Файл: Виды и измерение продуктовой дифференциации на отраслевом рынке. Дифференциация продукта и рыночная власть.pdf
Добавлен: 30.03.2023
Просмотров: 517
Скачиваний: 3
где
CSj – потребительский излишек при приобретении другого товара.
Потребитель купит наиболее предпочитаемый товар только при выполнении условия:
Тогда для потребителя ценой закрытия рынка будет величина V, определяемая как:
Если цены на рынке будут выше чем цена закрытия рынка, потребитель уйдет с рынка данного товара. Поэтому условие максимизации потребительского излишка можно представить в другом виде:
Как и в модели Хотеллинга поведение продавцов на рынке характеризуется их стремлением расположиться по возможности ближе друг к другу. Поэтому, расстояние между продавцами будет определяться величиной, обратной их количеству.
Выбор стратегии продавца также зависит от общего количества продавцов на рынке.
При небольшом количестве они не будут конкурировать друг с другом, так как каждый будет являться монополистом по отношению к ближайшим потребителям. Спрос на товар продавца будет состоять из тех потребителей, для которых выполняется положительное ограничение на максимизацию потребительского излишка:
,
Где
qm – количество потребителей, для которых продавец является монополистом;
M - общее количество потребителей на рынке.
Количество потребителей, которых привлечет конкурирующий продавец (qc) можно определить из выражения:
При высоких ценах фирмы оказываются в монопольных зонах влияния. Каждая фирма действует как локальный монополист. По мере снижения цен число потребителей, которые предъявляют спрос на данный продукт, возрастает, а фирмы оказываются в зонах конкуренции. Поэтому кривая спроса на товар имеет вид ломанной кривой.
Основная задача модели - выявление зависимости равновесного количества продавцов от транспортных расходов и величины постоянных издержек входа-выхода. Равновесное количество продавцов прямо пропорционально транспортным расходам и обратно пропорционально издержкам входа-выхода.
Тема3. Реклама и ее влияние на экономические показатели.
Особое внимание в неценовой конкуренции отводится рекламе. Как правило, на отраслевом рынке трудно найти два одинаковых товара, являющихся совершенными заменителями, товары всегда различаются по ряду характеристик: торговая марка, цена, качество, дизайн, упаковка и т.п.
На рынке неоднородных продуктов присутствуют дифференцированные товары. При этом продукт характеризуется через определенный набор его свойств, каждое из которых может выступать в качестве фактора продуктовой дифференциации: качество, местоположение продавца относительно потребителей, время продажи, долговечность, информационная доступность его свойств, дополнительные услуги и др. Дифференциация продукта и реклама в условиях монополистической конкуренции дает фирме рыночную власть - фирма может повышать и понижать цену на него вне зависимости от действий конкурентов, хотя эта власть и ограничивается наличием производителей аналогичных товаров.
Большая группа факторов дифференциации продукта связана с рекламой. Реклама на отраслевом рынке в условиях дифференциации выполняет несколько важных функций:
· основная функция рекламы – информационная;
· реклама является способом предоставления информации о наличии того или иного товара на рынке, его стоимости и качестве;
· реклама, проявляет скрытые в товаре свойства, отличные от свойств аналогичных товаров;
· реклама способствует формированию новых потребностей;
· реклама создает мнимую дифференциацию продукта там, где разницы между продуктами в действительности не существует.
Итак, реклама, как правило, несет информацию с целью достижения ряда эффектов:
· идентификации места расположения продукта в пространстве;
· определения набора характеристик продукта;
· идентификации качества продукта посредством его фабричной марки, или бренда.
В результате охвата рекламой всего рынка выявляются покупатели, которые предпочитают покупать рекламируемый товар и покупатели, которые определяют рекламируемый товар как «не их» товар. В этом случае для оптимального охвата рынка фирма должна выбрать другой уровень рекламы. Степень эластичности кривой спроса по рекламе и предельной нормы доходности определяется приверженностью покупателей данной марке товара.
Реклама считается самым лучшим инструментом доступа к массовой аудитории среди форм продвижения товара, т.к. она является наиболее мобильным средством, позволяющим фирме сохранять наибольший контроль своего сегмента рынка и при этом затраты в расчете на одного потребителя невелики.
В настоящее время рекламный рынок переживает новый этап своего развития. Не смотря на проявление последствий финансово-экономического кризиса 2008-2009гг. этот рынок сохранил на международном уровне устойчивую тенденцию к росту. Так, согласно данным аналитического агентстваNielsen, финальный квартал 2017 г. показал рост мирового рынка рекламы на 18% (по сравнению с результатами 2016 г.) до отметки в 589 млрд. долл.
Рис. 6. Общемировой тренд расходов на рекламу (в млрд. долл.)[1]
Особенно высокими темпами развивается реклама в сфере информационных технологий.
Рис. 7. Затраты на рекламу ведущих высокотехнологичных компаний в 2011г. (в млн. долл.) [2]
Усиление конкуренции между схожими по цене и качеству товарами стимулирует появление новых форм рекламы и диверсификацию каналов ее распространения, например:
· «провокационная» реклама, которая адресована в первую очередь молодежи и использует запрещенные темы;
· «эмоциональная» реклама, создающая «эффект доверия» у потребителя и нивелирующей ощущение массовости. «Эмоциональная» реклама позволяет эффективно воздействовать на потребительские предпочтения через картинки, положительные образы на уровне чувств. Она поддерживает приверженность определенному бренду, не будучи навязчивой;
· «событийная» реклама, которая старается закрепить рекламное сообщение в сознании посредством его «привязки» к определенным событиям. В этой сфере работают специальные рекламные агентства, event-agency;
· интегрированная реклама, подразумевающая общую идею и дизайн для всех видов продвижения одного продукта;
· «диалог-маркетинг» - индивидуальная работа с клиентами.
