Файл: Формирование корпоративного имиджа компании (Понятие имиджа организации).pdf

в) Аналитический этап. Метод семантического дифференциала позволяет использовать разнообразные способы анализа, при выборе которых следует исходить из поставленных при оценке имиджа задач.

2. Методы оценки имиджа с помощью расчета интегральных показателей. Л.В. Чубукова предлагает следующую етодику оценки имиджа^[23]. После того, как определены l — основных направлений оценки делового имиджа (i = l, 2,...,l) и разработаны n — основных имиджеобразующих факторов (j = l,2,..., n) для каждого 1-ого направления, Л.В. Чубукова предлагает экспертам ранжировать факторы внутри каждого направления оценки имиджа
предприятия. Эксперты оценивают значимость каждого j-oгo имиджеобразующего фактора на предмет его вклада в формирование i-ого направления имиджа. Для этого эксперты проставляют ранг к (к = 1, 2, ....n) для каждого j-ого имиджеобразующего фактора в интервале от 1 до n по мере возрастания его значимости. На данном этапе рассчитывается коэффициент конкордации.

На основе подученных данных определяется средняя весомость каждого фактора по формуле:

(1)

где р — количество респондентов, оценивающих i-ое направление имиджа (m = 1,2, ...,р).

На следующем этапе эксперты оценивают каждый j-ый имиджеобразующий элемент на его соответствие своим ожиданиям относительно предприятия подобного типа, присваивая элементу оценку S по шкале, представленной в таблице 1.

Таблица 1

Шкала оценок элементов имиджа^[24]

На основе полученных данных определяется средняя оценка каждого имиджеобразующего элемента по формуле:

(2)

Окончательный расчет оценки каждого направления имиджа предприятия производится в следующем порядке:

(3)

Полученное значение С, представляет собой результат оценки каждого направления имиджа предприятия^[25]. Интерпретация опенки представлена в таблице 2.

Таблица 2

Результаты оценки имиджа^[26]

Продолжение таблицы 2

Выводы по главе 1

1. Имидж компании (корпоративный имидж) является представлением общественности о ней, целенаправленно формирующимся в массовом сознании с помощью системы связей с общественностью и ее инструментов (паблисити, рекламы, пропаганды, коммуникации). Имидж компании можно рассматривать как существующую в сознании людей систему представлений (образов) и оценок, объектом которых она является.

2. Корпоративный имидж может быть позитивным, негативным, нечетким. Достижение благоприятного корпоративного имиджа и лояльности потребителей - основная цель управления корпоративной идентичностью.

3. Основные функции имиджа компании: экономические (повышение объема продаж, увеличение прибыли); психологические (например, эффективное достижение целей организации); политические (лоббирование различных решений в структурах власти); эстетические (улучшение представления об организации).

4. Результаты оценки позволят предприятию получить детализированную картину о состоянии своего имиджа, а также использовать полученные результаты в качестве основы для последующего «встраивания» делового имиджа в стратегию развития.

Глава 2. Анализ имиджа ПАО «МТС»

2.1. Характеристика ПАО «МТС»

ПАО «МТС» специализируется на предоставлении услуг подвижной радиотелефонной связи. Целью хозяйственной деятельности Общества является получение прибыли путем планирования, маркетинга и эксплуатации сотовой мобильной сети радиотелефонной связи на территориях, указанных в лицензиях, выдаваемых Министерством связи Российской Федерации.

ПАО «МТС» является крупнейшим оператором сотовой связи России, Восточной и Центральной Европы по количеству абонентов. Услуги ПАО «МТС» доступны во всех регионах России. По состоянию на 31 декабря 2014 г. МТС предоставляет услуги 101 млн абонентов в разных регионах и странах.

ПАО «МТС» не только строит собственные сети, но и, приобретая местных операторов сотовой связи, развивает их бизнес и включает их в свою единую федеральную сеть мобильной связи. В 2009 г. ПАО «МТС» осуществило приобретение контрольного пакета акций одного из ведущих операторов фиксированной связи «КОМСТАР-ОТС» и магистрального провайдера «Евротел», получив возможность предоставлять услуги передачи данных с использованием проводных и беспроводных технологий.

Основной фокус стратегии, помимо развития инфраструктуры 3G и максимально быстрого развертывания сети LTE в условиях стремительно растущего спроса со стороны абонентов на услуги высокоскоростного доступа в Интернет, включает еще и продолжение стратегической консолидации бизнеса, активное развитие собственных финансовых сервисов. К примеру, на рынке Москвы уже развернута сеть LTE TDD, ведется дальнейшее улучшение московской LTE-сети на базе GPON, в собственной розничной сети Компании продвигаются финансовые продукты, такие как карта «МТС Деньги».

2.2. Оценка имиджа ПАО «МТС»

Базисом формирования имиджа являются миссия, видение и корпоративная философия фирмы.

