на предприятии

Становление рынка покупателя привело к концентрации всей деятельности по сбыту продуктов в организационной структуре предприятия в одном подразделении - отделе продаж (сбыта), который стал ответственным за реализацию товара. На него также возлагались функции рекламирования, исследования рынка, работы с покупателями, планирования и контроля сбыта и т.д. Такая организационная структура предприятия была ориентирована на продажу товара с использованием инструментария сбыта. Закрепление рынка продавца, стабилизация принципа рыночной экономики - превышение предложения над спросом - послужили причиной создания отделов маркетинга в организационной структуре предприятий. Маркетинг стал рассматриваться как одна из функций управления деятельностью предприятия. Товарная политика стала входить в сферу деятельности маркетинга, значительно сократились функции отдела сбыта в связи с передачей большей части их в отдел маркетинга, начался процесс координации маркетинга с другими сферами производственной деятельности. Дальнейшая интеграция маркетинга в организационную структуру предприятия привела к формированию организационной структуры предприятия, полностью ориентированной на маркетинг. Все сферы деятельности предприятия стали подчиняться требованиям маркетинга, который превратился в ведущую функцию предприятия.

Предприятие должно сформировать такую структуру маркетинга, которая способна взять на себя маркетинговую работу и планирование. Каждая компания создаёт отдел маркетинга с расчётом, на

наилучшее способствование достижения ее маркетинговых целей [2, c. 66].

Основными факторами, которые отражают содержание организационной структуры маркетинга, являются:

- функции, которые выполняет маркетинг;

- продукты (товары), которые выводятся на рынок;

- рынки, на которые с помощью маркетинга продвигаются товары;

- покупатели, которые приобретают товары, поступившие на рынок;

- регионы, в которых размещены рынки или покупатели.

При организации маркетинговой структуры предприятия необходимо cледовать определенным принципам ее построения.

1. Единство целей (не должны исключать друг друга): объем продаж, прибыль, отношение прибыли к объему продаж, доля предприятия на рынке.

2. Простота и четкость построения организационной структуры способствуют более легкому приспособлению к ней персонала предприятия и, следовательно, активному участию в реализации целей.

3. Эффективная система связей между подразделениями, обеспечивающая четкую передачу информации.

4. Принцип единого подчинения (единоначалия). Сотрудник должен получать приказы только от одного непосредственного начальника.

5. Малозвенность маркетинговой структуры. Чем меньшим количеством звеньев характеризуется структура, тем менее длительной оказывается передача информации снизу вверх и распоряжений дирекции сверху вниз.

Любая организационно-производственная структура предприятия должна для того, чтобы обеспечивать свое существование и развитие, пропускать через себя и обмениваться с внешней средой тремя потоками: энергии, вещества, информации.

2.1 Внутреннее организационное построение службы маркетинга на предприятии

Функциональная организация. Самой распространенной схемой является функциональная организация службы маркетинга. В этом случае специалисты по маркетингу руководят разными видами (функциями) маркетинговой деятельности. Они подчиняются вице-президенту по маркетингу, который координирует их работу.  Виды специалистов:  управляющий службой маркетинга, управляющий службой рекламы и стимулирования сбыта, управляющий службой сбыта, управляющий службой маркетинговых исследований и управляющий по новым товарам. Кроме них, могут быть еще управляющий службой обслуживания клиентов, управляющий службой планирования маркетинга и управляющий службой товародвижения [2, c. 67].