Файл: Ценообразование в торговле, на примере торговой организации «ИП «Мамаев К.Л.»».pdf

Обоснование уровня торговой надбавки по товарному ассортименту

торгового предприятия

Установление окончательных цен

Установление окончательных цен

Разработка стратегии и тактики внедрения ценовой политики

торгового предприятия

Разработка стратегии и тактики внедрения ценовой политики

торгового предприятия

Оценка эффективности ценовой политики торгового предприятия

и разработка направлений совершенствования ценовой политики торгового предприятия

Оценка эффективности ценовой политики торгового предприятия

и разработка направлений совершенствования ценовой политики торгового предприятия

Рисунок 1.1 - Схема формирования эффективной ценовой политики торговых предприятий [13; с. 228]

Выбор того или иного метода ценообразования, при формировании эффективной ценовой политики, зависит от стратегических целей (ориентированных на сбыт, обеспечение прибыльности, устойчивое положение субъекта на потребительском рынке и т.п.) и состояния ресурсного потенциала торговых предприятий.

По результатам формирования эффективной ценовой политики торговые предприятия должны разработать действенную стратегию и тактику ее внедрения. В практической деятельности торговые предприятия используют различные ценовые стратегии. Наиболее распространенными из них являются:

- стратегия высоких цен;

- стратегия низких цен;

- стратегия средних цен;

- стратегия дифференцированных цен;

- стратегия льготных цен;

- стратегия единых цен;

- стратегия гибких цен;

- стратегия эластичных цен;

- стратегия стабильных (стандартных) цен;

- стратегия меняющихся цен;

- стратегия ценового лидерства;

- стратегия конкурентных цен;

- стратегия престижных цен;

- стратегия «психологических» цен;

- стратегия цен массовых закупок;

- стратегия тесного увязывания цен с качеством товара и т.д. [6; с. 176].

1.3 Механизмы формирования эффективного ценообразования торговых предприятий

Рассмотрим характеристики реализации отдельных стратегий ценообразования торговыми предприятиями с учетом конъюнктуры потребительского рынка (табл. 1.1).

Таблица 1.1 - Механизмы формирования эффективной ценовой политики торговых предприятий*

Механизмы

Характеристика

Организационные

Основаны на способности системы менеджмента торгового предприятия обеспечить эффективный процесс разработки и внедрения ценовой политики за счет аккумулирования ресурсного потенциала. Предполагается налаживание действенной системы управления ценообразованием, способной к быстрой реакции на изменения внешнего окружения и адаптации к сложившимся на потребительском рынке. Включают формирование соответствующего структурного подразделения торгового предприятия по разработке, внедрению и контролю за ценовой политикой.

Экономические

Аккумулируют ресурсный потенциал торгового предприятия и направлены на оптимизацию издержек обращения, разработку эффективной системы дифференцирования торговой надбавки. Обеспечивают взаимосвязь между объемом товарооборота, издержками обращения и чистой прибылью. Предусматривают использование современного методического инструментария формирования цены. Включают разработку направлений совершенствования ценовой политики.

Правовые

Характеризуются осуществлением перманентного мониторинга действующей нормативно-правовой базы в сфере ценообразования, обеспечивают контроль за ее соблюдением и внедрением изменений в ценовую политику предприятия. Предполагается наличие способов защиты от недобросовестной конкуренции на потребительском рынке.

Социальные

Включают оценку уровня платежеспособного спроса потребителей, исследования их потребностей, уровня затрат на приобретение данного товара, факторов, влияющих на принятие решения о покупке товара. Предполагается исследования демографического состояния и использования современного инструментария экономической диагностики социальных показателей (индикаторов).

Рыночные (маркетинговые)

Охватывают комплекс маркетинговых исследований субъектов потребительского рынка и его инфраструктуры. Ориентированы на формирование программ лояльности потребителей и системы скидок. Включают инструментарий экономико-математического моделирования для исследования факторов влияния на конечную цену.

