Файл: Анализ конкурентов на рынке и определение собственной конкурентоспособности на примере ПАО «ЧЦЗ» (Комплексный SWOT анализ ПАО «Челябинский цинковый завод»).pdf

Текущий год также станет для компании удачным – рост среднегодовых цен на цинк позволит увеличить выручку на 17 % до $ 451 млн., а EBITDA на 8 % до $ 102 млн. при рентабельности по EBITDA 21 %.

На перспективу ближайших пяти лет закладывается плавный рост выручки, который составит около 5 % в год в основном за счет постепенного увеличения производства и роста цен на цинк. При этом в данной финансовой модели предполагается снижение рентабельности по EBITDA за счет более быстрого увеличения издержек – с 23 % в 2016 г. до 12 % в 2018 г. Сокращение рентабельности будет происходить вследствие более быстрого роста издержек в сравнении с прогнозируемым увеличением цены реализации. Помимо этого, скромный рост производства не будет быстрому способствовать снижению удельных издержек.

ЧЦЗ сможет генерировать достаточно стабильные свободные денежные потоки для акционеров, которые в среднем будут составлять около $ 50- 60 млн. в год.

Одним из главных вопросов остается возможное направление данных средств – основные капитальные затраты закончились в 2011 г., поэтому существенной потребности в денежных средствах для финансирования инвестиционных проектов не предвидится.

Глава 3. Анализ и оценка конкурентных преимуществ ПАО «Челябинский цинковый завод»

ПАО «Челябинский цинковый завод» видит свою сильную сторону в следующих конкурентных преимуществах:

- ведущий российский производитель цинка и сплавов на его основе;

- конкурентоспособная структура производственных издержек;

- одни из самых современных мощностей по производству цинка SHG в отрасли;

- применение передового опыта;

- опытная управленческая команда;

- приверженность соблюдению экологических стандартов.

3.1. Комплексный SWOT анализ ПАО «Челябинский цинковый завод»

Диагностика внешних и внутренних факторов развития позволяет произвести SWOT-анализ существующего положения компании.

Для проведения SWOT – анализа составим таблицу 3.1

Таблица 3.1

SWOT-анализ ПАО «Челябинский цинковый завод»

Итак, исходя из соотношения сильных и слабых сторон организации с угрозами и возможностями внешней среды, можно сделать вывод, что необходимо провести анализ существующей стратегии компании и предложить варианты формирования новой.

3.2 Анализ конкурентов и потребителей

Объемы мирового производства (потребления цинка) составляют 12.0-12.5 млн. т. в год. На протяжении последнего десятилетия, среднегодовой темп роста рынка цинка оставлял около 3.5 %. В 2017 г. объемы потребления цинка выросли по сравнению с 2016 годом на 15 % до 12.6 млн. т и превзошли показатель 2015 года на 9 %.

На текущий момент Китай является основным локомотивом роста мирового рынка цинка (Рисунок 3.1). По оценкам большинства экспертов, с По прогнозам в 2019 году потребление цинка в мире увеличится на 1,1%, до 13,88 млн тонн. Китай увеличит потребление на 0,8%, США на 0,9%, Европа на 1%.

В остальных странах потребление цинка в период 2008-2018 гг. (за исключением 2009 г.) держалось на относительно стабильном уровне около 3.9 млн. т.

Рисунок 3.1 – Структура потребления и добыча цинка в 2018 г.

На международном рынке цинка Китай является нетто-импортером: в 2018 г. чистый импорт Поднебесной составил 480 тыс. т товарного цинка, что менее 5 % от внутреннего объема потребления (Рисунок 3.2).

Рисунок 3.2 – Динамика импорта цинка в Китай в 2008-2018гг.

Однако тезис о нынешнем слабом влиянии Китая на международный рынок цинка не совсем верен. Данные 2017 г. показывают, что Китай только на две трети обеспечен собственным цинковым сырьем, оставшуюся треть Китаю приходится импортировать. Если до 2016 года доля китайских закупок цинковой руды в общем объеме добычи составляла не более 8 %, то последние два года доля импорта увеличилась более чем в два раза (Рисунок 3.3).

Поэтому через закупки цинковой руды Китай оказывает значительное влияние на баланс спроса и предложения на мировом рынке цинка.

Рисунок 3.3 – Доля импорта цинковой руды в общей мировой добыче, тыс.т.

С начала текущего года цены на цинк были относительно стабильны и колебались в диапазоне $2300-2500 за тонну (Рисунок 3.4). Средняя цена цинка с начала года составила $2440 за тонну. Уровень запасов на LME составляет около 700 тыс.т, что является как локальным, так и историческим максимумом за последние 5 лет.

Рисунок 3.4 – Стоимость цинка и запасы 2008-2018 гг.

Постепенное восстановление мировой экономики, а также относительно мягкая денежно-кредитная политика мировых Центробанков способствуют тому, что цены на цинк держатся на достаточно высоком уровне.

Главной угрозой для мирового рынка цинка на данный момент является возможное замедление темпов роста экономики Китая и, как следствие, замедление роста потребления цинка. Однако не все так плохо, как может показаться на первый взгляд. Даже если предположить, что объемы потребления цинка в Китае в ближайшие годы будут находиться на уровне 2017 г., за счет восстановления потребления цинка в развитых странах, а также роста в развивающихся (за исключением Китая), мировые объемы потребления могут вырасти на 5-8 % в ближайшие 2-3 года. Поэтому представляется маловероятным сценарий, когда ранее продемонстрированный восходящий тренд потребления цинка со среднегодовым темпом роста в 3.5 % будет сломлен.

