Файл: Управления каналами сбыта в системе товародвижения реально существующей организации (Организационные аспекты сбытовой политики предприятия).pdf

из стадий сбытовой политики является выбор стратегии сбыта.

Витт предлагает подход к разработке политики. Он , что для политики сбыта, значение име­ет , при помощи конкурентных преимуществ, хочет очертить рынке свой . Для формирования преимуществ ис­пользуются возможности:

• выигрыш времени (время );
• психологические (положительные , вызываемые хорошим );
• деловые (деловая эффективность предложения);
• связанные с местоположением;
• деловые (деловая эффективность предложения).

Суть стратегии преимуществ заключается в разработке выдающегося по уровню качества предложения и подразумевает приобретение особой компетенции, благодаря которой предприятие выделится среди конкурентов.

При применении стратегии снижения цен, выбор системы сбыта дол­жен осуществляться с позиции минимизации издержек.

Коммерческий успех любой фирмы во многом зависит от того, насколько удачно выбраны каналы продажи товаров, методы формы сбыта.

Традиционно применяется три основных метода в продаже товаров:

1. Интенсивный сбыт, что означает включение в сбытовую программу всех возможных посредников, готовых заниматься реализацией соответству­ющих товаров. Этот вид сбыта чаще всего используется при реализации то­варов широко потребления и марочных товаров.
2. Селективный сбыт, что подразумевает ограничение количества по­средников, в зависимости от характера и клиентуры.
3. Эксклюзивный сбыт заключается в выборе одного посредника в дан­ном географическом регионе, который продает продукцию предприятия. В основном этот метод применяется в маленьких городах, где рынок сбыта из­начально не имеет большой емкости.

Для того чтобы охарактеризовать сбытовую деятельность, использует­ся также понятие системы сбыта. Зачастую предприятия используют тради­ционную, вертикальную и многоканальную системы.

Иностранные исследователи выдвинули идею о разделении потоков внутри канала распределения - поток заключения сделок и поток физическо­го распределения товаров. Поток заключения сделок подразумевает ведение переговоров, заключение контрактов и управление обязательствами. Поток товародвижения можно считать процессом физической доставки продукции. Каналы постоянно взаимодействуют друг с другом. Товародвижение прохо­дит по условиям контракта, в то же время своевременная доставка товара с минимальными издержками способствует повторному заключению взаимо­выгодной сделки.

На формирование сбытовой сети оказывает влияние большое количе­ство факторов, которые можно разделить на четыре группы.

Первая группа связана с характеристикой данного товарного рынка - емкость рынка, покупательская способность населения, закономерности по­ведения покупателей.

Вторая группа включает в себя факторы, имеющие отношение к пред­приятию. Его конкурентоспособность, основные направления рыночной стратегии, финансово-экономические положение.

Третья группа характеризует продаваемый товар. К этим факторам от­носятся: сезонность спроса, сроки, условия хранения и цена товара.

Четвертая группа факторов характеризует функционирование каналов распределения. В этом случае принимается во внимание протяженность ка­нала, сравнительная стоимость различных каналов, качество и количество услуг.

Коммуникационная политика служит для продвижения товаров на рынке. План продвижения состоит из трех частей: целей, бюджеты и сово­купности элементов продвижения.

При формировании конкретных целей можно использовать модель иерархии воздействия, предложенную Ф. Котлером. В связи с тем, что целе­вая аудитория может находиться в любом из шести состояний покупатель­ской готовности (осведомленность, знание, благорасположение, предпочте­ние, убежденность и совершение покупки), фирма может переходить от ин­формирования к убеждению, а затем к напоминанию.

Бюджет расходов на продвижение может устанавливаться одним из пя­ти методов.

При использовании «все, что можете себе » со­ставляется бюджет, из имеющихся у средств. Метод ­пользуется в условиях ограниченных .

При использовании «доля от », на продвижение ­ется определенный процент от продажи .

При использовании прироста бюджет на основе ассигнований. Недостатком является отсутствие связи с целями и компании.

При метода паритета с бюджет предпри­ятия «» под бюджет , при этом воз­можные различия нашей компанией и конкурентов.

При метода целей и необходимо, чтобы ­ятие формировало свой на основе затрат на задач для конкретных целей.

определения бюджета продвижение продукции должно установить своей деятельности в области. Структура - это коммуникационная , состоящая из про­дажи, пропаганды, и стимулирования сбыта.

разработке комплекса предприятию необходимо несколько факторов:

1. товара или .
2. Потребители.
3. Бюджет.
4. .
5. Стратегия проталкивания или стратегия потре­бителя к товару.
6. жизненного цикла .

Существует множество методов стимулирования на предприятии и их разделять три группы:

• потребителей;
• стимулирование собственного персонала;
• стимулирование самой торговли.

потенциальных и настоящих может происходить способами. Сюда отнести: ценовые (скидки, бонусы), бесплатных образцов , поощрение и возна­граждение клиентов.

Стимулирование не менее , чем стимулирование ­пателей. Хорошо обученная и ее слаженная - это одна важнейших составных успешной сбытовой . С целью стимулирования , руководства предприятий системы оплаты «оклад + премия». особенно эффективно в под­разделениях предприятий, размер заработной при такой ­стеме, напрямую зависит качества работы , объема продаж, плана. Так руководители, с целью сотрудников, проводят между ними, бизнес - тренинги, сотрудников, получающих образование.

К стимулированию можно отнести конференций, форумов, , ярмарок. Также влияние на ­вание всего торгового оказывают совместные акции, ко­гда продавцов объединяют для проведения ак­ций в магазинах и сбыта определенного .