Вся информация и формулировки, касающиеся оснований имиджа ПАО «МТС», представлены на официальном сайте компании. В разделе, называемом «Компания МТС» размещены основные тезисы, связанные с базой формирования имиджа компании или, по терминологии компании, платформой бренда. Миссия компании «МТС» сформулирована следующим образом:

«Мы верим, что жизнь – пространство возможностей для всех. И в каждом человеке с самого рождения заложен потенциал эти возможности реализовать. Во благо себе и миру вокруг. Мы верим, что каждый человек – это потенциальный герой, который может принять любой вызов и совершить задуманное. Пусть окружающий мир переменчив, и пусть каждый день преподносит новые сюрпризы, в обстоятельствах меняющегося мира МТС дает каждому человеку уверенность, помогает ему раскрыть свой потенциал и двигаться навстречу новым перспективам. МТС – это источник возможностей. Ты знаешь, что можешь!».

Проанализировав этот текст, который представляет ПАО «МТС» как основу своего имиджа, мы можем сделать вывод о том, какие качества компания считает нужным показывать, на что делать акцент в дальнейшей работе по продвижению имиджа. Приведем список характеристик компании, которые закладываются в ее имидж. Нам кажется целесообразным разделить все качества на две группы: цели (то, к чему компания стремится) и свойства (то, что у компании есть для достижения целей). К целям можно отнести осуществление связи между людьми и организациями; развитие. Свойствами являются уверенность, помощь в раскрытии потенциала и движении навстречу новым перспективам; предоставление возможностей развития. Выделяя данные характеристики, ПАО «МТС» заявляет о наличии у компании большого количества положительных характеристик, которые свидетельствуют о значимой роли компании в жизни людей. Такие свойства организации являются уважаемыми в обществе, следовательно, должны положительно влиять на восприятие компании общественностью.

Имидж услуги складывается у потребителя на основе разных источников. Это, во-первых, опыт взаимодействия или пользования услугой, во-вторых, вся информация об услуге, которая может быть получена из СМИ, от знакомых, со специальных мероприятий. Для того чтобы сформировать имидж своих услуг у внешней общественности, ПАО «МТС» использует следующие средства коммуникации: официальный сайт компании, материалы в СМИ, рекламные брошюры, видеорекламу, наружную рекламу и проч.

Официальный сайт ПАО «МТС» является очень объемным интернет-ресурсом. Он позволяет разным заинтересованным лицам (клиентам, журналистам, инвесторам, партнерам, собственным сотрудникам) найти нужную информацию. Еще один способ заявить о преимуществах своего товара – размещение материалов в СМИ. Пресс-службе ПАО «МТС» достаточно часто удается разместить PR-информацию о качестве предлагаемых услуг в различных СМИ. Распространение различных видов полиграфической продукции – еще один способ взаимодействия с клиентом. Основное содержание данных материалов связано с информированием пассажиров о новых возможностях, доступных клиентам.

При передаче имидж-информацию о базисном субъекте через бизнес-показатели основной задачей для компании становится получение этой информации теми, для кого она может представлять интерес, свидетельствуя об успешности или проблемах в бизнесе, то есть формирование имиджа о компании у потенциальных партнеров, деловой среды, государственной власти. Выполнение этой задачи связано с коммуникационной деятельностью. Средства, которые использует компания «МТС» для передачи информации о своих достижениях, многообразны. Так как мы наблюдаем за PR-деятельностью компании со стороны, к сожалению, нет возможности полностью охарактеризовать всю систему коммуникаций, которые используются для этого, однако часть из них можно отследить, исходя из того, о чем мы узнаем из общественно-политических СМИ. По нашим наблюдениям, ПАО «МТС» задействует такие средства коммуникации с профессиональной общественностью, как материалы в специализированных изданиях, организация собственных форумов, конференций, встреч и участие в подобных мероприятиях, организованных другими субъектами.

Демонстрация своей социальной ответственности чрезвычайно важна для имиджа компании «МТС», так как это помогает формировать позитивное отношение к организации. ПАО «МТС» сотрудничает с органами государственной власти и местного самоуправления, участвует в решении вопросов социального развития регионов, в повышении уровня жизни населения, оказывает материальную поддержку социально незащищенным группам граждан и общественным некоммерческим организациям, разрабатывает собственные социальные проекты.

Имидж сотрудника. Главным лицом компании «МТС» является ее президент – Дубовсков Андрей Анатольевич. Чтобы представить своего лидера, компания использует следующие средства внешних коммуникаций: официальный сайт ПАО «МТС»; появление А.А.Дубовскова в СМИ. На официальном сайте компании текст о А.А.Дубовскове состоит из нескольких блоков и сопровождается фотографией. Благодаря своей фактографичности, информация на официальном сайте воспринимается читателем с доверием, так как не содержит прямой оценки.

Далее для оценки имиджа компании «МТС» использованы методики, изложенные в п. 1.2 работы. Использовано два метода оценки – метод семантических дифференциалов и метод Л.В.Чубуковой. Исследование имиджа проводилось по двум направлениям: внешний имидж и внутренний имидж. В первом случае опрос проведен среди 40 клиентов компании, во втором – среди 40 работников компании.

Представим результаты, полученные при оценке внешнего имиджа методом семантических дифференциалов. Оценка проводилась по 10-балльной шкале.

Таблица 3

Результаты оценки внешнего имиджа ПАО «МТС» методом семантических дифференциалов^[27]