*Разработано автором на основании изученных источников

Рассмотрим характеристики реализации отдельных стратегий ценообразования торговыми предприятиями с учетом конъюнктуры потребительского рынка (табл. 1.1), а также стратегии ценообразования торговых предприятий и возможные реакции субъектов потребительского рынка на них.

Таблица 1.2 - Стратегии ценообразования торговых предприятий и возможные реакции субъектов потребительского рынка на них [12; с. 186]

Стратегии

Возможные реакции на стратегию субъектов потребительского рынка:

Потребителей

Конкурентов

Высоких цен

Осуществлять поиск товаров по более дешевым ценам

Пытаться следовать данной стратегии в соответствии с рынка

Низких цен

Будут постоянными клиентами

Осуществлять оптимизацию издержек обращения для достижения такой стратегии

Средних цен

Действовать в зависимости от платежеспособного спроса

Учитывать ценовое предложение других субъектов рынка в соответствии с установления данной цены

Дифференцированных цен

Руководствоваться собственными потребностями

Попытаются ввести аналогичную стратегию

Льготных цен

Предоставлять первоочередное предпочтение товарам с такой ценой

Пытаться следовать стратегии в соответствии с уровнем издержек обращения

Единых цен

Отдавать предпочтение торговому заведению за последнее местоположением

Ориентироваться на ценовое предложение других субъектов рынка в соответствии с уровнем издержек обращения

Гибких цен

Постоянно следить за ценовым предложением

Пытаться следовать стратегии в соответствии с уровнем издержек обращения

Ценового лидерства

Отдавать предпочтение данному торговому предприятию

Пытаться достичь такой же стратегии

Исходя из приведенной информации, по результатам внедрения стратегий ценообразования торговых предприятий существуют возможные реакции потребителей и конкурентов. В большинстве случаев при внедрении соответствующих стратегий ценообразования потребители руководствуются собственными потребностями, платежеспособным спросом, местонахождением торгового предприятия, уровнем качества торгового обслуживания. Возможными реакциями конкурентов на внедрение стратегий ценообразования является реализация аналогичной стратегии, осуществления мероприятий по оптимизации издержек обращения и дифференциация уровня торговой надбавки, учет рыночных факторов влияния и тому подобное.

Таким образом, процесс ценообразования торгового предприятия можно представить, как часть политики ценообразования - систему дифференцированных уровней торговой надбавки и комплекса мер по оптимизации издержек обращения с учетом изменения конъюнктуры на потребительском рынке и условий осуществления хозяйственной деятельности. При формировании эффективной ценовой политики торговые предприятия должны обладать соответствующим информационным обеспечением, учитывать принципы ее формирования, соблюдать требования действующей нормативно-правовой базы по государственному регулированию цен, осуществлять мониторинг факторов влияния внутренней и внешней среды. Обеспечение эффективности ценовой политики зависит от правильного формирования целей ценообразования и методического инструментария определения окончательной цены. По результатам сформированной ценовой политики торговые предприятия разрабатывают стратегию и тактику ее внедрения с учетом возможных изменений, связанных с экономическими рисками, а также осуществляют корректировки цен, учитывая влияние других субъектов потребительского рынка. Реализация ценовой политики торговыми предприятиями, таким образом, предусматривает осуществление соответствующей оценки ее эффективности и разработку направлений совершенствования. Определенные механизмы формирования эффективной ценовой политики позволяют обеспечить экономическую устойчивость и конкурентоспособность торговых предприятий на потребительском рынке. При внедрении соответствующих стратегий ценообразования возможные реакции как со стороны потребителей, так и со стороны конкурентов. Эффективная ценовая политика обеспечивает торговым предприятиям рост объема товарооборота, оптимизации издержек обращения и увеличения прибыли.

2. Анализ ценовой и ассортиментной политики ИП Мамаев К.Л.

2.1. Анализ ассортимента реализуемого товара

Исследуемое розничное предприятие ИП Мамаев К.Л. занимается реализацией автоэлектроники и комплектующих к ней и находится по адресу: г. Москва, Митинский радиорынок, Пятницкое шоссе, 18, 609 павильон; 3 этаж.

