Файл: Анализ внешний внутренний и среды предприятия.pdf

ВВЕДЕНИЕ

Проблема анализа внешней и внутренней среды организации и путей ее совершенствования занимает одно из центральных мест среди совокупности проблем, стоящих перед предприятием. Особенно актуальной эта проблема становится на современном этапе развития экономики в связи с увеличением предпринимательских рисков, ужесточением конкуренции, глобализацией бизнеса.

В последнее время, на фоне развития в нашей стране рыночной экономики, произошло заметное возрастание интереса к маркетинговой концепции управления рынком. Руководители предприятий осознали невозможность управления в рыночных условиях на основе ранее действовавших принципов. В связи с этим началась массовая переориентация деятельности предприятий на применение маркетинговой концепции в качестве философии и набора управленческих приемов. Развитие конкуренции и состязательности рыночного процесса набрало огромные темпы. Все это стало базой для активного применения маркетинга к решению управленческих и производственно – сбытовых задач, нацеленных на укрепление конкурентоспособности организации.

Любая современная компания работает в сложных, изменчивых маркетинговых условиях. Для выживания она должна производить и предлагать товар, имеющий ценность для некоей группы потребителей, значимый для нее. Реализация такого товара позволит компании возобновлять свои ресурсы и получать доходы, необходимые ей для работы.

Но для того, чтобы деятельность предприятия была эффективной и прибыльной необходимо учитывать абсолютно все факторы, как внутренние, так и внешние. Сегодня анализ внешних и внутренних факторов становиться одним из основополагающих факторов успеха.

В связи со всем вышесказанным, выбранная тема является достаточно актуальной, так как SWOT-анализ на сегодняшний день – один из основных методов анализа внешней среды предприятия.

Цель данной работы состоит в анализе внутренней и внешней среды при планировании и проектировании организации.

Для достижения поставленной цели, необходимо выполнить следующие задачи:

• рассмотреть теоретические основы внешней и внутренней среды организации;
• проанализировать SWOT-анализ, как один из основных методов анализа внешней и внутренней среды;
• дать общую характеристику ООО «Энергия»;
• провести анализ организационной структуры и управления;
• провести анализ внутренней и внешней среды;
• дать рекомендации по разработке маркетинговой стратегии.

Объектом данной работы является ООО «Энергия». Предметом финансово-хозяйственная и маркетинговая деятельность ООО «Энергия».

Теоретически-методологическую базу данной работы составили работы следующих авторов: Азарова А.Г., Баринов В.А., Басовский Л.Е., Вердиев Н.Д., Витковская А.С., Голубков Е.П.,Зайцев Л.Г., Клушина Н.П., Ковалева Т.В., Кренева С.Г., Лапыгин Ю.Н., Литвак Б.Г., Ляско А.К.. Миронова В.Е., Мирошниченко Т., Молодцов М.В., Мочалова М.М., Порошина Д.Г., Сысоева О.А., Прядко С.Н., Тимофеева М.Н., Тимошенко А.Н., Ферару Г.С., Филонова А.А., Фудина Е.В. Шевеленко М.В., Шилков В.И. и прочие.

Методы, использованные при написании работы: анализ и синтез, сравнение и обобщение, индукция и дедукция, SNW-анализ, PEST-анализ, SWOT-анализ.

1 Теоретические основы внутренней и внешней среды при планировании и проектировании организации

1.1 Внешняя и внутренняя среды организации

Маркетинговая среда складывается из трех уровней проблем и трех сред: микроуровень – микросреда; мезоуровень–мезосреда; макроуровень – макросреда.

Помимо традиционного и наиболее популярного разделения маркетинговой среды в зависимости от уровня, второй вариант предполагает разделение среды на внутреннюю и внешнюю.

Внешнюю среду компании можно соотнести с понятием макросреды, тогда как внутреннюю среду компании (в том числе конкурентный анализ, анализ потенциала компании, покупательское поведение) – с микросредой.

В условиях рынка фактором, определяющим успех работы предприятий, выступает правильная организация системы управления. Необходимым и первоочередным условием появления этого фактора является присутствие на предприятии механизма эффективного управления. Только в этом случае организация получит возможность адекватно и своевременно реагировать на внешние и внутренние изменения, оказывающие существенное влияние на эффективность ее работы [19, c.1353].

Как правило, внутренние факторы появляются в результате принятия тех или иных управленческих решений. Появление же внешних факторов обусловлено поведением среды. Они находятся вне предприятия, но заметно влияют на успешность его работы. К таким факторам относятся наличие крупных конкурентов, социальные факторы, источники техники и технологий, государственное регулирование и т.д. Не смотря на то, что все они неподконтрольны руководству организации, последнее должно стремиться к обеспечению своевременной реакции на них предприятия, при условии, что оно хочет достичь поставленных перед ним целей. Рисунок 1.1 отражает результаты анализа литературы, позволяющие определить место внешнего и внутреннего окружения предприятия и его структуру [21, c. 1771].

Экономические

факторы

Политические

факторы

МАКРОСРЕДА

ВНЕШНЯЯ СРЕДА

ПРЕДПРИЯТИЕ

Акционеры

Профсоюзы

Кредиторы

Поставщики

Конкуренты

Покупатели

Внутренняя среда

Структура предприятия

Маркетинг

Ресурсы

Финансы

Управление персоналом

Информационные системы

Корпоративная культура

Исследования и разработки

МИКРОСРЕДА

Научно-технический прогресс

Социальные

факторы

Природные

факторы

Рисунок 1.1 – Маркетинговая среда

Таким образом, предприятия функционируют в окружении, в среде, состоящей из множества элементов: рынок со спросом и предложением, акционеры с их интересами в реализации собственнических прав и получении дивидендов, правительство с его законодательными и налоговыми требованиями, партнеры с требованиями к выполнению организацией взятых по отношению к ним обязательств, постоянно изменяющиеся технологии и оборудование, требования к качеству продукции и квалификации персонала, растущие запросы работников, развитие конкурентов, влияние экономических кризисов. Внешняя среда оказывает на предприятие постоянное воздействие, и руководитель должен учитывать этот факт [17, c. 88].

