Файл: Теоретические основы формирования ассортимента товаров розничного предприятия.pdf

- товары для женщин;

- товары для мужчин;

- товары для дома;

- культура в быту и организация досуга;

- товары для шитья и вязания.

Наряду с постоянными, в рамках потребительских комплексов универмагов могут быть организованы сезонные микрокомплексы. Они организуются, как правило, в канун праздников или период осенне-зимнего или весенне-летнего сезона за счет сокращения площади постоянных микрокомплексов.

В отдельных случаях, в рамках потребительского комплекса может быть предусмотрена специальная площадь для организации сезонных микрокомплексов.

1.2. Понятие и составление ассортимента

Сформированный оптимально ассортимент повышает доходность

торговой организации, влияет на ее дальнейшее развитие, определяет

приверженность и лояльность со стороны покупателей. К тому же оптимальный товарный ассортимент является одной из основных

составляющих маркетинга, которая прямо воздействует на сбытовую

деятельность, что важно для достижения конкурентоспособности на рынке.

Ассортимент даже самой небольшой торговой сети включает более 2 тыс.

наименований товаров. При этом за последние 10 лет номенклатура товара

значительно расширилась, появились новые категории товаров [3].

Активно развивающиеся крупные торговые сети, имеющие финансовые

ресурсы, могут позволить себе проводить эксперименты по ассортиментному

блоку: вводить в ассортимент новые товары в большом объеме, работать с

производителями товаров на закупки «ненужного» товара и, руководствуясь

собственной сетевой статистикой продаж, формировать ассортиментные

матрицы для новых открывающихся торговых точек.

На сегодняшний день встречается много различных концепций,

использующихся в той или иной степени при формировании ассортимента. Но ни одна из них не имеет точной и универсальной методики по разработке

ассортиментной матрицы, которая бы подходила к любому открываемому

торговому предприятию [4].

Таким образом, ассортиментная матрица представляется собой своеобразный

своеобразный перечень товаров, реализуемых предприятием в магазине или

розничной сети, который был составлен с учетом нюансов данной сети и

политикой компании.

Чтобы грамотно составить ассортимент торгового предприятия, для

начала необходимо определиться с этапами работ. С нашей точки зрения,

---

основными общими этапами при разработке ассортиментной матрицы

являются:

I. Типизация торгового предприятия: определение типа торгового

предприятия по выделенным параметрам.

II. Определение портрета покупателя, соответствующего данному типу

магазина.

III. Определение набора товарных категорий будущего ассортимента.

IV. Определение суммы товарного запаса.

V. Наполнение ассортимента.

Рассмотрим основные этапы создания ассортимента.

Первый этап. Перед тем как сформировать ассортимент необходимо четко

понять не только формат и размеры, но и другие мельчайшие особенности помещения, где будет производиться реализация товара. Во время данного этапа обязательно должны быть учтены все факторы выбранного магазина

а именно:

- количество этажей и общая площадь торгового предприятия;

- месторасположение торговой точки, а также наличие в шаговой

-доступности прямых конкурентов;

-особенности района в социальном и экономическом планах;

- предположительный ассортимент товаров и необходимое для его

реализации оборудование.

Именно на основании этих данных и происходит определение формата

точки продаж и вырабатывается ее позиционирование

Второй этап. Сегментирование покупателей, производимое на

основании исследований актуального спроса. На данном этапе можно получить данные об особенностях целевой аудитории точки продаж.

При этом также происходит определение способов, которые будут применяться для влияния на потенциальных клиентов, а также концепции

маркетинга и рекламы. Основной целью данного этапа работы с ассортиментом является понимание того, кто является целевой аудиторией

компании, и каковы ее ожидания и требования, предъявляемые к товару.

Наиболее важным показателем, определяющим портрет покупателя

торгового предприятия, является его месторасположение. Выделяют три

основных вида магазинов по месторасположению:

1. Магазины в торговых центрах.

2. Магазины на проходной улице.

3. Магазины в спальных районах города а [5].

Магазин в торговом центре. В соответствии с проведенными опросами

работников торговых предприятий и исследованиями, портрет покупателя в

20 торговом центре — это люди в возрасте от 25 до 40 лет с доходом выше

среднего уровня. Исходя из статистических данных, высокий объем продаж в

магазинах, расположенных в торговых центрах, по сравнению с магазинами

других типов отмечается по «товарам качества жизни». То есть, покупатели в

---

торговых центрах обладают достаточным доходом, чтобы позволить себе

дорогостоящие покупки, но при этом (в силу возраста), как правило, еще не

имеют каких-то серьезных предпочтений. Также стоит отметить, что для

магазинов в торговых центрах характерен высокий уровень продаж всей

группы товаров. Это связано с тем, что достаточно большое число посетителей магазина заходит туда не за конкретным товаром, а просто

в рамках посещения различных отделов торгового центра [6].

Описанные выше особенности спроса необходимо четко учитывать при

формировании ассортимента торгового предприятия.

Третий этап. Сравнение ассортимента с товарами, предлагаемыми конкурентами. В этом этапе основным вопросом, который необходимо

выяснить является понимание того, что собой представляют потенциальные

конкуренты компании, и какую позицию следует занять. При этом достаточно выбрать несколько самых явных и четко определить все их

достоинства и недостатки. На этом же этапе проводится исследование цен всех совпадающих товарных групп. На основе полученных данных в итоге

можно будет разработать действенную стратегию и определить, какие

изменения нужно внести в ассортимент.