Негативное влияние на котировки цинка в то же время может оказать достаточно высокий на текущий момент уровень запасов цинка на LME (данный уровень является максимальным с конца 2006 года), и существенный разрыв между среднеотраслевой себестоимостью производства цинка и ценами на цинк. По данным 1-го полугодия 2018 г. средняя цена производства цинка (включая интегрированных производителей), составляла около $ 1400 за тонну, при этом цена составляла около $ 2100 за тонну (Рисунок 3.5).

Рисунок 3.5 – Соотношение среднегодовых цен на цинк и себестоимости производства у основных производителей цинка, долл./тонна

В Китае по-прежнему сохраняется высокий спрос на цинковый концентрат. Импорт цинкового концентрата в Китай за период январь-ноябрь 2018 г. увеличился на 21%, до 1,2 млн тонн (в пересчете на металл) относительно 2017 года.

В свою очередь, торговый конфликт между США и Китаем вызывает опасения по поводу замедления темпов роста китайской экономики. Согласно данным государственного статистического бюро КНР, рост ВВП страны по итогам 2018 г. замедлился до 6,6% с 6,8% в 2017 г. Рост промышленного производства замедлился до 6,2% с 6,6%. Однако правительство Китая намерено наращивать государственные инвестиции в инфраструктуру. В январе 2019 г. национальная комиссия по развитию и реформам (NDRC) утвердила инфраструктурные проекты на общую сумму свыше 500 млрд. юаней (около $75 млрд.). Существует пять конкурентных сил, определяющих привлекательность отрасли и позиции данной компании в конкурентной борьбе в этой отрасли:

- Угроза появление новых конкурентов в отрасли

- Угроза появления услуг-заменителей

- Рычаги воздействия покупателей

- Рычаги воздействия поставщиков^[15]

Под воздействием этих четырех факторов складывается конкуренция среди производителей в самой отрасли (рисунок 3.6).

Рисунок 3.6. 5-тифакторная модель Портера

При оценке угрозы появления новых конкурентов необходимо руководствоваться понятием "барьер входа в отрасль". Для ПАО «Челябинский цинковый завод» этот барьер существует в следующих проявлениях:

- Фиксированные затраты на новые основные производственные фонды и связанные с входом в отрасль довольно велики, так как зачастую данное оборудование очень дорогостоящее, а также требуется информация о базе потенциальных клиентов, без чего будет сложно спланировать объёмы ожидаемых продаж.

- Экономия от масштабов. При профессиональной работе аналогичное предприятие получает прибыль в среднем через 5 – 7 лет. За это время формируется необходимая клиентская база.

Что касается угрозы замены данного продукта новыми продуктами, то имеется в виду производство новых продуктов, удовлетворяющих ту же потребность, но созданных на основе совершенно новых принципов. Данная компания отслеживание состояние и развитие технологий в сфере мерительного оборудования и, как следствие, стремиться соответствовать всем тенденциям рынка.

Сила позиции поставщиков определяется типом рынка, на котором действуют поставщики и предприятия отрасли. В нашем случае это рынок предприятий и они диктуют свои правила.

Сила позиции покупателей также определяется типом рынка (рынки производителей и покупателей). Сила позиции покупателей определяется в первую очередь следующими факторами:

- Возможностью переключиться на товары и условия других фирм

- Возможностью приобретения на "чёрном" рынке неопределённого производства,

- Объемом требуемых закупок.

На данном рынке доминируют покупатели, что говорит о необходимости привлечения и удержания клиентов, используя индивидуальный подход к каждому. Выявление приоритетных конкурентов и определение силы их позиций. Рынок сырья относится к рынку олигополии или монополии (в зависимости от региона) и характеризуется небольшим числом конкурентов, выступающих с самыми разнообразными предложениями. В целом отрасль характеризуется достаточно высокими темпами развития технологий. На данный момент в отрасли действует незначительное число конкурентов. ^[16]

Доля рынка ПАО «Челябинский цинковый завод» относительно высока и колеблется в среднем на уровне 30-45%.

При анализе потребителей продукции ПАО «Челябинский цинковый завод» достаточно проблематично определить, какие-либо критерии или предпочтения потребителей либо другие параметры оценки товаров, продукции. Это связано в первую очередь со спецификой продукции рассматриваемого завода, а также с разнородностью сферы потребления.

Так основных потребителей данной продукции можно разделить на следующее группы: физические лица (граждане), мелкие и средние производственные, строительные компании, , крупные частные заводы, государство.

Для того чтобы наиболее полно отразить предпочтения потребителей необходимо составить таблицу стратегических групп предприятий данной отрасли (рисунок 3.7).

Рисунок 3.7. Стратегические группы фирм

Группа фирм А – рыночные лидеры – организации с наибольшей рыночной долей в отрасли. Эти фирмы действуют на 3 фронтах: 1- стараются расширить рынок путем привлечения новых покупателей или путем нахождения новых сфер применения товаров, 2-постоянно предохранять свой бизнес от посягательств конкурентов, 3- стремится увеличить свою рыночную долю.

Группа Б – рыночные претенденты – организации в отрасли, которые борются за увеличение своей рыночной доли, за вхождение в число лидеров. К данной группе можно отнести главного конкурента наше предприятие ПАО «Челябинский цинковый завод»