Поскольку традиционная реклама в условиях перенасыщенного рынка доходит до сознания только 4—5% европейских потребителей, а большинство потребителей либо не воспринимает рекламу, либо относится к ней отрицательно, стратегия рекламного бизнеса ищет новые каналы распространения рекламных сообщений.
Рис. 8. Отношение к рекламе в Европе [3]
Реклама и ее влияние на экономические показатели.
Эффективность рекламы зависит от степени восприимчивости потребителей к рекламной деятельности. Другими словами, чувствительность потребительского спроса на рекламу выступает определяющим фактором расходов на рекламу как одного из элементов системы продвижения товара.
Так как реклама выступает одним из ведущих средств продвижения товара, то главный способ измерения ее эффективности, принятый во всем мире, это – сравнение объема продаж с расходами на рекламу за определенный период. Расходы на рекламу, в свою очередь, могут выступать в качестве фактора дифференциации товара, т.к. интенсивность рекламы того или иного товара влияет на формирование монопольного рынка данной марки товара на основе приверженности группы потребителей именно к определенному виду товара.
Естественным результатом увеличения объемов продаж рекламируего товара является увеличение доли рынка фирмы и ее прибыли.
В случае распространения рекламой информации о качестве товара (случай вертикальной дифференциации) наблюдается высокая степень отдачи от рекламы. Затраты фирмы, производящей высококачественный продукт, на создание бренда, по-сути, являются безвозвратными затратами. Такие расходы призваны сигнализировать о высоком качестве, и ответной реакцией потребителей на данную рекламу являются повторные покупки.
Если реклама направлена на усиление лояльности потребителей к изделиям фирмы и переход к потреблению альтернативного изделия, она более эффективна в случае относительно низкой цены и в случае, когда потребитель затрудняется оценить товар.
Глава4. Итоги по дифференциации продукции
Изучив особенности дифференциации продукта, можно отметить следующие основные принципы:
товары разного качества – это разные товары;
товары, которые кажутся потребителю разными – это разные товары;
товары, продаваемые в различных условиях – это разные товары;
по-разному рекламируемые товары – это разные товары.
Также стало понятно, что дифференциация – это входной барьер на рынок монополистической конкуренции и связанные с этим рынком преимущества. Но у ситуации есть и еще одна интересная сторона. Теперь можно уточнить одно свойство, определяющее монополистически конкурентный рынок: выход на такой рынок не блокирован ни какими барьерами, за исключением препятствий связанных с дифференциацией продукции.
Таким образом, при появлении нового товара (дифференцированного), спрос переключается на него, а это вызывает появление новых издержек. Другими словами, дифференциация продукта не только создает для фирмы преимущества, но помогает защитить их от конкурентов: не так-то легко точно повторить тонкий вкус шоколада или хотя бы найти равноценный ответ на удачную рекламную кампанию.
Хочется отметить, что хотя дифференциацию и тяжело повторить, но такие случаи возможны (как, например, самоликвидация конкурентных марок сока, если в рекламе делается упор на одни и те же свойства). Поэтому использование редкого сырья или неповторимых технологий поможет уйти от таких ошибок. Владельцы фирм делают дифференциацию стратегией фирмы, выпуская наиболее конкурентоспособные товары, защищая таким образом свою продукцию от компаний- соперников.
Вернемся еще раз к Джеку Трауту. Этот человек с полным правом может сказать: «Мой бренд – позиционирование». Именно он рассказал современному бизнесу о том, как вести маркетинговые войны. Когда в ноябре прошлого года он давал интервью одной экономической газете, Джек Траут раскрыл некоторые секреты позиционирования. Приведем часть его речи.
«-А как обойти ближайших конкурентов?
- Чтобы добиться успеха, вы должны обладать тем, чего не имеют ваши конкуренты, даже если они номер один и два. Например, на рынке пиццы долгое время лидировали три компании («Pizza Hut», «Domino’s Pizza» и «Little Caesars» –СФ). Сейчас номером три является компания Papa John’s. Это редкое явление, когда никому не известная фирма за несколько лет так набирает обороты. Секрет успеха Papa John’s – в уникальном соусе, который они используют. Его делают не из концентратов, а готовят в маленьких ресторанчиках в Италии, поэтому он вкуснее. А лидирующие компании используют концентраты. Свое преимущество Papa John’s удачно подает в рекламе: «Лучшие ингредиенты – лучшая пицца».
- Но конкуренты всегда могут скопировать любое удачное новшество.
- Нет, в данном случае они не могут получить рецепт, у них нет на него прав, да и соуса производится только определенное количество. В этом и заключается секрет успеха компании»
Джек Траут – человек, который одним из первых сумел рассказать о маркетинге интересно и с юмором,– начинал свою карьеру в рекламном отделе компании «General Electric», затем стал руководителем рекламного подразделения в компании «Uniroyal». Вместе с Элом Райсом более четверти века проработал в рекламном агентстве и фирме, занимающейся маркетинговой стратегией. Сегодня Джек Траут является президентом компании «Trout & Partners» и управляет глобальной сетью экспертов, применяющих его методологию по всему миру. Фирма консультирует компании, входящие в топ-500 журнала «Fortune»: «AT&T», «IBM», «Burger King», «Ericsson» и др.
Российским специалистам Джек Траут хорошо известен по бестселлерам, переводы которых выпущены издательством «Питер»,– «Позиционирование: битва за узнаваемость», «Маркетинговые войны», «Дифференцируйся или умирай», «Сила простоты» и т. д.