Четвертый этап. Определяются основные товары, которые будут представлены в точке продажи. Это делается только после того, как будет

принято окончательное решение о месторасположении магазина и определены предпочтения целевой аудитории. Итоговым действием данного

этапа является определения и фиксация ценовой политики, основанная

на текущей политике компании.

Формирование любого ассортимента в торговле, его размещение в сети

невозможно осуществлять без использования классификации.

По вопросам классификации товаров ассортимента имеется обширная литература.

Известно много формализованных подходов создания группировок

товаров по тем или иным признакам, использующихся для разных целей, но

единой утвержденной классификации товаров всего ассортимента именно для разработки ассортимента в торговых предприятиях на данный

момент не существует. Основными требованиями, которым должна удовлетворять классификация товаров в соответствии с правилами

категорийного менеджмента, в целях облегчения формирования

и дальнейшего управления ассортиментом, являются:

1. Принцип необходимости вхождения товара только в одну товарную

группу.

2. Принцип разделения всего ассортимента на схожие товарные

---

категории, опираясь на психологические аспекты совершения покупок

Определение будущей структуры ассортимента в разрезе товарных

категорий дает возможность составить ассортиментную матрицу, наиболее

полно удовлетворяющую запросам и предпочтениям потребителей. Пятый этап. Разбитие ассортимента по категориям. Данный шаг

является наиболее интересным и познавательным для любого маркетолога. Его задачей является изучение предпочтений потенциальных клиентов, а затем разбивка товаров по категориям и подкатегориям, основанная на этих

данных. При этом для того, чтобы ассортиментная матрица получилась наиболее точной, маркетолог должен научиться думать, как среднестатистический покупатель, понять его запросы и желания. Благодаря этой методике можно добиться максимальной эффективности торговой точки

и обеспечить всех клиентов необходимыми им товарами.

Как ранее отмечалось, существует много различных принципов

формирования ассортимента. Например, некоторые торговые сети формируют ассортимент следующим образом: в качестве базового

ассортимента новой торговой сети берется список позиций подходящей

по параметрам магазина с наиболее сбалансированным ассортиментом

— «эталонная» торговая сеть, в которой согласно стандартам периодически

проводятся работы по вводу новинок и выводу неликвидов. К базовому

ассортименту добавляются наиболее продаваемые позиции, выявленные

по статистике в торговой сети в целом, проводится проверка, что все

позиции из перечня обязательного ассортимента включены, данный ассортимент адаптирован под торговое оборудование магазина и особенности выкладки. Но у такого способа формирования ассортимента

есть определенные недостатки: например, ассортимент формируется из всего списка товаров, представленного в «эталонной» торговой сети, а не в разрезе

товарных групп, тем более не исключаются специфичные товары, имеющие

высокий рейтинг продаж только в «эталонной» торговой сети.

Шестой этап. На данном этапе приходит понимание баланса, присутствующего в ассортименте компании. Перед тем, как составить

ассортиментную матрицу специалисту необходимо провести глубокий анализ всех имеющихся в продаже магазина товаров и сбалансировать

их по следующим категориям:

- уникальные товары – данная категория обычно работает на имидж

предприятия и обычно относится к группе товаров спрос, на которые

появляется в результате импульсивного решения. В большинстве случаев к ним относятся различные снеки и напитки, расположенные на пути к кассиру;

---

-группа приоритетных товаров – дают возможность обеспечить торговой

точке максимальный уровень потенциальной прибыли и привлечь основную

массу потенциальных клиентов. Именно за товарами из этой группы

покупатель может специально прийти на вашу торговую точку. При этом важно понимать, что если он их не найдет, то велика вероятность, что

клиент простой уйдет к конкуренту, не купив ни одного предмета;

- группа базовых товаров – они отличаются высоким показателем

оборачиваемости. Клиент обязательно придет за ними, если будет знать об их

наличии на полках магазина;

- группа сезонных товаров – ассортиментная матрица, например в excel,

обязательно должна содержать товары данного вида. Они позволяют обогащать и видоизменять ассортимент магазина и привлекать большое

количество новых клиентов;

- удобные категории товаров – позволяют сформировать позитивный

настрой у посетителей торговой точки.

Седьмой этап. Финальное составление и полноценный анализ ассортимента.

Это последний этап, после которого документ вносится в базу данных предприятия и начинает использоваться на практике.

Анализ эффективности коммерческой деятельности при формировании ассортимента товаров розничных предприятий

Аналитическая работа на предприятии подразделяется на следующие организационные этапы:

1. Определение субъектов и объектов аналитической работы, выбор организационных форм анализа и распределение обязанностей между отдельными службами и подразделениями.

2. Планирование аналитической работы.

3. Информационное и методическое обеспечение аналитической работы.

4. Оформление результатов анализа.

5. Контроль за внедрением в производство предложений, сделанных по результатам анализа.

Любые результаты аналитического исследования деятельности предприятия в целом или его подразделений должны быть оформлены в виде документов. Обычно это аналитический отчет (пояснительная записка), справка, заключение. Пояснительная записка, как правило, составляется для внешних пользователей анализа. Если результаты анализа предназначены для внутрихозяйственного использования, то они оформляются в виде справки или заключения.

К управленческому анализу можно отнести внутрихозяйственный производственный анализ и внутрихозяйственный финансовый анализ, которые заключаются в исследовании следующих аспектов деятельности организаций:

- обоснованность и реализация бизнес-планов;

---