Микросреду представляют силы, имеющие непосредственное отношение к организации и имеющимся у нее возможностям обслуживания клиентуры - поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты и контактные аудитории. Макросреду образуют силы расширенного социального плана, влияющие на микросреду, такие, как факторы экономического, демографического, технического, природного, культурного и политического характера.

Микросреда позволяет выявить конкурентные преимущества компании, ее ключевые компетенции. Благодаря анализу микросреды можно определить систему сотрудничества со всеми заинтересованными группами, их взаимосвязи. Метафорически микросреду компании можно представить, как человеческий организм, где все контактные аудитории представляют собой внутренние органы. Таким, образом, здоровье человека зависит от состояния каждого из органов, и умения использовать их сильные и слабые стороны для улучшения самочувствие человека [17, c. 89].

На рисунке 1.2 представлены составные части микросреды.

Клиентура

Маркетинговые посредники

Фирма

Поставщики

Конкуренты

Рисунок 1.2 – Микросреда компании

Для понимания сущности микросреды важно понимать взаимоотношения внутри компании и внутренние связи.

Остановимся подробнее на каждом элементе микросреды.

Основной действующей в ней силой является сама организация– ее подразделения и эшелоны управления, влияющие на решения руководства маркетинговой службы.

Следующая по значимости сила – партнеры организации, т.е. фирмы и частные лица, которые производят услуги, товары и ресурсы, необходимые для работы организации (поставщики).

Третьей силой являются маркетинговые посредники (кредитные учреждения, специалисты по продвижению и товародвижению, маркетинговые агентства и т.д.).

В качестве четвертой силы выступают 5 типов клиентурных рынков – потребительский, производительский, посреднический, международный и рынок госучреждений.

Пятая сила – разного рода конкуренция, с которой сталкивается организация: конкуренция товаров, марок, желаний и т.д.

Шестую силу представляют все контактные аудитории, способные проявить интерес к данной организации или влияющие ее способности к достижению поставленных целей: контактные аудитории СМИ, финансовые круги, контактные аудитории госучреждений, местные контактные аудитории, общественные организации и общество в целом, внутренние контактные аудитории [21, c. 1772].

Под контактной аудиторией подразумевается любая группа, способная к проявлению реального или потенциального интереса к организации, либо к оказанию влияния на способность организации к достижению поставленных целей.

Поставщиками могут быть как организации, так и частные лица. Их основная функция – обеспечение компании и других форм, работающих в этой же отрасли, некими ресурсами, необходимыми для ее жизнедеятельности.

Маркетинговые посредники – это организации, оказывающие компании содействие в работах по продвижению, сбыту и распространению ее продукции среди клиентов. В их число входят торговые посредники, компании, специализирующиеся на организации товародвижения, маркетинговые агентства и кредитные учреждения [21, c. 1772].

Торговые посредники – это организации, оказывающие компании помощь в поиске клиентов или непосредственной продаже им товаров. Такие организации помогают сократить издержки, возникающие при продаже, и одновременно сделать процесс сбыта товара удобным для покупателя.

Теперь перейдем к детальному рассмотрению макросреды предприятия. Макросреда включает в себя основные силы, приходящие в столкновение с интересами фирмы: демографические, экономические, природные, научно-технические, политические факторы и факторы культурного окружения [15, c. 102].

Основные силы, влияющие на макросреду представлены на рисунке 1.3.

Научно-технические факторы

Экологические факторы

Экономические факторы

Политические факторы

Предприятие

Культурные факторы

Социальные факторы

Рисунок 1.3 – Факторы макросреды

Политические факторы макросреды изучаются для получения ясного представления о планах органов государственной власти на развитие общества, а также об инструментах, применяемых в государственной политике. Основным аспектом при изучении политической составляющей должна выступать идеология, определяющая политику правительства. Также необходимо оценивать уровень политической стабильности, уровень эффективности реализации государством избранного им политического направления и степень удовлетворенности населения текущей политической ситуацией. В ходе исследований необходима оценка уровня влияния оппозиции, анализ программ, проводимых в жизнь различными политическими партиями, анализ существующих в органах государственной власти групп лоббирования, оценка влияния новых законодательных актов и форм на экономические процессы, и т.д.

Экономический компонент является отражением сущности и направленности сферы экономики, в которой компания осуществляет свою деятельность. При его изучении необходимо рассмотрение двух типов изменений – структурных и циклических. К переменам первого типа относятся изменения, происходящие не только в экономических секторах, но и за их пределами. К примеру, снижение активности в одной экономической отрасли при одновременном нарастании ее в других отраслях, изменение взаимозависимостей основных экономических переменных: относительных уровней импорта и экспорта в процентных долях от ВНП. В число изменений второго типа входят спады и подъему общего уровня экономической активности - колебания ВНП, инфляция, изменение потребительских цен, снижение или рост инвестиций в промышленность[10, c. 1294].

Социальная среда включает в себя демографические и социальные аспекты и стили жизни. В число демографических характеристик входят: размер популяции населения в конкретной географической зоне (регионе, города и т.д.), возрастная структура населения, географическое и этническое распределение населения, темпы его прироста, уровни дохода. Также сегментации поддается стиль жизни и иные подобные факторы [10, c. 1294].