Сведения о потребителях получены на основе бухгалтерского и управленческого учета ИП Мамаев К.Л. и приведены в таблице 2.1.

Для анализа приведем данные по основной и наиболее дорогостоящей товарной группе – автомагнитолам (выборочно).

В результате выборочного анализа видно, что наибольшая часть по физическому объему реализации приходится на более дешевые ассортиментные позиции, а по стоимостному объему – на более дорогие.

Таблица 2.1 – Анализ спроса на некоторые наименования автомагнитол

Наименование

2014 год

2015 год

Реализовано, ед.

Цена руб.\ед.

Стоимость тыс. руб.

Реализовано, ед.

Цена руб.\ед.

Стоимость тыс. руб.

1

2

3

4

5

6

7

Автомагнитола с GPS, TV, DVD Redpower-8803G

32

47200

1510,4

33

49000

1617

2 Din автомагнитола с GPS навигатором Pioneer 7628

23

46800

1076,4

21

49000

1029

Автомагнитлоа с TV, DVD, GPS Pioneer 8901

19

46920

891,48

25

49000

1225

Автомагнитола с GPS навигацией Redpower 7629

20

47100

942

16

49000

784

Pioneer DEH-2400UB

38

5860

222,68

54

6100

329,4

Pioneer DEH-6400BT

43

11620

499,66

63

12400

781,2

Pioneer DEH-9450UB

47

14060

660,82

68

14400

979,2

Pioneer DVH-340UB

60

8240

494,4

76

8700

661,2

Структура реализованного в 2015 г. товара (автомагнитол) в разрезе ценовых характеристик выглядит следующим образом (рис.2.1.):

Рисунок 2.1 - Структура реализации автомагнитол по ценовым позициям

Рассмотрим динамику реализации дорогих и недорогих ассортиментных групп автомагнитол (рисунок 2.2)

Рисунок 2.2 – Динамика реализации ценовых групп автомагнитол

Как показывает анализ, существенно возросла реализация более дешевого ассортимента автомагнитол, поскольку на протяжении 2015 года возросла реализация легковых автомобилей. хотя уровень продаж авто не достиг своего докризисного значения, динамика положительна. Но заметно стремление потребителей к относительной экономии, и это сказывается на структуре продаж.

Итак, для того, чтобы правильно планировать ассортиментный ряд, необходимо четко определить свою целевую аудиторию, поэтому с помощью анкеты был проведен опрос покупателей ИП Мамаев К.Л., (образец анкеты в приложении 3). С помощью анкетирования потребителей выявлен целевой сегмент рынка, на который следует ориентироваться предприятию в своей ценовой политике.

Для оценки взаимосвязи между возрастом и доходом покупателей проведем корреляционный анализ данных, полученных путем анкетирования. Взаимосвязь данных двух факторов оценивается потому, что от покупательной способности зависим объем реализации, а возрастная шкала дает представления о предпочитаемом ассортименте товаров. Таким образом, мы получим двухфакторную модель типа y = f(x), где х – возраст покупателей, у – уровень дохода.

Всего было опрошено 100 респондентов.

Исходные данные для анализа представлены в таблице 2.2

Таблица 2.2 – Данные о возрасте и уровне дохода покупателей по результатам анкетирования

Уровень дохода

Возраст

до 20

20-30

30-40

40-50

от 50

Высокий

0

3

7

7

5

Средний

1

25

28

14

3

Небольшой

4

1

0

1

1

Имея выборку, размером 100 наблюдений, коэффициент парной корреляции R, для переменных X и Y можно вычислить по формуле:

где и обозначают выборочные средние.

R = -10 / 759 = -0,013 – 0,013.

Между возрастом и доходом респондентов существует незначительная отрицательная взаимосвязь.

Представим эту зависимость наглядно в виде диаграммы (рисунок 2.3)

Рисунок 2.3 – Графическая интерпретация парной регрессии между данными по возрасту и доходу покупателей ИП Мамаев К.Л.