Таким образом, данной проблемы в том, что ­можности сбытовой деятельности и и виды инструментов ­та, применяемые к конкретному не универсальны. суще­ствует единой формирования и совершенствования дея­тельности, следуя каждое предприятие быть доминирующем в сегменте рынка. организации и совершенствования дея­тельности предприятия, иметь четкое о подходах и ин­струментах, могут быть в рамках конкретной ситуации.

1.2 Природа, функции, уровни каналов товародвижения

маркетинг, товаропроизводитель реальные нужды и существующих и потенциальных и в соответствии с ними необходимые товары. С реальных нужд и произведенные товары быть доставлены в место, в заданное и в необходимом количестве.

обеспечить это, следует принять и соответствующие управленческие , совокупность которых так называемое товаров.

Из следует, что распределением имеется в установление определенной мероприятий, в результате которых обеспечивается необходимых товаров в и времени от к месту продажи и .

Заметим, что выше перемещение не всегда осуществлять сам . Во-первых, обеспечения товародвижения соответствующие финансовые , которые могут и у производителя. Во-, если соответствующие ресурсы и имеются, их более вложить в производство, а в обращение. В-третьих, важно то, производитель может лишь на определенной продукции, учитывая конкретные покупателей и обеспечивая полное их , в то время реализация отдельных политики распределения другим предпринимательским , так называемым . [12, С. 60]

Использование посредников объясняется в основном их непревзойденной эффективностью в обеспечении широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники предлагают фирме больше того, что она обычно может сделать в одиночку.

На рисунке 1 представлен один из основных источников экономии, обеспечиваемой благодаря использованию посредников. В части «А» показано, как три производителя пытаются достичь трех клиентов методами прямого маркетинга. Этот вариант требует установления девяти отдельных контактов. В части «Б» показана работа также трех производителей через одного дистрибьютора, который устанавливает контакты со всеми тремя клиентами. При такой системе требуется установить только шесть контактов. Вот так посредники помогают сократить объем работы, которую необходимо выполнить.

При этом совокупность фирм, а также отдельных людей, принимающих на себя право собственности или способствующих его передаче другим по пути движения товара от производителя к потребителю, образует канал распределения. Сколько и каких каналов распределения следует каждой конкретной фирме выбрать – это одно из основных решений, которое необходимо принять в процессе реализации политики товародвижения.

Рисунок 1 – Каким образом дистрибьютор сокращает число необходимых прямых контактов

Во всех наличие каналов должно обеспечить ряда функций, способствовать более деятельности производителей и условия для полного удовлетворения потребностей покупателей. из этих являются:

• исследование , предложения и товаров, на рынке;
• , сортировка и формирование приемлемых для партий поставок;
• товаров на ;
• доработка товаров в с запросами рынка;
• и поддержание контактов с и потенциальными покупателями;
• производителей;
• распределение , связанного с возможными в процессе доставки и товаров;
• хранение на складах;
• товаров к местам ;
• создание удобных совершения покупок .

Всем этим присуще три свойства: они дефицитные ресурсы, могут быть лучше, благодаря , могут выполняться членами канала. часть их производитель, его соответственно растут, а, , цены должны выше. При части функций издержки, а, следовательно, и производителя ниже. в этом случае взимать дополнительную , чтобы покрыть издержки по работ. Вопрос о , кому следует различные функции, каналу, это, сути дела, об относительной и эффективности. Если возможность более выполнять функции, соответственно перестроится. [4, с. 38]

Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней.

канала распределения любой посредник, выполняет ту иную работу приближению товара и собственности на к конечному покупателю. определенную работу и сам производитель, и потребитель, они входят в состав канала. Протяженность обозначают по имеющихся в нем уровней.

Канал уровня (называемый каналом прямого ) состоит из , продающего товар потребителям. Три способа прямой : торговля вразнос, торговля и торговля принадлежащие производителю .

Одноуровневый канал в себя одного . На потребительских этим посредником бывает розничный , а на рынках промышленного назначения нередко оказывается по сбыту брокер.

Двухуровневый включает в себя посредников. На рынках такими обычно становится и розничный торговцы, рынках товаров назначения это быть промышленный и дилеры.

Трехуровневый включает в себя посредников. Например, в промышленности между и розничным торговцами стоит мелкий . Мелкие оптовики товары у крупных торговцев и перепродают небольшим предприятиям торговли, которые оптовики, как , не обслуживают.

каналы с большим уровней, но встречаются реже. С зрения производителей, больше уровней канал распределения, меньше возможностей его.

1.3 Управление каналами товародвижения фирмы

По результатам изучения основных вариантов канала фирма принимает решение о его наиболее эффективной структуре. Теперь встает задача управления выбранным каналом. Управление каналом требует отбора и мотивирования индивидуальных посредников, а также последующей оценки их деятельности.

Производители отличаются друг от друга своими способностями привлекать к работе квалифицированных посредников. У некоторых не возникает никаких проблем. Например, фирма «Форд» без всякого труда сумела привлечь для торговли своей злополучной моделью «Эдзел» 1200 новых дилеров. В ряде случаев необходимое число кандидатов удается привлечь, обещая им предоставление прав исключительного или селективного распределения.

И наоборот, иногда производителям приходится прилагать максимум усилий для того, чтобы привлечь к работе квалифицированных посредников. Когда фирма «Полароид» только начинала свою деятельность, ей не удалось организовать продажу своих камер в магазинах фототоваров и пришлось торговать ими через магазины активного сбыта. Небольшим фирмам-производителям продуктов питания также бывает, как правило, трудно добиться внедрения своих товаров в бакалейно-гастрономические магазины.